Dima Beseda、Spiry共同創業者―インタビューシリーズ

Dima BesedaはSpiryの共同創業者であり、World of Warcraftとデジタル経済圏での経験をもとに事業を成長させてきたゲーム業界の起業家です。プレイヤーとプロゲーマーをつなぐマーケットプレイスOvergearと、チームメイトを探すためのプラットフォームとしてXsollaに買収されたLF.Groupを共同で創業しました。ゲームサービス、仮想アイテム、コミュニティ形成、インフルエンサーマーケティングなど、幅広い分野で活動しています。

Spiryはインフルエンサーマーケティング向けのAIツールを開発し、ブランドがクリエイターの発掘や関係構築、キャンペーン運営、予算管理、成果の測定を行えるよう支援しています。Besedaは、クリエイターキャンペーンの発注やゲーム関連事業の立ち上げで培った経験をプラットフォームに生かしています。本インタビューでは、ゲーム内経済、ブースティングの限界、マルチプレイヤーコミュニティ、クリエイターとのパートナーシップ、そしてAIがデジタル上の自己表現にもたらす可能性について語ります。

幼い頃にゲームを始め、10代の頃にはWorld of Warcraftに深くのめり込み、やがて有料のキャラクターブースティングを、後のOvergearにつながる事業へと発展させました。振り返ってみて、ゲームは単なる情熱の対象ではなく、本格的なビジネスの基盤にもなり得ると初めて気づいたのはいつですか？

すべてはごく自然な流れで起きました。当時は、現実の生活で成功することより、ゲームで成功することのほうが大切でした。だから、誰よりも上手くなろうと膨大な時間を費やしていました。

20年前、ゲームコミュニティはフォーラムで非常に活発に活動していました。ゲームが上手いだけでは十分ではなく、コミュニティで知られた存在になることも格好いいとされていました。それ自体が、また別の喜びでした。

やがて、私は腕の立つプレイヤーであると同時に、よく知られた存在にもなりました。意識してそうしようとしたわけではありませんが、知らず知らずのうちに、初めて自分のブランドを築いていたのです。

それが、初めての依頼につながりました。人々が助けを求めて連絡してくるようになり、多くの場合、ゲーム内通貨を少し報酬として渡す代わりに、一緒にプレイしてほしいという依頼でした。報酬はゴールドでした。

しかし、より高額だったのは、私にアカウントへログインして代わりにプレイしてほしいという依頼でした。そう頼んできた最初の人は、プロのホッケー選手として活動していた知人でした。当時、私はMcDonald’sで働いていましたが、ブースティングをたった2晩行っただけで、そこでの月給に相当する金額を稼ぎました。自分ならではのスキルを収益化する必要があると気づき、その日のうちにMcDonald’sを辞めました。

おそらく、それが最初の大きな転機でした。

同じような依頼を引き受けて順調に稼ぎ続けましたが、まだ事業と呼べる段階には至っていませんでした。やがて、WoWをプレイする時間が減っていきました。あるシーズン、チームの成績が特に振るわず、1位にわずかに届きませんでした。それは自尊心に大きな打撃を与え、ブースティングの仕事を減らし、一般の仕事に就いて、英語講師のアルバイトもする時期を過ごしました。

次の大きな転機は、Diablo IIIの発売でした。

Blizzardによる、他に類を見ない試みでした。ゲームにはリアルマネーオークションハウスが導入されていました。価値のあるアイテムを見つけてオンラインに出品し、PayPalで代金を受け取ることができたのです。

最初の数カ月は、24時間休みなくプレイしていました。最適な周回ルートを考え、1秒たりとも無駄にしないよう努めました。やがて、月収4,000ドルに達しました。それを機に、一般の仕事で稼ごうとするのはやめました。

このとき、初めて本格的な事業が始まりました。

コミュニティで築いたつながりや人脈のおかげで、ボット運用者の非公開グループに参加できました。彼ら自身はゲームをプレイせず、金やアイテムを集めるボットを大量に稼働させていました。

