Anton Backman, Play Venturesin General Partner – iGaming-haastattelut

Anton Backman, Play Venturesin General Partner – on kokenut riskipääomasijoittaja, jonka fokus on pelit, kuluttajateknologia ja nousevat digitaaliset alustat. Hän asuu Helsingissä, liittyi Play Venturesiin vuonna 2019 ja edettyä Investment Analyst- ja Venture Partner -tehtävistä Principaliksi ennen kuin hänestä tuli General Partner vuonna 2023, jolloin hän johtaa sijoituksia pelistudioihin, alustoihin ja teknologiaan. Aikaisemmin urallaan Backman perusti Wave Venturesin, opiskelijavetoinen riskipääomayritys, jonka takana ovat yritysten kuten Supercellin ja Skypen perustajat, ja toimi sen toimitusjohtajana ja hallituksen jäsenenä. Hän sai myös varhaisen kosketuksen startup‑ekosysteemiin Slushin kautta, jossa hän auttoi hallinnoimaan sijoittajatoimintoja ja arvioi yli 1 000 yritystä, sekä omaa kokemusta yritysjuridiikasta. Play Venturesin sijoitusvastuiden lisäksi Backman toimii hallituksissa yrityksissä kuten Midnite, Treasure Play ja Stellarplay Games, sekä hallintohavainnoitsijana Eloelossa, mikä antaa hänelle suoran yhteyden yrityksiin, jotka kattavat pelit, viihteen ja kuluttajateknologian.

Play Ventures on globaali varhaisen vaiheen riskipääomayritys, joka perustettiin vuonna 2018 entisten pelialan yrittäjien Henric Suurosen ja Harri Mannisen toimesta. Yritys sijoittaa pre‑seed‑vaiheesta Series A -kierroksiin pelistudioihin, peliteemaisiin kuluttajasovelluksiin sekä teknologiaan, tekoälyyn, infrastruktuuriin, maksuihin ja palveluihin, jotka tukevat näitä liiketoimintoja. Sen sijoitusstrategia on laajentunut perinteisen pelialan ulkopuolelle sisältäen “pelattavat sovellukset”, eli kuluttajatuotteet, jotka soveltavat peliperiaatteita kuten sitouttavuussilmukoita, virtuaalisia talouksia, personointia ja data‑pohjaista ansaintaa. Play Ventures sijoittaa maailmanlaajuisesti ja hallinnoi tällä hetkellä viittä rahastoa vuosilta 2018–2023, ja sen salkkuun kuuluu yrityksiä Euroopasta, Pohjois‑Amerikasta, Aasiasta, Australiasta ja muista kehittyvistä markkinoista.

Vuonna 2019 olit jo kirjoittanut sitoutumis‑, pysyvyyden‑ ja ansaintamekanismeista, jotka tekevät menestyviä ilmaiseksi pelattavia mobiilipelejä mahdollisiksi. Mikä ensimmäisenä vakuutti sinut siitä, että samat periaatteet muokkaavat lopulta verkko­kasinoita ja urheiluvedonlyöntiä?

Mielestäni Play Venturesissa tämä alkoi aktiivisemmin vuosina 2020–2021, kun mobiiliverkostomme ilmaiseksi pelattavien pelien perustajat alkoivat tarkastella rahapelimahdollisuuksia, erityisesti taitopelien, kuten pasianssin, bingon ja kolmen yhdistämisen, muodossa. Nämä olivat kategorioita, jotka tunsimme hyvin ilmaiseksi pelattavasta puolesta. Tämä sai meidät tarkastelemaan laajemmin, mitä oikean rahan pelaamisessa tapahtui.

Sitten demografinen tekijä tuli vaikeaksi sivuuttaa. Nouseva rahapelien yleisö on kasvanut pelaten mobiili‑ ja sosiaalisia pelejä, kokemuksia, jotka eivät koskaan olleet eristettyjä yksinpelaajaisia, vaan jotain, mitä teki muiden kanssa. Aloimme ajatella, että nämä pelaajat toivat melko erilaisia odotuksia oikean rahan pelaamiseen, ja että yritykset, jotka ymmärtävät tämän, saavat paremman etulyöntiaseman.

