Прем’єр-ліга заборонила спонсорство азартних ігор: £80 млн збитків та нова ера для брендів азартних ігор

Поточний сезон Прем’єр-ліги наближається до кінця, і вже клуби думають про потенційну зміну, викликану чемпіонатом світу 2026 року, і, можливо, ще важливіше, про те, скільки грошей вони матимуть у банку на майбутнє трансферне вікно. Для деяких клубів вони вже втрачають великі суми грошей через добровільне усунення спонсорства азартних ігор на футболках. Цифра, яка з’явилася в пресі на цій тижні, становить £80 млн втрачених спонсорських коштів, які будуть розподілені майже серед усіх команд.

Через те, що вартість рекламного простору зменшилася приблизно на 50%. Країнний ландшафт для маркетингу азартних ігор у спорті几乎 повністю змінюється. Широка тенденція полягає в тому, щоб оператори перестали засипати свої логотипи та бонуси в кожний рекламний простір, часові інтервали між іграми та білборди. Здається, що все це еволюціонує у напрямку надання нішевих спортивних досвідів, керованих взаємодією та інтерактивними інструментами для захоплення фанатів та привернення їхньої уваги. Ми побачимо менше блискучих брендів у матчах Прем’єр-ліги тепер, але, можливо, більше унікальних фан-експерієнсів для створення іншого типу взаємодії.

Кінець спонсорства азартних ігор на футболках

Добровільний заборон не є новим, Прем’єр-ліга оголосила про це у 2023 році, ставши першою британською спортивною лігою, яка колективно погодилася відмовитися від спонсорства азартних ігор. Щоб уточнити, ця угода була укладена конкретно для закінчення спонсорства азартних ігор на футболках, але не для повного виходу з ринку спонсорства операторів азартних ігор. Ви не побачите жодних футболок з логотипами азартних ігор на них. Але рукава футболок, білборди на стадіонах, тренувальні комплекти та навіть офіційні цифрові спонсорства продовжать існувати.

Спонсорство азартних ігор на футболках домінувало у Прем’єр-лізі та інших футбольних лігах уже понад десятиліття, і під час сезону 2025/26 років 11 з 20 команд Прем’єр-ліги мали таких спонсорів. У зв’язку з рішенням заблокувати цей рекламний простір для букмекерів та онлайн-казино, клуби будуть змушені шукати нових спонсорів, щоб зайняти комерційну нерухомість. Адже спонсори азартних ігор платили за використання футболок, а тепер, коли вони цього більше не можуть робити, цей простір вільний для нових спонсорів.

Дефіцит у £80 млн та дешевший рекламний простір

Через те, що спонсори азартних ігор були готові платити великі гроші за ці простори. Оцінки того, скільки вони платили, сильно різняться, деякі з них оцінюють це у £100 млн+ на сезон, тоді як інші показують цю цифру близько £60 млн. Недавній звіт Гардіана зайняв середню позицію та оцінив це у £80 млн.

Проблема полягає в тому, що інші компанії не готові витрачати так багато грошей, щоб зайняти простір на футболках. Офіси спонсорства скоротилися вдвічі через вплив, впавши з £8 млн до £12 млн на сезон до £4 млн до £5 млн. «Евертон», «Фулгем», «Борнмут» та «Вест Гем» були серед найбільших клубів, які постраждали від цього рішення.

Ці команди були партнерами таких компаній, як:

• Betway
• Stake
• SBOTOP
• Fun88
• Kaiyun Sports
• Hollywood Bets
• BK8
• Dafabet

Помітите, що більшість з них навіть не регулюються у Великій Британії. Така глобальна популярність Прем’єр-ліги, що спонсори азартних ігор, які націлюються на азійські або африканські ринки, також могли дозволити собі витратити близько £10 млн, щоб зайняти простір на футболці Прем’єр-ліги.

Як це впливає на лігу

Цей вплив здебільшого торкнувся середніх та менших клубів, з оцінкою, яка свідчить про те, що бренди азартних ігор становили до 70% спонсорства поза великою шісткою. Велика шістка, до якої входять такі команди, як «Ліверпуль», «Манчестер Юнайтед» (хоча історично), «Манчестер Сіті» та «Арсенал», не мають таких самих зв’язків зі спонсорами азартних ігор, як і інші команди, і вони більше покладаються на більш стабільні варіанти, такі як глобальні бренди, авіакомпанії та технологічні компанії. Вони не постраждають від цього, оскільки вони вже заробляють £50-£60 млн від цих неазартних спонсорів. (MANU )

Але це не означає, що вони не відчують ширших наслідків дефіциту доходів. Адже це впливає на ціни у трансферному вікні, може впливати на структуру зарплат у менших клубах та перешкоджати стабільності спонсорських угод. Для фанатів спорту це може означати втрату цінних гравців у лізі, агресивний стрибок у цінах трансферного вікна та, можливо, менше витрат у лізі в майбутньому. Це також створює більшу пропасть між топ-клубами та іншими клубами, принаймні з фінансової точки зору, що шкодить цілісності ліги.