私は手動でも、ボット5体ほどの成果を上げることができました。当初は、腕の立つプレイヤーのほうが多く稼げるのに、なぜわざわざボットを使うのか理解できませんでした。ところが、1台のコンピューターでボットを10～15体同時に動かせると教えてくれた人がいました。

それには、手動のプレイでは太刀打ちできませんでした。

私は2台目のコンピューターを購入し、ゲームショップにいた地元の販売業者からDiablo IIIのキーをすべて買い始めました。ボットは定期的にアカウントを停止されるため、常に新しいキーが必要でした。

最盛期には、ボットを同時に30体稼働させていました。

アカウント停止が相次ぐ日は、ほとんど食事も取らず、睡眠もごくわずかで、家から一歩も出ませんでした。すべてを再インストールし、キャラクターをレベルアップさせ、ボット群に装備を整え直さなければならなかったのです。その後は、少なくとも1週間は出かけて、稼いだお金を楽しむことができました。

本当に最高の気分でした。自分の用事を済ませながら、ときどきボットが正常に動いているかを確認し、集めたアイテムを出品していました。振り返ると、あの頃が懐かしく感じられます。人に仕事を任せることを初めて本格的に経験した時期でした 🙂

その後、BlizzardはDiablo IIIに大幅な変更を加えると発表しました。取引機能が廃止され、ゲーム内経済も再設計されました。ボット事業は、ほぼ一夜にして崩壊しました。

しかし、ボット群の運用を経験したことで、私の考え方は根本から変わりました。それ以来、手作業中心の働き方に戻ることはできませんでした。

それは2009年から2014年にかけてのことでした。Overgear自体が登場したのはその後で、2017～2018年頃です。

インフルエンサーマーケティングについて学び始めたのも、その頃でした。

ある意味、Overgearは、ゲーム関連サービスを販売していた初期の経験から発展し、プレイヤーとプロゲーマーをつなぐ大規模なマーケットプレイスになりました。ゲームコミュニティの外にいる多くの人が当初見落としていた、ゲーム関連サービスへの需要について、どのようなことに気づいていたのでしょうか？

需要を生み出すのは、ゲームそのものとそのゲームシステムです。

高いランクを目指したり、最上位の進行度に到達したりしたいプレイヤーのほとんどは、進行のどこかの段階で、結局お金を払うことになります。

ゲーム内通貨を買うだけの人もいます。キャラクターの装備を手早く整えるためにお金を払う人もいて、特に2人目や3人目のキャラクターを育てている場合はそうです。自分のアカウントを代行業者に操作してもらい、退屈な日課をすべて任せることで、本当に楽しみたい部分だけをプレイする人もいます。

ゲームそのものが、プレイヤーに時間を費やすよう仕向けています。そうしなければ、退屈で単調な作業に何十時間も費やすことになり、すぐに疲れ果てて、最終的にはゲームを完全にやめてしまいます。

レベル上げの代行、アカウントの進行代行、仮想通貨の購入など、有料のゲーム関連サービスは、プレイヤーやパブリッシャーの間で議論を呼ぶことがありました。この市場はどのように成熟してきたとお考えですか。また、正当なプレイヤー向けサービスと、ゲームの競争環境を損なう行為との境界線は、どこに引くべきでしょうか？

ゲームにおける競争は、大きく時間重視型とスキル重視型の2つに分けられると思います。

時間重視型のゲームでは、最も多くの時間を費やした人が勝ちます。スキルも関係しますが、ゲームの仕組みを深く理解したり、並外れた反応速度を発揮したりすることよりも、進行を効率化することが重要です。

頂点に到達するために途方もない時間をオンラインで過ごさなければならないゲームでは、キャラクターは実質的に24時間365日、活動している必要があります。それは一人の人間には物理的に不可能です。そのため、必然的に、あるプレイヤーの大勢のレベル上げ代行者が、別のプレイヤーの代行者たちと競い合うことになります。

それが良いことなのか悪いことなのかは分かりませんが、現実はそういうものですし、開発者も十分に理解していると思います。この場合、RMTが競争環境を損なうとは、なかなか言えないでしょう。