Olet väittänyt, että monet vedonlyöntituotteet tuntuvat edelleen transaktionaalisilta verrattuna moderneihin mobiilipeleihin. Mitkä ilmaiseksi pelattavan pelin mekanismit — kuten eteneminen, sosiaaliset ominaisuudet tai live‑toiminnot — tarjoavat mielestäsi suurimman potentiaalin oikean rahan peleissä?

Sosiaalinen kerros on luultavasti aliarvioitu. Kun pelaat kolikkopeliä, se on täysin eristetty kokemus, jossa jokainen pyörittää omaa rullaa. Jaettua kokemusta ei juuri ole. Mielenkiintoista on, että ilmaiseksi pelattavat sosiaaliset kasinot ratkaisivat tämän jo kauan sitten. Siellä ansaintaa ohjaa se, että olet virtuaalisessa huoneessa muiden pelaajien kanssa, on chat ja näet, mitä muut voittavat. Sama ydintoiminta, sama IP, mutta ilman oikean rahan voittoja. Kaksi alaa, joilla on sama DNA, mutta jotka juuri juuri puhuvat toisilleen.

Sosiaalisen kerroksen lisäksi uskon, että pidemmän aikavälin suurin avain on se, mitä kutsun metapeli‑kerrokseksi, ja se sisältää etenemismekanismeja, saavutusten järjestelmiä, syitä palata alustalle, jotka eivät liity pelkästään seuraavan vedon asettamiseen. Esimerkiksi kilta‑järjestelmät tai yhteiset tavoitteet, jotka sidotaan kausien tuloksiin. Nämä ovat hyvin luonnollisia tuotteille, jotka ovat jo perusluonteeltaan tiimi‑vs‑tiimi. Useimmat toimialan toimijat eivät ole vielä siirtyneet tähän, mutta juuri siellä uskomme seuraavan erottuvuuden tapahtuvan.

Olet maininnut crash‑pelit, kuten Aviatorin, varhaisena esimerkkinä tästä konvergenssista. Mitä niiden menestys kertoo siitä, kuinka paljon pelaajat arvostavat viihdettä ja jaettuja kokemuksia perinteisiin tekijöihin, kuten palautusprosenttiin (RTP), verrattuna?

Mielestäni Aviator todisti kaksi asiaa. Ensinnäkin, että sosiaalisuus ja moninpeli on aito vahva arvolupaus, kun näet muiden pelaajien, heidän pudotuksensa ja voittonsa. Se luo moninpelikokemuksen siitä, mikä normaalisti on yksinpelaaja‑toiminto. Toiseksi se korostaa koetun taidon merkitystä. Valitset, milloin nostat voitot. Teknisesti et voi syyttää itseäsi, jos et hypännyt ulos tarpeeksi aikaisin, ja uskon, että tämä hallinnan tunne on erittäin voimakas motivaatio, jonka näemme yhä enemmän tulevissa formaateissa.

RTP:n osalta crash‑pelit itse asiassa omaavat usein alhaisemman talon edun kuin kolikkopelit, joten se ei ole se odotettu kompromissi. Jos tarkastelet esimerkiksi DFS 2.0:aa tai korttipelialustoja, kuten Courtyard ja Arena Club, ne toimivat alhaisemmilla RTP‑prosentteilla kuin kolikkopelit, mutta houkuttelevat silti erittäin sitoutuneita yleisöjä. Tämä kertoo selvästi, että merkittävä osa tästä nousevasta demografiasta arvostaa viihdearvoa enemmän kuin matemaattista etua.

Play Ventures tuki Midniteä ennen kuin tämä konvergenssi tuli ilmeiseksi toimialatrendiksi. Mitä näit perustajissa tai tuotteessa varhaisessa vaiheessa, mikä vakuutti sinut siitä, että he pystyvät haastamaan paljon suuremmat urheilu‑ ja kasinotoimijat?

