Dima Beseda, medgründer av Spiry – intervjuserie

Dima Beseda er medgründer av Spiry og spillgründer. Virksomhetene hans sprang ut av erfaringene hans med World of Warcraft og digitale økonomier. Han var med på å grunnlegge Overgear, en markedsplass som knytter spillere til profesjonelle gamere, og LF.Group, en plattform for å finne lagkamerater som ble kjøpt opp av Xsolla. Arbeidet hans spenner over spilltjenester, virtuelle varer, fellesskapsbygging og influensermarkedsføring.

Spiry utvikler KI-verktøy for influensermarkedsføring som hjelper merkevarer med å finne innholdsskapere, pleie relasjoner, håndtere kampanjer, styre kostnader og måle resultater. Beseda bringer med seg erfaringen sin med å kjøpe innholdsskaperkampanjer og bygge spillvirksomheter til plattformen. I dette intervjuet snakker han om spilløkonomier, begrensningene ved boosting, flerspillerfellesskap, partnerskap med innholdsskapere og mulighetene KI kan åpne for digital selvutfoldelse.

Du begynte å spille i ung alder, ble deretter dypt oppslukt av World of Warcraft som tenåring og gjorde etter hvert betalt boosting av figurer til det som skulle bli Overgear. Når du ser tilbake, når innså du først at spilling kunne være mer enn en lidenskap og faktisk danne grunnlaget for en seriøs virksomhet?

Det hele skjedde veldig naturlig. Den gangen betydde det mer for meg å lykkes i spill enn å lykkes i det virkelige liv, så jeg brukte enormt mye tid på å prøve å bli best.

For 20 år siden var spillfellesskapene svært aktive på forum. Det var ikke nok å være god i et spill; det var også kult å være kjent i fellesskapet. Det ga en helt egen glede.

På et tidspunkt ble jeg både en god spiller og en kjent spiller. Uten å prøve bevisst hadde jeg ved en tilfeldighet bygget mitt første personlige varemerke.

Det førte til de første oppdragene mine. Folk begynte å ta kontakt for å få hjelp, som regel med spørsmål om jeg kunne spille sammen med dem mot en liten belønning i spillvaluta. De betalte med gull.

De mest lukrative forespørslene kom imidlertid fra folk som ville at jeg skulle logge inn på kontoene deres og spille for dem. Den første som spurte meg om dette, var en bekjent som spilte ishockey på profesjonelt nivå. På den tiden jobbet jeg på McDonald’s, og på bare to kvelder med boosting tjente jeg et beløp tilsvarende månedslønnen min der. Jeg sluttet på McDonald’s samme dag, fordi jeg innså at jeg måtte tjene penger på de unike ferdighetene mine.

Det var sannsynligvis mitt første store vendepunkt.

Jeg fortsatte å ta lignende oppdrag og tjente gode penger, men det hadde ennå ikke utviklet seg til en virksomhet. Etter hvert begynte jeg å spille mindre WoW. Én sesong gjorde laget mitt det spesielt dårlig og gikk så vidt glipp av førsteplassen. Det var et hardt slag mot egoet, og jeg gikk gjennom en periode der jeg boostet mindre, tok en vanlig jobb og jobbet deltid som engelsklærer.

Det neste store vendepunktet var lanseringen av Diablo III.

Det var et unikt eksperiment fra Blizzard: Spillet introduserte et auksjonshus der man kunne handle med ekte penger. Man kunne finne en verdifull gjenstand, legge den ut på nettet og få betalt via PayPal.

De første månedene spilte jeg 24/7. Jeg fant fram til de mest effektive rutene og prøvde å få hvert sekund til å telle. Etter hvert kom jeg opp i en inntekt på 4 000 dollar i måneden. Da ga jeg opp forsøkene på å tjene penger gjennom vanlig arbeid.

Det var da min første egentlige virksomhet begynte.

Takket være kontaktene mine i spillfellesskapet og nettverket mitt fikk jeg tilgang til en lukket gruppe botoperatører. De spilte ikke selv – de hadde hele botfarmer som samlet gull og gjenstander for dem.

Jeg kunne manuelt oppnå omtrent samme resultat som fem boter, og i begynnelsen forsto jeg ikke hvorfor noen ville bruke boter når en dyktig spiller kunne tjene mer. Så viste noen meg at man kunne kjøre 10–15 boter samtidig på én datamaskin.

Det kunne jeg ikke matche ved å spille manuelt.