2つ目のカテゴリーのほうが興味深いです。自分のキャラクターを楽しんだり、実績を誇ったりするのではなく、自分では実際に達成していない進行状況を手に入れるためにサービスを購入する人たちのことです。

ゲームに人生のすべてを費やし、ゲームの外ではあまり成果を上げていないハードコアなプレイヤーは、それに腹を立てるかもしれません。しかし、ほとんどの人はそれほど気にしません。自分でキャラクターのレベルを上げ、装備を整えたいなら、そうして過程を楽しめばいいのです。代行サービスを買いたいなら、それも自分の選択です。

コミュニティにとって本当に有害なのは、本当の実力では対応できないグループやコミュニティ、あるいは高難度コンテンツに参加できるようになる実績を、誰かが購入することです。

コンテンツによっては、見知らぬプレイヤーとしてグループに参加するだけでは済まないように設計されています。クリアできる実力があることを示さなければなりません。

Counter-Strikeのような対戦型シューティングゲームは、特に分かりやすい例です。誰かが代行サービスにお金を払い、実力以上にランクを上げてもらって、腕の立つプレイヤーたちと対戦します。しかし、そのランクのまま通常のマッチメイキングに戻ると、自分は太刀打ちできないと気づきます。すぐに、本来の実力に見合ったランクまで下がっていきます。これはよく知られたパターンです。

コミュニティに問題を引き起こすのは、こうしたレベル上げ代行です。実力に見合わないランクまで他人に引き上げてもらい、自分で達成したかのように装う人と同じチームになりたい人はいません。

幸いなことに、プレイヤーがこうしたサービスに費やす金額のうち、この種の行為に使われるのはごくわずかだと思います。実績を偽り、他の人に迷惑をかけるために代行サービスを買うプレイヤーは、実際にはほとんどいません。

多くのゲームでは、プレイヤーが自分に合った難易度を選べるよう、コンテンツが設計されています。そのため、おおむね同じスキルレベルの人たちと一緒にプレイしながら、ゲームを楽しみ続けられます。

もちろん、自分の実力を偽ろうとする有害なプレイヤーは、いつの時代もいます。しかし、そういう人はどの分野にもいるものです。

ゲームコミュニティで自然に生まれたさまざまな行動をもとに、あなたはいくつもの事業を築いてきました。熟練プレイヤーに助けを求めるために報酬を払うことから、Discordでチームメイトを探すことまで、幅広く手がけています。コミュニティの中で、非公式な行動がいずれ大規模な独立事業になり得ることを示す、どのような兆候に注目していますか？

私にとっては、RMT（リアルマネートレード）と、人間が何かを生み出そうとする欲求に尽きます。

レベル上げ代行であれスキンの取引であれ、RMTで自分にできることは、もう限界までやり尽くしました。私自身、スキン市場のプロジェクトにも取り組んできたので、この分野についてはよく知っています。

クリエイターエコノミーとAIが現在のように盛り上がる前には、もう一つ大きな方向性がありました。それがプライベートゲームサーバーです。Minecraftのようなゲームでは、独自のルールや経済圏、ユニークな体験を備えたサーバーを自分たちで立ち上げる人たちがいました。プレイヤーはそうしたエコシステムの中でお金を使い、サーバーの運営者はそこから大きな収益を得ることができました。

AIによってものを作ることが容易になるにつれ、これから画期的なチャンスが生まれてくると思います。こうしたツールが高度になるほど、可能性もさらに面白くなるでしょう。

音声メッセージを使って、子どもたちが自分だけのゲーム世界を作れるスタートアップを立ち上げている知人がいます。ものを作るハードルが下がっていることを示す、素晴らしい例です。

デジタル製品を通じた自己表現も広がっています。最近、The Sims 4向けの家具スキンやほかのバーチャルアイテムをデザインして生計を立てている人がいると知りました。いわば、バーチャル空間のインテリアデザイナーです。