Sijoitamme hyvin varhaisessa vaiheessa ja olemme vahvasti perustajakeskeisiä, joten suuri osa vakuutuksestamme perustui perustajiin itseensä. Nämä olivat kaksi Yhdysvaltain miestä, jotka rakensivat UK‑markkinoille, tarkoituksella tarkastellen ulkopuolista näkökulmaa siihen, miten haastajabrändi voitaisiin rakentaa kategoriassa, joka on pitkälti kehittynyt yhdellä tavalla. Tämä perspektiivi on meille kiehtova.

Kuitenkin suurin yhteensopivuus löytyi siitä, miten ajattelimme, mitkä mobiilipelien mekanismit voitaisiin tuoda oikean rahan pelaamiseen. Kun keskusteluun ryhdyimme, ajatuksemme yhtyivät melko nopeasti. Oli olemassa joitakin varhaisia sitoutumismittareita, jotka näyttivät lupaavilta mobiilipelin näkökulmasta, mutta suuri osa riskinarvioinnistamme perustui tähän yhteiseen mentaaliseen malliin. Heillä on sen jälkeen ollut poikkeuksellinen menestys, nouseen sovelluskaupan kärkisijoille Yhdistyneessä kuningaskunnassa.

Suuret rahapelitoimijat ovat vakiintuneita brändejä, valtavat asiakaskunnat ja merkittävät markkinointibudjetit, kun taas uudemmat yritykset voivat usein rakentaa paljon nykyaikaisempaa teknologiaa. Missä uskot, että haastajilla on vahvin mahdollisuus ylittää vakiintuneet toimijat?

Yhtäkään hopeista palloa ei ole. Mitä näemme yrityksessä kuten Midnite, on että se tekee kaikki pienet asiat 1 % paremmiksi päivittäin ja antaa niiden kasvaa yhteen. Kilpailet vakiintuneiden kanssa, joilla on 20‑vuotiaita teknologia‑alustoja, jotka eivät ole yhtä ketteriä. Tämä rakenteellinen ero käy merkittäväksi, kun tuote‑iteroinnin nopeus eriytyy ajan myötä.

Markkinoinnin osalta vakiintuneet ovat pitkälti turvautuneet affiliate‑liikenteeseen. Haastaja voi tuoda mobiilipelien oppaan mukaan, mukaan lukien sosiaalisen median käyttö, mobiilimainosverkostot, tekoäly‑pohjainen luovan sisällön testaus, data‑pohjainen päätöksenteko siitä, mikä toimii, ja nopea iterointi. Tämä on ollut merkittävä osa Midnite‑kasvua, ja se on alue, jossa perinteiset toimijat jäävät jälkeen.

Kuinka merkittävä rooli AI:lla on tässä seuraavassa iGaming‑sukupolvessa? Missä näet sen luovan suurimman kilpailuedun — personoinnissa, live‑toiminnoissa, markkinoinnissa, riskienhallinnassa vai itse tuotteessa?

Käytännössä jo nyt näemme, että tekoäly‑pohjainen luovan sisällön testaus ja data‑pohjainen markkinoinnin optimointi on selkeä varhainen käyttötapaus. Kyky nopeasti iterointi luovassa sisällössä tekoälyn avulla antaa modernille toimijalle rakenteellisen nopeus‑etuuden perinteisiin kilpailijoihin nähden.