Альтернативні маркетингові методи букмекерів

З іншого боку, оператори азартних ігор втратили ключовий простір для створення видимості. Хоча ландшафт загалом змінюється, з британськими законами про азартні ігри, які обмежують їхнє висвітлення та канали. Це не тільки у Великій Британії, глобально ми бачимо, як регулювання азартних ігор посилюють кампанію з скорочення реклами азартних ігор. Від Філіппін, де PACGOR розглядає повну заборону реклами азартних ігор, до голландської KSA, яка блокує рекламу азартних ігор для всіх молодших 24 років та ліквідує соціальні медіа-пристрої для вербування, такі як функції «Поділитися ставкою». Це відбувається по всій Європі, в США та майже всюди. Іспанія зробила обов’язковим для операторів азартних ігор відображення попереджень про азартні ігри. А Бразилія закрила рекламний час для фірм азартних ігор на телебаченні та радіо.

Підхід тут полягає в тому, щоб змінити все. Замість того, щоб засипати комерційний простір на телебаченні, соціальних медіа-каналах та на спортивних подіях, бренди шукають альтернативні способи маркетингу своїх товарів. Будуючи цифрові партнерства з букмекерами, фінансовими біржами, постачальниками фінансових технологій та навіть передбачуваними ринками, вони приносять величезні доходи спортивним клубам. Оператори використовують ці партнерства, щоб створити нові інструменти взаємодії, створюючи фан-експерієнси, екосистеми, трансляції та ексклюзивний контент через свої спонсорства. Це більше про розширення функцій поза спортом та інтеграцію цих функцій у досвід азартних ігор, щоб надати щось ще більш інтерактивне для фанатів.

La Liga підписала угоду з Polymarket

Нещодавно північноамериканські маркетингові партнери La Liga об’єдналися з Polymarket, оголосивши про багаторічне партнерство. Вони стали першою європейською футбольною лігою, яка партнерувала з передбачуваним ринком, що є більш поширеним у США. За цим партнерством пропонується ексклюзивний доступ до цифрових та соціальних медіа-програм, права на використання інтелектуальної власності La Liga, а також можливість проведення VIP-матчів та віртуальних зустрічей з гравцями.

Це саме ті інноваційні стратегії, які фірми азартних ігор починають досліджувати. Промоція видимості та промо-акцій поступово стає застарілою, а букмекери шукають способи надати своїм членам унікальні переваги для підвищення досвіду азартних ігор. Якщо це передбачає можливість потрапити за лаштунки з гравцями, проведення ексклюзивних подкастів або навіть створення розіграшів з матч-тикетами та пакетами гостинності, це може заповнити пробіл, залишений поступово зникненням реклами.

Важливість змін у умовах посилення регулювання

Велика Британія ставить усе більш конкурентним та складним ринком для фірм азартних ігор. Податок на онлайн-казіно вже підвищився з 1 квітня, а з наступного квітня податок на онлайн-спортбукінг також збільшиться, з 15% до 25%. UKGC також обмежила промо-акції у спробі очистити індустрію та захистити гравців.

Фірми азартних ігор тепер повинні думати про довгострокові цілі. Старий підхід стає менш прибутковим і не має такого самого апелю до загальної публіки. Замість цього оператори повинні зосередитися на створенні чогось більш інтерактивного, чогось, з чим фани можуть взаємодіяти поза 90 хвилинами футбольного матчу. Раніше багато акценту було зроблено на привабуванні нових гравців та здобуття клієнтів від інших брендів. Метою було знайти нових фанатів спорту з допомогою вітальних бонусів, сезонних ігор та промо-акцій, щоб перемогти конкурентів.

Взаємодія, контент та інтерактивні досвіди

Перемога над конкурентами все ще важлива, але тепер мета полягає не в тому, щоб привабити якомога більше користувачів. З обмеженою рекламою та ініціативами вітальних бонусів, акцент повинен бути зроблений на утриманні гравців та здобутті лояльності. Замість великих бонусів за реєстрацію, увагу слід звернути на створення привабливого внутрішнього контенту, ексклюзивних переваг та рангових нагород для довгострокових користувачів, а також більш швидкої мобільної функціональності. Британські бренди могли б вивчити досвід американських спортивних букмекерів, таких як Caesars та BetMGM, які мають прив’язані до них нагороди для VIP-клієнтів. Або взяти під увагу підхід Fanatics, який пов’язує товари азартних ігор з спортивними товарами, з системою лояльності, яка дозволяє користувачам заробляти нагороди за покупку товарів, щоб використовувати їх на спортивних ставках – або навпаки. (DKNG )

Основним імпульсом тут є будівництво чогось, що виходить за межі азартних ігор, і тим, що захоплює британську публіку. Те, що працює в Америці, може не зовсім перевестися на британський ринок, але подібні досвіди гравців та гейміфіковані спортивні товари азартних ігор можуть суттєво підвищити шанси фірм азартних ігор. А також використання каналів, таких як соціальні медіа та стрімери, не тільки для промоції видимості бренду, але й як драйвера для взаємодії з користувачами, це може бути способом залишитися попереду та монетизувати альтернативні джерела взаємодії, а також здобути довгострокову лояльність, щоб компенсувати поступово зменшуваний вплив реклами азартних ігор.