娘も、自分でデザインしたスキンをRobloxで公開しようとしています。収益化の仕組みは少し変わっていて、誰かが購入したときに報酬を受け取るのではなく、出品するために料金を払わなければならないようですが、その根底にあるユーザーの行動は興味深いものです。

人々がものを作り、互いに共有できるゲームが、未来の一端を担うと考えています。こうしたエコシステムを中心に、膨大な規模の商取引が生まれるでしょう。

LF.Groupは、マルチプレイヤーゲームのプレイヤーが一緒に遊ぶ仲間を見つけられるよう支援することに注力し、最終的にXsollaに買収されました。LF.Groupを立ち上げ、事業を売却した経験から、マルチプレイヤーゲームに残るどのような社会的課題を学びましたか？

何度も試みられてきたにもかかわらず、いまだに誰も解決できていない課題の一つは、一緒に遊ぶのにふさわしい相手を、プレイヤーがすばやく見つけられるようにすることです。

理想的には、30分でゲーム仲間として相性のいい人、つまり、定期的に一緒に遊ぶことを心から楽しめる人を見つけられるとよいでしょう。似た腕前の相手を探す人もいれば、気が合う相手を見つけたい人もいます。

さまざまなサービスが多種多様なフィルターや設定を用いてこの課題の解決を試みてきましたが、なぜ普及しなかったのかはわかりません。仲間探しを誰もが使う当たり前のものにするには、誰もが簡単に利用できるほどスムーズで広く普及した仕組みにするため、莫大な資金を投じる必要があるのではないかと思います。

ゲーマーが面倒くさがるのは、ある特定の点です。すぐにドーパミンを得られることに慣れているのです。その場で誰かと出会って気が合えば、すべてうまくいきます。しかし、自分で相手を探し、自己紹介をし、相性を見極め、ゲームをする時間を調整しなければならないとなると、そこまで手間をかけるプレイヤーはごく一部です。

そこまでしても、急に遊ぶ気がなくなることもあります。最初は楽しいと思えた活動が、義務や仕事のように感じられてしまうのです。

これは矛盾しています。ほとんどどんなゲーマーに聞いても、一緒に遊び、心から楽しい時間を過ごせる仲間を見つけたいと言うでしょう。ところが、実際にそうした相手を探すとなると、手間をかける人はほとんどいません。

起業家が真剣に取り合わないようなニッチな分野にこそ、最も大きな収益機会があると主張されてきました。かつては、多くの投資家がゲーム業界そのものをそうした分野と見なしていました。現在のゲーム業界で、ビジネスの観点からまだ過小評価されていると思う領域はどこですか？

AIによって世界全体を作ることが容易になり、コーディングを始めるハードルが下がるなかで、今後の展開に関心があります。

特にZ世代やさらに若い世代の間で、自己表現や個性を求める気持ちが強まっています。ゲーム内でものを作るハードルが下がり続ければ、自分だけのアイテムや体験、バーチャル世界を作れる人は増えていくでしょう。

ゲームがそれを可能にしており、開発そのものも容易になっています。個性や自己表現を求めるこうした高まる欲求を、収益化する方法を見つけた人は大きな利益を得ると思います。

ただ、正直なところ、すでにスキンやリアルマネートレード、自分でサーバーを運営することにお金が集まっています。ここで、常識を覆すようなアイデアをどう考え出せばいいのかはわかりません。多くのチャンスは明白です。

ゲーム業界、デジタル商品、パフォーマンスマーケティング、そして現在のクリエイターエコノミーで事業を展開してきた経験を通じ、ゲーマーと接してきたことは、顧客獲得、顧客維持、コミュニティ、収益化についての考え方にどのような影響を与えましたか？

優れたゲームは、プレイヤーに気づかせることなく遊び方を教えてくれます。最初の1分から、仕組みを一つずつ紹介し、簡単に感じられるようにしながら、少しずつゲームの奥へと導いていきます。私がオンボーディングに注力するようになったのは、そこからだと思います。自分の製品のオンボーディングに、心から満足できたことは一度もない気がします。ゲームが設定する基準はとても高いのです！