Toinen lyhyen aikavälin muutos, jonka odotan, on tekoälyn vaikutus itse pelikehitykseen. Tuotantosyklit RMG:ssä lyhenevät jo nyt, ja työkalut ovat riittävän kehittyneitä, että olemassa olevan pelin uudelleenskinäyttö (reskinning) on lähes triviaalista, ja live‑ops‑sisällön generointi seuraa pian perässä. Tämä rajoite on kuitenkin sääntely‑hyväksyntäprosessi uusille peleille, joka ei ole suunniteltu maailmaan, jossa studio voi julkaista uuden pelin viikoittain. Voittajat ovat kehittäjät ja toimijat, jotka keksivät, miten julkaista uutta ja personoitua sisältöä nopeasti sääntely‑kehyksissä sen sijaan, että odottaisivat kehyksiä mukautuvan. Odotan myös, että toimijat tuottavat paljon omaperäisempää sisältöä sisäisesti, siirtyen perinteisten crash‑ ja plinko‑varianttien ohi.

Jos urheilu‑ ja kasinotoimijat alkavat ajatella enemmän kuin ilmaiseksi pelattavat peliyritykset, pitäisikö heidän myös mitata menestystä eri tavalla? Mitkä pelimittarit kääntyvät hyvin oikean rahan tuotteisiin, ja mitkä eivät?

Tämä saattaa kuulostaa suoralta, mutta suurin opetus ilmaiseksi pelattavasta on lopettaa CAC‑lukuun keskittyminen ja siirtyä ROAS‑keskeiseen ajatteluun, jossa keskitytään samalla kasvattaa LTV:tä ajan myötä. Tämä on se, mikä todella antaa etulyöntiä hankintapuolella, koska korkeampi LTV mahdollistaa maksaa enemmän samasta käyttäjästä kuin kilpailijasi voivat. Ajan myötä odotan myös tarkempaa käyttäjäsegmentointia ja näiden mittareiden tarkastelua tarkemmin jokaisessa kohortissa, tavoitteena tarjota paras mahdollinen tarjous tai kampanja jokaiselle käyttäjälle. RMG‑ala tekee tätä jo nyt, mutta mobiilipelit ovat vielä askeleen edellä.

On vaikea nimetä mittareita, jotka ovat tärkeitä mobiilissa F2P:ssä mutta eivät RMG:ssä, lukuun ottamatta satunnaisia mainostuloja tai mainos‑sitoutumismittareita. Mutta en voi korostaa liikaa, että maailmassa, jossa huomio on yhä niukempaa, vahva ROAS on kullanarvoinen.

On ilmeinen jännite sen välillä, että edistymis‑ ja pysyvyyden mekanismeja käytetään rahapelien tekemiseksi kiehtovammiksi, ja vastuullisen pelaamisen varmistaminen. Miten toimijat voivat vetää rajan houkuttelevan tuotteen luomisen ja epäterveellisen käyttäytymisen edistämisen välillä?

Yksi asia, jonka sanon, on että viihde‑ensimmäinen malli voisi itse asiassa olla terveellisempi kehys suunnittelun kannalta. Jos pelaajat tulevat alustalle sosiaalisen kokemuksen, metapelin vuoksi, sen sijaan että yrittäisivät tehdä rahaa tai jahdata aiempaa tappiota, se on kestävämpi syy viettää aikaa siellä. He eivät pelaa odotetun arvon vuoksi. He tulevat, koska se on aidosti viihdyttävä kokemus.

Ennustemarkkinat, sweepstakesit, päivittäiset fantasiapelit ja sosiaalinen vedonlyönti kokeilevat kaikki perinteisen vedonlyöntimallin ulkopuolella. Mitkä näistä kategorioista edustavat aitoa tuote‑innovaatiota, ja mitkä hyötyvät pääasiassa sääntelyn eroista?

Rehellisesti sanottuna monet näistä alustoista ovat tähän mennessä rakentaneet tuotteita, jotka ovat hyvin samanlaisia perinteisen vedonlyöntipalvelun kanssa, hyödyntäen samoja käyttäjä­motivaatiota, mutta tavalla, joka on eräänlainen sääntely‑arbitraasi. Olemme vielä alkuvaiheessa siitä, mihin nämä alustat voivat kehittyä. Ja uskon, että Kalshi‑/ennustemarkkinakeskustelu usein unohtaa, mitä tapahtui Euroopassa Betfairin kanssa, kun kehittynyt markkinatakaaja on kaupan toisella puolella, voitaisiin väittää, että talon etu on edelleen läsnä, vaikka sääntely‑kehys sanoo toisin. Uskon, että Kalshi ja Polymarketilla on todellinen mahdollisuus synnyttää täysin uusi sukupolvi ennustus‑/vedonlyöntituotteita joko niiden alustojen päällä tai niiden viereen, mutta tähän mennessä kiinnostus on yllättävän paljon urheilussa.

