Premier League-forbud mot pengespillsponsorer: £80 million i tap og en ny æra for pengespillmerker

Den nåværende Premier League-sesongen går inn i de siste ukene, og allerede nå tenker klubbene på den potensielle omveltningen som kommer fra VM i 2026, og kanskje enda viktigere, hvor mye penger de vil ha i banken for den kommende overgangsvinduet. For noen vil de allerede tape store summer penger på grunn av den frivillige fjerningen av pengespillsponsorer på fremre del av skjorten. Tallet som har kommet i avisene denne uken er £80 millioner i tapte sponsormidler, som vil bli fordelt til nesten alle lagene.

Fordi annonsen rommet har sunket i verdi med omtrent 50%. Landskapet for pengespillmarkedsføring i idrett er i ferd med å endre seg nesten fullstendig. Den bredere trenden her er at operatørene skal slutte å proppe logoene og bonusene sine inn i hver eneste annonsen plass, tidsslot mellom kampene og plakat mulig. Det ser ut til å utvikle seg mot å tilby nisjesportopplevelser, drevet av engasjement og interaktive verktøy for å fange fans og vinne deres oppmerksomhet. Vi vil se færre glitne merker i Premier League-kamper nå, men kanskje mer unike fanopplevelser for å skape en annen type engasjement.

Slutt på pengespillsponsorer på fremre del av skjorten

Det frivillige forbudet er ingen nyhet, Premier League gjorde annonseringen tilbake i 2023, og ble den første britiske idrettsligaen til å samlet enes om å trekke tilbake pengespillsponsorer. For å klargjøre, denne avtalen ble spesifikt inngått for å avslutte pengespillsponsorer på fremre del av skjorten, men ikke for å helt trekke seg tilbake fra pengespillsponsorer. Du vil ikke se noen drakter med pengespillsponsorer på fremre del av skjorten lenger. Men ermet, stadionannonsen, treningsskjerter og selv offisielle digitale sponsorer vil fortsette.

Pengespillsponsorer på fremre del av skjorten dominerte Premier League og andre fotballigaer i over ett tiår nå, og under sesongen 2025/26 hadde 11 av de 20 Premier League-klubbene disse sponsorene. I kjølvannet av beslutningen om å blokkere denne annonsen plassen for bookmakere og online kasinoer, må klubbene finne nye sponsorer for å fylle den kommersielle eiendommen. Etter all, pengespillsponsorene betalte for å bruke fremre del av skjorten, og nå som de ikke lenger kan, er plassen fri for nye sponsorer å komme inn i bildet. Men det vil ikke være helt det samme.

£80 millioner i underskudd og billigere annonsen plass

Fordi pengespillsponsorer var villige til å betale toppkroner for å sikre disse plassene. Estimater for hvor mye de betalte varierer kraftig, med noen som satte det til £100 millioner eller mer per sesong, mens andre viste at dette tallet var rundt £60 millioner. En nylig rapport fra The Guardian tok en midtposisjon og satte dette estimatet til et samlet £80 millioner.

Problemet her er at andre selskaper ikke er villige til å betale like mye for å sikre annonsen plassen på fremre del av skjorten. Skjortesponsoravtaler har halvert fra påvirkningen, sunket fra £8 millioner til £12 millioner per sesong til bare £4 millioner til £5 millioner. Everton, Fulham, Bournemouth og West Ham var blant de større klubbene som ble rammet av beslutningen.

Disse lagene var partnere med slike som:

• Betway
• Stake
• SBOTOP
• Fun88
• Kaiyun Sports
• Hollywood Bets
• BK8
• Dafabet

Legg merke til at de fleste av disse ikke engang er regulert i Storbritannia. Slik er den globale populariteten til Premier League, at pengespillsponsorer som målretter asiatiske eller afrikanske markeder også kunne betale en god £10 millioner eller mer for å sikre en pengespillsponsoravtale med en Premier League-klubb.

Hvordan det påvirker ligaen

Dette påvirkningen traff hovedsakelig midt-bord og mindre klubber, med en estimat som viser at pengespillmerker utgjorde opptil 70% av sponsoravtale utenfor de større klubbene. De større klubbene, inkludert Liverpool, Manchester United, Manchester City og Arsenal, har ikke de samme båndene til pengespillsponsorer, og avhenger mer av bærekraftige alternativer som globale merker, flyselskaper og teknologi. De blir ikke rammet fordi de allerede tjener £50-£60 millioner fra disse ikke-pengespillsponsorene.

Men det er ikke som om de ikke vil føle de bredere påvirkningene av inntektsunderskuddet. For dette har en påvirkning på overgangsvinduets priser, det kan påvirke lønnsstrukturer i mindre klubber og hemme bærekraften av sponsoravtaler. For sportsfans kan det bety å tape verdifulle spillere i ligaen til utenlandske fotballigaer, en aggressiv økning i overgangsvinduets priser og muligens mindre utgifter innen ligaen fremover. Det skaper også en større gap mellom de større klubbene og resten, i alle fall fra et økonomisk perspektiv, som skader ligaens integritet.