ゲームが教えなければならないことの多さを考えると、その設計は見事です。TikTokを使うのに覚えることはほとんどなく、ただスクロールし始めればいいだけです。一方、ゲームには互いに影響し合う仕組みが何十もあることがあり、プレイヤーを圧倒することなく、そのすべてを案内するには確かな技術が必要です。顧客獲得の成否もここで決まります。ユーザーを呼び込んでも、最初の10分で迷子になってしまえば、費用をかけた意味がありません。

継続利用を促す仕組みも、同じ原理で成り立っています。『The Witcher』を例に挙げましょう。物語を追い、クエストを達成するという大きなループがあります。その下には、マップ上の「？」を消したり、戦闘の腕を磨いたりする、より小さく、すぐに達成感を得られる要素があります。さらに、素材を集め、レシピを見つけるクラフト要素もあります。どれか一つだけではプレイを続ける理由にはならないかもしれませんが、組み合わさることで、また戻ってきたくなる世界が生まれます。私はプロダクトも同じように、互いを強化し合う複数の仕組みとして捉えています。プロダクト設計をそのように考える人ばかりではないことにも気づきました。

この考え方は、収益化に対する私の見方にも影響しています。プレイヤーは、体験をより豊かにしたり、自分らしさを表現したりするためのものには喜んでお金を払います。一方で、意図的に設けられた不便さを回避するためにお金を払うことには、不満を感じます。

コミュニティは、最も興味深い要素です。ゲームコミュニティは、インターネット上で最も有害な場所にもなり得ますが、最も温かい場所にもなり得ます 🙂 最近、『WoW Forever』のベータ版をプレイしていて、その温かさを改めて感じました。洞窟で別のプレイヤーに出会い、クエストを手伝ってもらえないか尋ねたのです。その人はすでにクエストを終えていましたが、それでも洞窟全体を案内してくれると申し出てくれました。

私たちは、資源を集めるために倒したモンスターの皮を剥いでいました。相手が私のために時間を割いてくれていたので、皮は相手に渡すべきだと思ったのですが、相手は交代で取ろうと提案してくれました。

ほんの小さな出来事ですが、コミュニティの本質はこういうところにあります。共通の目標を通じて見知らぬ人同士がつながり、ささやかな親切を交わし、ごくありふれた作業さえ一緒に行うことです。プロダクトを中心にこうしたものを築くのは非常に難しいですが、成功すれば、プロダクトをまったく新しいレベルへと引き上げられます。

ゲームの発見やマーケティングにおいて、インフルエンサーやコンテンツクリエイターの重要性がますます高まっています。ゲームスタジオやパブリッシャーがクリエイターと仕事をする際、最もよくある間違いは何でしょうか。また、効果的なインフルエンサーキャンペーンと、単に視聴回数を稼ぐだけのキャンペーンを分けるものは何でしょうか？

最もよくある間違いは、インフルエンサーをパフォーマンスマーケティングの基準で評価することです。

動画の冒頭に広告を組み込んだり、プロモーションコードや計測可能なリンクを使ったりしても、ラストクリックアトリビューションで把握できるのは全体の一部にすぎません。私の経験では、クリエイター経由だと追跡できるコンバージョンが1件あるごとに、オーガニックなチャネル経由で発生し、成果として認識されないコンバージョンが少なくとももう1件あります。そのため、実際の効果はダッシュボードに表示される数字を大きく上回ることがよくあります。

さらに、まったく測定できない効果もあります。広報面での価値、ユーザーがプロダクトを何度も目にすること、そしてクリエイターが視聴者のプロダクトに対する印象を形づくり、使い方を教えることです。クリエイターがあなたについて語る機会が増えるほど、ほかのチャネルのコンバージョン率も高まる傾向があります。こうした効果はどれも表計算シートにきれいに収まらないため、ゲームスタジオを含む多くの企業が、このチャネルに不安を感じています。直にアトリビューションできる範囲を超えた価値があると認め、その価値を見極める感覚を養う必要があります。