Jeg kjøpte en datamaskin til og begynte å kjøpe alle Diablo III-nøklene fra en lokal selger i en spillbutikk. Vi trengte stadig nye nøkler fordi botene regelmessig ble utestengt.

På det meste hadde jeg 30 boter i drift samtidig.

De dagene botene ble utestengt, spiste jeg knapt, sov svært lite og gikk ikke ut av huset. Jeg måtte installere alt på nytt, få figurene opp i nivå og utstyre hele botfarmen igjen. Men så kunne jeg bruke minst en uke på å gå ut og nyte pengene jeg hadde tjent.

Det var en utrolig følelse. Jeg holdt på med mitt, sjekket av og til at botene fungerte som de skulle, og la ut gjenstandene de hadde samlet, for salg. Når jeg ser tilbake, kjenner jeg på nostalgi for den perioden. Det var min første egentlige erfaring med delegering 🙂

Så kunngjorde Blizzard store endringer i Diablo III. Handel ble fjernet, og spillets økonomi ble lagt om. Hele botvirksomheten kollapset nesten over natten.

Men det å drive den botfarmen endret tankegangen min for alltid. Etter det klarte jeg aldri helt å gå tilbake til manuelt arbeid.

Dette skjedde mellom 2009 og 2014. Overgear kom først senere, rundt 2017–2018.

Det var også da jeg begynte å lære om influensermarkedsføring.

På mange måter har Overgear utviklet seg fra de første erfaringene dine med å selge spilltjenester til å bli en stor markedsplass som kobler spillere med profesjonelle gamere. Hva forsto du om etterspørselen etter spilltjenester som de fleste utenfor miljøet i utgangspunktet ikke så?

Etterspørselen drives av selve spillet og spillmekanikken.

Nesten alle spillere som vil oppnå høye rangeringer eller komme helt til topps i spillet, ender opp med å betale for deler av fremgangen.

Noen kjøper rett og slett valuta i spillet. Andre betaler for å utstyre figurene sine raskt, særlig når de spiller på en andre- eller tredjekarakter. Noen lar en annen spiller bruke kontoen deres og ta seg av alle de kjedelige rutineoppgavene, slik at de selv kan nyte de delene av spillet de faktisk bryr seg om.

Spillene tvinger i seg selv spillerne til å investere tid i dem. Ellers ender man opp med å bruke dusinvis av timer på kjedelige, gjentakende oppgaver som raskt tapper en for krefter, helt til man til slutt slutter å spille.

Boosting, kontoprogresjon, virtuelle valutaer og andre betalte spilltjenester har tidvis skapt debatt blant spillere og utgivere. Hvordan har dette markedet utviklet seg, slik du ser det, og hvor bør grensen gå mellom legitime spillertjenester og praksiser som skader konkurransemiljøet i et spill?

Jeg vil dele konkurransen i spill inn i to brede kategorier: tidsbasert og ferdighetsbasert.

I tidsbaserte spill vinner den som investerer mest tid. Ferdigheter spiller fortsatt en rolle, men det handler mer om å optimalisere fremgangen enn om å ha inngående kjennskap til spillmekanikken eller eksepsjonelt raske reflekser.

I spill der det krever et absurd antall timer på nettet å nå toppen, må en figur i praksis være aktiv døgnet rundt. Det er fysisk umulig for én person. Dermed ender én spillers hær av boostere som regel opp med å konkurrere mot en annens.

Jeg er ikke sikker på om det er bra eller dårlig, men det er rett og slett virkeligheten, og jeg tror utviklerne er fullstendig klar over det. I dette tilfellet mener jeg ikke at man egentlig kan hevde at handel med ekte penger (RMT) skader konkurransemiljøet.

Den andre kategorien er mer interessant. Den handler om folk som kjøper tjenester for å gjøre krav på fremgang de ikke selv har oppnådd, i stedet for bare å glede seg over figurene sine eller vise fram det de har fått til.

Det kan irritere hardbarkede spillere som bruker hele livet på et spill og ikke har oppnådd stort utenfor det. Men de fleste bryr seg egentlig ikke. Hvis du vil gå opp i nivå og utstyre figuren din selv, er det bare å nyte prosessen. Hvis du heller vil kjøpe deg en boost, er det ditt valg.

Det som faktisk blir giftig for fellesskapet, er når noen kjøper prestasjoner som gir dem tilgang til grupper, miljøer eller innhold med høy vanskelighetsgrad som de egentlig ikke har ferdighetene til å håndtere.

