英国の広告監視機関、モバイルゲーム4作品の誤解を招く広告を禁止

英国の広告基準局（ASA）は、ゲームプレイについて消費者に誤解を与えたとして、King.com、Scopely、Omnilojo、Vistrexのモバイルゲーム広告を禁止した。2026年11月4日に公表された関連する4件の裁定で、規制当局は問題となった広告を再び掲載しないよう命じ、今後の広告でゲームプレイを偽って伝えないよう各社に指示した。

各裁定はそれぞれ異なるモバイルゲームを対象とし、規制当局が集めた情報を受けて調査対象に選定した、モバイルゲーム広告におけるゲームプレイの誤認表示をめぐるASAの広範な取り組みの一環だった。KingとScopelyに対する苦情は一部認められ、いずれも問題となった広告2本のうち1本が誤解を招くと判断された。Omnilojoに対して調査された2つの問題はいずれも認められ、Vistrexに対するゲームプレイに関する苦情も認められた。

演出映像がゲームプレイとして受け取られたケース

Kingの「Farm Heroes Saga」の1本目の広告では、ゲームの3マッチパズルの仕組みに、落ちてくる釘、落とし戸、牛、下降するノコギリが組み合わされていた。同じアイコンをそろえると釘が落ち、ノコギリが進む仕掛けで、釘が下まで落ちるかノコギリが牛に届く前に失敗して終わる構成だった。Kingは、こうした追加要素がゲーム内には存在しないことを認め、別モードではなく、テンポの速さや緊迫感を伝えるための架空の演出だと説明した。

ASAは、追加要素によって広告で示されたチャレンジの目標と危機感が形作られており、付随的な装飾ではなく、描かれたプレイ体験の一部になっていたと判断した。また、「ゲーム内映像ではない」「実際のゲームプレイではない」とする免責表示を交互に示しても、消費者が抱くと考えられる印象を明確にするどころか、それと矛盾していた。

Kingの2本目の広告は、冒頭の農場アニメーションにカーソルやゲーム盤、レベルの目標など、プレイ可能なコンテンツを示す要素がなく、その後に実際のゲームを代表するマッチ3パズルのプレイ映像が続いていたため、問題なしとされた。この違いは、Scopelyの『Pixel Flow!』の事例でも判断の鍵となった。

「Pixel Flow!」のゲームプレイは、プレイヤーがPiggyのキャラクターを正しい順番とタイミングでコンベヤーベルトに送り込み、ピクセルアートを完成させるという1つのループで構成されている。1本目の広告は、操作できるように見える配管経路のパズルから始まり、サムネイルにも同じパズルが表示されていた。ASAは、このパズルが目立つ形で示され、手のアイコンがパイプを回転させていたため、消費者はそれをゲームの別の要素と受け取ると判断した。実際のゲームプレイを反映していたのは、後半に登場するピクセルアートのパズルだけだった。

2本目の「Pixel Flow!」の広告は、誤解を招くものではなかった。棚に並んだ豚のおもちゃが色付きのブロックを吐き出す短い場面には、手のカーソルやヘッドアップディスプレイなどのゲームプレイ要素がなく、映画的な演出として提示されていた一方、その後のピクセルアートの場面は実際のプレイを表していた。Scopelyは、どちらの広告も冒頭は様式化されたキャラクター紹介で、広告全体の3分の1を超えないと説明していた。

物語の場面とボーナスステージでは不十分

Omnilojoが出稿した『Dark War Survival』のGoogle有料広告3本には、サバイバル拠点、ゾンビとの戦闘、略奪、運転、日常生活を描いた、制作度の高いシーンが使われていた。同社は、これらの素材はゲーム内に存在する、操作を伴わないストーリーおよびキャラクターのコンテンツであり、世界観の構築に用いられていると説明した。また、広告では、そうした場面とゲームの中核となる操作を伴うプレイとを、より明確に区別できたと認めた。

ASAは、「Dark War Survival」の中心となるゲームプレイは拠点の建設と資源管理であり、プレイヤーは広告に描かれた活動を、そこで示された方法では行わないと判断した。また、ゲーム内の操作画面は、広告の非常に作り込まれたグラフィックとは大きく異なっていた。したがって、物語の場面を実際のプレイを代表するものとして提示したことで、ゲームプレイの幅と内容の両方、そして消費者が期待できるビジュアルの質が誇張されていた。

画面上に「2026年ゲーム・クリエイティブ」「2026年サバイバルゲーム」と表示し、月桂冠のグラフィックを添えていた点についても、別途判断が示された。Omnilojoは、この表現はGoogle PlayとApple App Storeで特集され、推薦されたことを指すものであり、第三者機関から正式な賞を受けたという意味ではないと説明した。

ASAは、表示文言と月桂冠によって、賞を受賞したという明確な印象が生じていたものの、同社はそれを裏付けていなかったと判断した。このため、ゲームプレイに関する判断に加え、受賞をうたう主張も誤解を招くものとされた。

Vistrexによる『Idle Zombie Miner: Gold Tycoon』の広告では、掘削機の運転、資源の収集と販売、車両のアップグレード、大規模なマップの解放を中心に据えたFacebook動画とGoogle Playの画像カルーセルが使われていた。Vistrexは、ゴリアテ・ザ・デストロイヤーという実際のボーナスステージを挙げた。このステージは自動的に開始され、スキップできないため、広告は実際のゲームの仕組みを反映していると主張した。

一方、ゲームの中心となる内容は、プレイヤーがクリックしてゾンビに岩を砕かせ、ゾンビを合成し、採掘ステーションをアップグレードするものだった。ボーナスステージでは掘削機を使って結晶を集めるが、プレイ時間は60秒で、194か所ある鉱山のうち、わずか4か所をクリアした時点で利用可能になるものだった。ASAは、このステージには広告で示された車両のアップグレードや広大なオープンワールドマップがなく、移動方法や速度も大きく異なり、ゲームの中心的なプレイ体験の一部ではなかったと判断した。

4件の事例で決め手となったのは、消費者がプレイできると期待する全体的なゲーム体験だった。広告の別の箇所に実際のプレイ映像が含まれていたり、実在する機能があったりしても、全体として誤解を招く描写が許容されるわけではない。問題なしと判断されたKingとScopelyの広告では、映画のような導入部分と、実際のゲームプレイを代表する映像とが区別されていた。一方、禁止された広告では、ゲーム以外のチャレンジを組み込んだり、操作できないシーンをプレイ画面として見せたり、短いボーナスステージをゲーム本編であるかのように扱ったりしていた。