うまくいくコラボレーションは、適切な人々による実際の視聴から始まります。良いコラボレーションでは、クリエイターが視聴者の本当に見たいものを作ります。内容が心から面白いものであれば、フォロワーの枠を超えて、同じように楽しんでくれそうな人々にも広がります。そうした視聴は、安価な広告トラフィックで買った視聴よりも、はるかに価値があります。つまり、重要なのは3つです。ブランドに合った分野のクリエイター、ブランドと相性の良いオーディエンス、そして人々が自ら見たいと思うコンテンツです。

Spiryでは、キャンペーン管理、クリエイターとの関係構築、予算、成果分析など、インフルエンサーマーケティングにAIを活用しています。AIエージェントがプロセスを自動化できるのはどの部分で、クリエイターマーケティングの効果を支える真正性を保つために、人間の判断が今後も必要なのはどの部分だとお考えですか？

もちろん、真正性を保つのはあくまでクリエイターです。Spiryが担うのは、クリエイターがプロモーションコンテンツを制作する際、より良い作品を作れるよう支援することです。各クリエイターには、ブランドの目標、本人の表現スタイルや専門分野、その他の背景情報を反映した個別のブリーフを渡します。また、その分野で成果を上げ、キャンペーンにも合ったコンテンツの事例も添えます。ただし、実際に何を撮影するかはクリエイター自身が決めます。

その周辺にある作業のほとんどは自動化できます。現時点で最も難しいのはクリエイターの発掘です。AIがブランド向けに見つけたクリエイターのうち、実際に適合し、選ばれるのはどれくらいか。現在のツールでは約10％です。私たちの目標は、インフルエンサーマネージャーがAIの提案するクリエイターの70～80％を承認できるようにすることで、そこまで達すれば素晴らしい結果です。100％に達するのはまだずっと先になるため、引き続き人がクリエイターを確認し、評価を付け、ブランドに合うかどうかを判断する必要があります。

人間が関わる部分は今後縮小していくと考えています。クリエイターの発掘、不適切な候補の除外、連絡、報酬の交渉、制作の調整、指示の伝達まで、キャンペーン全体をAIが運営する姿を想像できます。いずれは、プロセスの実行に人がまったく必要なくなるかもしれません。

ただし、中心にいるのはこれからもクリエイターです。インフルエンサーマーケティングが機能するのは、コンテンツを作る人がいるからです。自動化するのはクリエイターを取り巻くすべての作業であり、その作品が人々の心に届く理由そのものではありません。

今後数年間で、ゲーム、クリエイター、AIが最も強く交わるのはどのような領域だとお考えですか？

私が最も興味深いと感じるのは、デジタルで自分を表現することと、人々が自らものを作るのがどんどん容易になっていることとの交差点です。

ソーシャルメディアとAIという2つのトレンドが結びつきつつあります。ものづくりは容易になり、デジタル製品を通じて自分らしさを表現することが、ますます重要になっています。この点では、ゲーマーがはるかに先を行っています。以前にも話しましたが、ある意味では、バーチャルスキンのほうがバーキンバッグより魅力的なこともあります。デジタルアイテムは、自分らしさを表現する手段にも、ステータスシンボルにも、コレクションの対象にも、仮想経済全体における資産にもなり得ます。そして、こうした市場では独自のサブカルチャーや取引の場、ビジネスチャンスが生まれています。

AIによって、人々がアイテムや体験、さらには世界そのものを作れるようになり、この流れはさらに広がるでしょう。プレイヤーがものを作って共有できるゲームが増え、その周りでますます高度な経済圏が発展していくと考えています。

創作ツールがより使いやすくなり、人々がデジタルで自分を表現する方法をさらに求めるようになれば、デジタル製品を作り、共有し、そこから収益を得る方法も増えていくでしょう。そこにこそ、本当の可能性があると考えています。

素晴らしいインタビューをありがとうございました。AIを活用したクリエイターキャンペーン管理やインフルエンサーマーケティングに関心のある読者は、Spiryをご覧ください。