Noe innhold er utformet slik at du ikke bare kan bli med i en gruppe som en tilfeldig spiller. Du må vise at du er i stand til å fullføre det.

Konkurransepregede skytespill som Counter-Strike er et særlig tydelig eksempel. Noen betaler for en boost, får rangeringen kunstig hevet og spiller sammen med svært dyktige spillere. Men når de vender tilbake til vanlig matchmaking på dette nivået, innser de at de ikke kan hevde seg. De faller svært raskt tilbake til sitt egentlige ferdighetsnivå. Dette er et velkjent mønster.

Det er denne typen boosting som skaper problemer for fellesskapet. Ingen vil være på lag med noen som har blitt båret fram til en rangering de ikke har gjort seg fortjent til, og som later som om de har oppnådd den på egen hånd.

Heldigvis tror jeg at bare en svært liten andel av pengene spillerne bruker på disse tjenestene, går til denne typen atferd. Svært få spillere kjøper faktisk booster for å lyve om prestasjonene sine og skape problemer for andre.

I mange spill er innholdet nå utformet slik at spillerne kan velge et vanskelighetsnivå som passer dem. De kan holde seg engasjert mens de spiller sammen med folk på omtrent samme ferdighetsnivå.

Selvfølgelig vil det alltid finnes giftige spillere som vil framstille ferdighetene sine som bedre enn de er. Men slike mennesker finnes på alle livets områder.

Du har bygget virksomheter rundt flere handlinger som oppsto spontant i spillmiljøer – fra å betale dyktige spillere for hjelp til å finne lagkamerater gjennom Discord. Hvilke signaler ser du etter i spillmiljøer som tyder på at en uformell praksis etter hvert kan bli en stor, selvstendig virksomhet?

For meg handler det om RMT – handel med ekte penger – og menneskets drivkraft til å skape.

Jeg har nådd grensen for hva jeg kan gjøre med RMT, enten det gjelder boosting eller handel med skins. Jeg har selv jobbet med prosjekter i skin-markedet, så jeg kjenner dette området svært godt.

Før den nåværende boomen innen skaperøkonomien og kunstig intelligens var det en annen viktig retning: private spillservere. I spill som Minecraft opprettet folk egne servere med tilpassede regler, egne økonomier og unike spillopplevelser. Spillere brukte penger i disse økosystemene, og servereierne kunne tjene svært godt på dem.

Jeg tror vi snart vil se banebrytende muligheter dukke opp etter hvert som KI gjør det enklere å skape ting. Og jo mer avanserte disse verktøyene blir, desto mer spennende blir mulighetene.

Jeg kjenner noen som bygger en oppstartsbedrift som lar barn skape sine egne spillverdener ved hjelp av talemeldinger. Det er et godt eksempel på hvordan terskelen for å skape ting blir stadig lavere.

Det blir også stadig vanligere å uttrykke seg gjennom digitale produkter. Nylig fikk jeg vite at noen lever av å designe møbelskinn og andre virtuelle gjenstander til The Sims 4. De er i praksis interiørdesignere for virtuelle verdener.

Datteren min planlegger også å publisere et skin hun har designet selv, i Roblox. Inntektsmodellen er litt uvanlig – hun må visst betale for å legge det ut, i stedet for å få betalt når noen kjøper det – men det underliggende brukerfenomenet er interessant.

Jeg tror fremtiden delvis tilhører spill der folk kan skape ting og dele dem med hverandre. Det vil vokse fram en enorm mengde handel rundt disse økosystemene.

LF.Group hadde som mål å hjelpe flerspillerspillere med å finne lagkamerater og ble til slutt kjøpt opp av Xsolla. Hva lærte du av å bygge opp og selge LF.Group om de sosiale problemene som flerspillerspill fortsatt ikke har løst?

Et problem ingen egentlig har løst ennå, til tross for mange forsøk, er å hjelpe spillere med raskt å finne de rette personene å spille med.

Ideelt sett bør du kunne finne din perfekte spillpartner på en halvtime – noen du virkelig liker å spille med jevnlig. For noen betyr det å finne noen på omtrent samme ferdighetsnivå; for andre handler det om å finne noen de kommer godt overens med.

Mange tjenester har forsøkt å løse dette problemet med alle slags filtre og innstillinger, men jeg vet ikke hvorfor de ikke har slått an. Jeg tror man måtte investere svært mye penger for å gjøre det så enkelt og utbredt å finne lagkamerater at det ble en standardtjeneste alle bruker.