Sweepstakes‑puoli on ottanut hieman erilaisen suunnan. Merkittävää teollisuuden lobbausta ei ollut, ja kun American Gaming Association painotti sääntely‑asennetta Kaliforniassa, organisoitu vastaus tuli hieman liian myöhään. Kun taas Kalshi ja ennustemarkkinat ovat ottaneet paljon proaktiivisemman asenteen, mikä mielestäni voi tuottaa aidosti tärkeitä tuloksia verrattuna odottamiseen, että sääntelijä tulee luoksesi. Sweepstakes kuitenkin muistutti kaikille vahvasta kysynnästä kasino‑tyylisiin peleihin ja on monin tavoin raivannut tietä uudelle joukolle pelituotteita taitopeleissä, korttipelialustoilla ja muissa.

Mielestäni suuri osa innovaatiosta sijaitsee edelleen sosiaalisessa kerroksessa, kuten moninpeli‑järjestelmissä, yhteisöllisissä tavoitteissa ja tiimipohjaisessa etenemisessä. Useimmat näistä alustoista ovat juuri nyt vain ryhmäkeskustelujen tasolla. Nopeimmin kasvavat yritykset eivät ole vielä priorisoineet sitä, mutta kun markkinat vakautuvat, se on seuraava tuote‑agenda. On myös syytä huomata, että DraftKings ja FanDuel ovat nyt lanseeranneet omia ennustus‑tuotteitaan, ja Robinhood on astunut alalle. Sääntely‑arbitraasin ikkuna kapenee, ja kilpailuetua täytyy hakea jostain muualta.

Riskipääomasijoittajan näkökulmasta, mitä etsit arvioidessasi iGaming‑startupia, ja mitkä signaalit kertovat, että yritys voi nousta kategorian johtajaksi eikä vain olla yksi toimija lisää?

Olemme erittäin perustajakeskeinen rahasto. Tämä tarkoittaa, että sijoitamme hyvin varhaisessa vaiheessa, ja merkittävä osa vakuutuksestamme perustuu vahvaan yhteneväisyyteen sen välillä, mihin perustaja haluaa viedä yrityksen ja mihin me uskomme markkinoiden suuntaavan. Tämä yhteneväisyys on tärkeämpää kuin kiiltävä tuote ensimmäisenä päivänä.

Kun tarkastelemme iGamingia erityisesti, sovellamme mobiilipelien näkökulmaa sitoutumismittareihin. Haluamme nähdä merkkejä siitä, että tuote pitää käyttäjät sitoutuneina ja kiinnostuneina tavoilla, jotka ylittävät pelkän transaktionaalisen hetken. Mielenkiintoista on, että löydämme usein mielenkiintoisimmat perustajat sekä RMG‑ että viereisiltä toimialoilta, ei pelkästään pelialalta. Ihannetapauksessa rakennat tiimin, jossa nämä kaksi leikkaavat toisiaan. Tämä viereinen kokemus mahdollistaa laatikon ulkopuolelle ajattelun, “naïve risk” -otteen ja jotain rohkeaa, kuten haastajabrändin rakentamisen tai uuden rahapelien viereisen kategorian pioneeroinnin, samalla kun tiedät, miten pelaajan psyykologia toimii, mikä vie sinut skaalaamaan ja lopulta exit‑tilanteeseen.

Kiitos erinomaisesta haastattelusta, lukijat, jotka haluavat oppia lisää tästä VC‑rahastosta, kannattaa vierailla Play Ventures.