Alternativ markedsføringsmetode for bookmakere

På den andre siden av myntene, har operatørene tapt en nøkkel plass til å bygge synlighet. Selv om landskapet generelt endrer seg, med britiske pengespilllover som begrenser deres eksponering og kanaler. Det er ikke bare i Storbritannia, globalt ser vi pengespillregulatorer øke kampanjen for å redusere pengespillannonser. Fra Filippinene, der PACGOR vurderer en utvetydig pengespillannonsforbud, til den nederlandske KSA som blokkerer pengespillannonser for alle under 24 år og eliminerer sosiale medier rekrutteringsenheter som Del en bet-egenskaper. Det skjer over hele Europa, i USA og praktisk talt overalt andre steder. Spania har gjort det obligatorisk for pengespilloperatører å vise anti-pengespilladvarsel. Og Brasil har stengt ned på annonsen tid som pengespillselskaper kan bruke i TV og radio.

Tilnærmingen her ser ut til å endre seg fullstendig. I stedet for å proppe kommersiell plass på TV, sosiale medier og i idrettsarrangementer, ser merker etter alternative måter å markedsføre sine varer på. Bygging av digitale partnerskap med bookmakere, finansielle børser, fintech-løsningstilbydere og selv prediksjonsmarkeder bringer inn massive inntekter for sportsklubber. Operatørene bruker disse partnerskapene til å skape nye typer engasjementsverktøy, å skape fanopplevelser, økosystemer, sendinger og eksklusivt innhold gjennom sine sponsoravtaler. Det handler mer om å utvide seg utenfor sportsbetting og å integrere disse i bettingopplevelsene for å tilby noe enda mer interaktivt for fansene.

La Liga signerer med Polymarket

Nylig har den nordamerikanske La Liga-markedsføringspartnere koblet seg sammen med Polymarket, og kunngjorde et flerårig partnerskap. De ble den første europeiske fotballigaen til å samarbeide med en prediksjonsmarked, noe som er mer utbredt i USA. Bak partnerskapet foreslo representantene at det kan føre til eksklusiv tilgang til digitale og sosiale medier programmer, rettighetene til å bruke La Liga-intellektuell eiendom, og å knytte sammen VIP-kamp-hospitalitet og virtuelle møter med spillere.

Dette er nettopp de typene utenom boksen-strategier som pengespillselskaper begynner å utforske. Å fremme merke synlighet og promosjoner er gradvis bli gammeldags, og bookmakerne utforsker måter å gi medlemmene unike fordeler for å forbedre bettingopplevelsen. Hvis det innebærer muligheter til å komme bak kulissene med spillere, å holde eksklusive podcaster eller å lage giveaway med kampbilletter og hospitalitetspakker, kan det fylle tomrommet etter gradvis forsvinnende annonser.

Viktigheten av endring midt i strengere reguleringer

Storbritannia er absolutt i ferd med å bli et mer konkurranseutsatt og vanskelig marked for pengespillselskaper å drive virksomhet i. Den online kasinospillet skatten har allerede gått opp fra 1. april, og fra den påfølgende april vil den online sportsbetting-avgiften også øke, fra 15% til 25%. UKGC har også begrenset promotilbud i et forsøk på å rense opp industrien og beskytte spillere.

Pengespillselskaper må nå tenke på de lange målene her. De gamle måtene blir mindre lønnsomme og har ikke samme appell for allmennheten. I stedet må operatørene fokusere sine anstrengelser på noe mer interaktivt, og noe som fans kan engasjere seg med utenfor de 90 minutter av en fotballkamp. Tidligere var mye av fokuset på å vinne over nye spillere og å vinne kunder fra andre merker. Målet var virkelig å finne disse ferske sportsfanene med velkomstbonuser, sesongspill og promotilbud for å slå konkurransen.

Engasjement, innhold og interaktive opplevelser

Å slå konkurransen er fortsatt viktig her, men nå er målet ikke å bringe inn så mange brukere som mulig. Med begrensede annonser og velkomstbonuser, bør fokuset skifte til spilleroppbevaring og å vinne lojalitet. I stedet for store registreringsbonuser, bør fokuset skifte til å skape engasjerende interne innholdshubber, eksklusive fordeler og trinnbaserte belønninger for langvarige brukere, og mer rask mobil funksjonalitet. Britiske merker kunne lære av topp amerikanske sportsbøker som Caesars og BetMGM, som har VIP-belønninger knyttet til deres kasinovirksomhet. Eller, likeså DraftKings og FanDuel, som har unike TV-nettverk, podcaster og innhold for sportsbetting. Eller, følge Fanatics-tilnærmingen og knytte pengespillprodukter til sportsmerch, med et lojalitetssystem som kan se brukere tjene belønninger fra å kjøpe merch for å bruke på sportsbetting – eller omvendt.

Den drivende kraften her er å bygge noe som går utenfor betting, og på en måte som fanger den britiske allmennheten. Hva som fungerer i Amerika, kan ikke nødvendigvis overføres direkte til Storbritannia, men lignende spiller-sentrerte opplevelser og spillifiserte sportsbettingsprodukter kan absolutt øke pengespillselskapenes sjanser. I tillegg til å bruke kanaler som sosiale medier og streamere ikke bare for å fremme merke synlighet, men som en driver for å engasjere brukere, kunne det være en måte å holde seg foran og å monetisere alternative kilder for engasjement, samt å vinne langvarig lojalitet for å kompensere for den stadig reduserte påvirkningen av pengespillannonser.