Spillere er late på en helt bestemt måte: De er vant til å få en umiddelbar dopaminbelønning. Hvis du møter noen der og da og dere kommer godt overens, fungerer alt. Men hvis du må lete etter folk, presentere deg, finne ut om dere passer sammen og samordne spilletidene deres, er det bare en liten andel av spillerne som er villige til å legge ned den innsatsen.

Og selv etter alt det kan det plutselig hende at du ikke har lyst til å spille. Det som først virket som en morsom aktivitet, begynner å føles som en forpliktelse eller en jobb.

Det er et paradoks. Spør du nesten hvilken som helst spiller, vil de si at de ønsker å finne sine folk – en gruppe de kan spille med og virkelig trives sammen med. Men når det faktisk gjelder å finne disse menneskene, er det svært få som er villige til å gjøre jobben.

Du har hevdet at noen av de mest lukrative mulighetene finnes i nisjer som andre gründere ikke tar på alvor. Mange investorer så en gang på spillbransjen på samme måte. Hvilke områder innen spill mener du fortsatt blir undervurdert fra et forretningsperspektiv?

Jeg er spent på å se hvordan dette utvikler seg når KI gjør det enklere å skape hele verdener og senker terskelen for programmering.

Vi ser også et økende ønske om å uttrykke seg og skille seg ut, særlig blant generasjon Z og yngre generasjoner. Etter hvert som terskelen for å skape ting i spill blir stadig lavere, vil flere kunne lage sine egne gjenstander, opplevelser og virtuelle verdener.

Spill gjør dette mulig, og selve utviklingsarbeidet blir også enklere. Jeg tror at de som finner ut hvordan de kan tjene penger på dette voksende ønsket om individualitet og selvutfoldelse, vil tjene mye penger.

Men helt ærlig ligger pengene allerede i skins, handel med ekte penger og drift av egne servere. Jeg vet ikke hvordan jeg skulle kommet på en ekstraordinært ukonvensjonell idé her. Mange av mulighetene er åpenbare.

Du har jobbet innen spill, digitale varer, resultatbasert markedsføring og nå skaperøkonomien. Hvordan har erfaringene dine med spillere påvirket måten du tenker på kundeanskaffelse, kundelojalitet, fellesskap og inntektsgenerering?

Gode spill lærer deg hvordan du spiller dem uten at du merker det. Fra første minutt introduserer de én spillmekanikk om gangen, får den til å virke enkel og trekker deg stadig litt dypere inn. Jeg tror det er der fokuset mitt på introduksjonsfasen kommer fra, og jeg tror ikke jeg noen gang har vært helt fornøyd med introduksjonsfasen i noen av produktene mine. Spill setter lista svært høyt!

Det imponerende er hvor mye et spill må lære deg. Du trenger knapt å lære noe for å bruke TikTok; du begynner bare å bla. Men et spill kan ha dusinvis av systemer som er avhengige av hverandre, og det er virkelig et håndverk å lede noen gjennom dem alle uten å overvelde dem. Det er også her kundeanskaffelsen lykkes eller mislykkes: Hvis du får folk inn, men de går seg vill i løpet av de første ti minuttene, har du betalt for ingenting.

Å holde på brukerne bygger på samme prinsipp. Se på The Witcher. Hovedløpet handler om å følge historien og fullføre oppdrag. Under dette ligger mindre aktiviteter som gir raskere belønning, som å fjerne spørsmålstegn fra kartet eller bli bedre i kamp. Så har vi håndverk, med egne ressurser å samle inn og oppskrifter å oppdage. Ingen av disse aktivitetene ville alene fått deg til å fortsette å spille, men sammen skaper de en verden du vil vende tilbake til. Jeg ser på produkter på samme måte, som et sett med systemer som styrker hverandre, og jeg har lagt merke til at ikke alle tenker slik om produktdesign.

Det påvirker også hvordan jeg ser på inntektsgenerering. Spillere betaler gjerne for ting som gjør opplevelsen rikere eller lar dem uttrykke seg, men misliker å betale for å komme seg rundt hindringer som er lagt inn med vilje.

Fellesskapet er den mest fascinerende delen. Spillfellesskap kan være de giftigste stedene på internett, men også de varmeste 🙂 Jeg ble nylig minnet på den varme siden da jeg spilte betaversjonen av WoW Forever. Jeg traff en annen spiller i en hule og spurte om han kunne hjelpe meg med et oppdrag. Han hadde allerede fullført det, men tilbød seg likevel å lede meg gjennom hele hulen.

