Brytyjski urząd ds. reklamy zakazuje wprowadzających w błąd reklam czterech gier mobilnych

Brytyjski Urząd ds. Standardów Reklamy (ASA) zakazał reklam gier mobilnych firm King.com, Scopely, Omnilojo i Vistrex, ponieważ wprowadzały konsumentów w błąd co do rozgrywki. W czterech powiązanych orzeczeniach opublikowanych 4 listopada 2026 r. organ nakazał, by zakwestionowane reklamy nie były ponownie emitowane, oraz zobowiązał firmy do tego, by ich przyszłe promocje nie przedstawiały rozgrywki w sposób niezgodny z prawdą.

Każda decyzja dotyczyła innej gry mobilnej i stanowiła część szerszych działań ASA dotyczących wprowadzających w błąd reklam rozgrywki w grach mobilnych, wskazanych do zbadania na podstawie informacji zebranych przez organ. Skargi dotyczące King i Scopely uwzględniono częściowo — w obu przypadkach za wprowadzającą w błąd uznano jedną z dwóch zakwestionowanych reklam. Uwzględniono oba zarzuty rozpatrywane wobec Omnilojo, a także skargę dotyczącą rozgrywki w reklamie Vistrex.

Gdy materiały reklamowe zaczynały przedstawiać rozgrywkę

Pierwsza reklama Farm Heroes Saga firmy King łączyła mechanikę dopasowywania trzech elementów z opadającymi gwoździami, klapą, krową i zsuwającą się piłą. Dopasowywanie ikon powodowało opadanie gwoździ i przesuwanie się piły, a sekwencja kończyła się porażką, zanim gwoździe dotarły na dół lub piła dosięgła krowy. King przyznał, że tych dodatkowych elementów nie było w grze, i określił je jako fikcyjne dodatki mające nadać scenie tempo i poczucie pilności, a nie przedstawiać odrębny tryb gry.

ASA uznał, że te dodatki tworzyły cel i poczucie zagrożenia związane z reklamowanym wyzwaniem, przez co stanowiły część przedstawionego doświadczenia z rozgrywki, a nie jedynie nieistotną dekorację. Pojawiające się na przemian zastrzeżenia, że materiał nie przedstawia ujęć z gry ani rzeczywistej rozgrywki, przeczyły temu, jakie wrażenie reklama mogła wywołać u konsumentów, zamiast je wyjaśniać.

Druga reklama King nie została zakwestionowana, ponieważ rozpoczynająca ją animacja pracy na farmie nie zawierała kursora, planszy, celu poziomu ani innych oznak interaktywnej rozgrywki, a następnie pokazywała reprezentatywną rozgrywkę polegającą na dopasowywaniu trzech elementów. To samo rozróżnienie miało znaczenie w sprawie reklamy Pixel Flow! firmy Scopely.

Pixel Flow! opiera się na jednej pętli rozgrywki: gracze umieszczają postacie Piggy na taśmie produkcyjnej we właściwej kolejności i w odpowiednim momencie, by usuwać grafikę pikselową. Pierwsza reklama zaczynała się od łamigłówki z trasą rur, która wyglądała na interaktywną i pojawiała się również na miniaturze reklamy. ASA uznał, że wyeksponowanie łamigłówki oraz ikona dłoni obracającej rury sprawiały, że konsumenci mogli uznać ją za kolejną część gry, choć rzeczywistej pętli rozgrywki odpowiadała jedynie późniejsza łamigłówka z grafiką pikselową.

Druga reklama Pixel Flow! nie wprowadzała w błąd. Krótka scena z zabawkowymi świnkami na półkach, które wypluwały kolorowe klocki, nie zawierała kursora w kształcie dłoni, interfejsu HUD ani innych elementów rozgrywki i była przedstawiona jako materiał filmowy, natomiast następująca po niej sekwencja z grafiką pikselową pokazywała rzeczywistą rozgrywkę. Scopely wyjaśniło, że oba wstępy były stylizowanymi prezentacjami postaci i zajmowały nie więcej niż jedną trzecią każdej reklamy.

Sceny fabularne i poziom bonusowy nie oddawały rzeczywistej rozgrywki

Trzy płatne reklamy Google firmy Omnilojo promujące Dark War Survival przedstawiały dopracowane sceny z bazami przetrwania, walką z zombie, plądrowaniem, jazdą samochodem i życiem codziennym. Firma stwierdziła, że materiały te występowały w grze jako nieinteraktywne elementy fabuły i prezentacje postaci służące budowaniu świata, a także przyznała, że reklamy mogły wyraźniej odróżniać te sekwencje od podstawowej interaktywnej rozgrywki.

ASA uznał, że Dark War Survival polegała przede wszystkim na budowaniu bazy i zarządzaniu zasobami, a gracze nie wykonywali reklamowanych czynności w pokazany sposób. Elementy interaktywne w grze różniły się też znacząco od dopracowanej grafiki reklam. Przedstawianie materiałów fabularnych jako reprezentatywnej rozgrywki wyolbrzymiało więc zarówno jej zakres i charakter, jak i jakość wizualną, której konsumenci mogli oczekiwać.

Osobne ustalenie dotyczyło widocznych na ekranie napisów „Kreatywna gra 2026” i „Gra survivalowa 2026”, którym towarzyszyły grafiki z wieńcami laurowymi. Omnilojo wyjaśniło, że sformułowania te odnosiły się do wyróżnienia gry i polecania jej w Google Play oraz Apple App Store, a nie do formalnych nagród przyznanych przez podmioty zewnętrzne.

ASA uznał, że napisy i wieńce laurowe wyraźnie sugerowały zdobycie nagród, czego firma nie udokumentowała. W związku z tym twierdzenie o nagrodach uznano za wprowadzające w błąd, niezależnie od ustaleń dotyczących rozgrywki.

Reklama Vistrex promująca Idle Zombie Miner: Gold Tycoon obejmowała film na Facebooku i karuzelę obrazów w Google Play, skupione na prowadzeniu koparki, zbieraniu i sprzedawaniu zasobów, ulepszaniu pojazdu oraz odkrywaniu dużej mapy. Vistrex wskazał na autentyczny poziom bonusowy, Goliath the Destroyer, który uruchamiał się automatycznie i którego nie można było pominąć, argumentując, że reklamy odzwierciedlały rzeczywiste mechaniki gry.

W podstawowej rozgrywce gracze musieli natomiast klikać, aby przydzielać zombie do rozbijania skał, łączyć zombie i ulepszać stacje wydobywcze. Poziom bonusowy polegał na zbieraniu kryształów za pomocą koparki, ale trwał 60 sekund i był dostępny po ukończeniu zaledwie czterech z 194 kopalń. ASA uznał, że nie obejmował reklamowanych ulepszeń pojazdu ani dużej otwartej mapy, znacznie różnił się pod względem ruchu i prędkości oraz nie stanowił części podstawowej rozgrywki.

We wszystkich czterech przypadkach decydujące było to, jakiego ogólnego wrażenia z rozgrywki mogli oczekiwać konsumenci. Pokazanie w reklamie prawdziwych fragmentów gry w innych miejscach ani istnienie rzeczywistej funkcji nie sprawiało, że wprowadzający w błąd ogólny obraz stawał się dopuszczalny. Dopuszczone reklamy King i Scopely oddzielały filmowe wprowadzenia od reprezentatywnej rozgrywki; zakazane reklamy włączały do gry wyzwania niezwiązane z rozgrywką, przedstawiały nieinteraktywne sceny jako rozgrywkę albo pokazywały krótką dodatkową rundę tak, jakby stanowiła główną część gry.