Vi flådde begge monstrene vi drepte, for å samle inn ressurser. Siden han brukte tiden sin på å hjelpe meg, tenkte jeg at skinnene burde gå til ham, men han foreslo at vi skulle bytte på.

Det er et lite øyeblikk, men det er nettopp det et fellesskap egentlig handler om: fremmede som knytter bånd gjennom et felles mål, små vennlige handlinger og selv de mest hverdagslige gjøremålene. Det er utrolig vanskelig å bygge noe slikt rundt produktet ditt, men lykkes du, kan det løfte produktet til et helt nytt nivå.

Influensere og innholdsskapere har fått stadig større betydning for hvordan spill blir oppdaget og markedsført. Hva er det spillstudioer og utgivere oftest gjør feil når de samarbeider med innholdsskapere, og hva skiller en effektiv influenserkampanje fra en kampanje som bare skaper visninger?

Den vanligste feilen er å vurdere influensere etter standardene for resultatbasert markedsføring.

Selv med pre-roll-integrasjoner, kampanjekoder og sporbare lenker fanger attribusjon basert på siste klikk bare opp en del av bildet. Etter min erfaring kommer det minst én konvertering via organiske kanaler som ikke blir kreditert, for hver konvertering du kan spore tilbake til en innholdsskaper. Den reelle effekten er derfor ofte mye større enn det oversikten i kontrollpanelet viser.

Og det er før du regner med effektene du ikke kan måle i det hele tatt: PR-verdien, at folk ser produktet ditt om og om igjen, og hvordan innholdsskapere påvirker hva publikum synes om det, samtidig som de lærer dem å bruke det. Jo flere innholdsskapere som snakker om deg, desto bedre pleier også de andre kanalene dine å konvertere. Fordi alt dette ikke passer pent inn i et regneark, er mange selskaper, også spillstudioer, usikre på denne kanalen. Du må utvikle en teft for den og godta at verdien går utover det du kan tilskrive direkte.

Et samarbeid som fungerer, begynner med reelle visninger fra de rette menneskene. I et godt samarbeid lager innholdsskaperen noe som publikum faktisk har lyst til å se. Hvis innholdet er virkelig interessant, sprer det seg utover følgerne deres til lignende personer som sannsynligvis også vil like det. Slike visninger er langt mer verdifulle enn visninger kjøpt gjennom billig annonsetrafikk. Det handler altså om tre ting: innholdsskapere med en nisje som passer til merkevaren, et publikum som samsvarer med målgruppen, og innhold folk velger å se.

Med Spiry bruker dere KI i influensermarkedsføring, blant annet til kampanjehåndtering, relasjoner med innholdsskapere, budsjettering og resultatmåling. Hvor mener du KI-agenter kan automatisere prosessen, og hvilke deler krever fortsatt menneskelig skjønn for å bevare den autentisiteten som gjør influensermarkedsføring effektiv?

Autentisiteten tilhører fortsatt innholdsskaperen. Det vi gjør i Spiry, er å hjelpe dem med å lage bedre arbeid når de produserer reklameinnhold. Hver innholdsskaper får en individuell brief som gjenspeiler merkevarens mål, deres egen stemme, nisjen deres og annen relevant kontekst, sammen med eksempler på innhold som har gjort det bra innenfor deres felt og passer til kampanjen. Men hva de faktisk filmer, bestemmer de selv.

Nesten alt rundt dette kan automatiseres. Den vanskeligste delen akkurat nå er å finne de rette: Hvor mange av innholdsskaperne KI finner for merkevarer, passer faktisk godt og blir valgt ut? Med dagens verktøy er andelen rundt 10 %. Målet vårt er at influenseransvarlige skal godkjenne 70–80 % av innholdsskaperne KI-en vår foreslår, noe som ville vært et svært godt resultat. Det vil ta lang tid før vi når 100 %, så folk må fortsatt gå gjennom innholdsskaperne, gi dem poeng og vurdere om de passer til merkevaren.

Jeg forventer at behovet for menneskelig involvering vil avta. Jeg kan se for meg at KI gjennomfører en hel kampanje: finner innholdsskapere, sorterer bort dem som ikke passer, tar kontakt, forhandler om honorarer, koordinerer produksjonen og håndterer instruksjonene. Etter hvert er det kanskje ikke lenger nødvendig med mennesker for å gjennomføre prosessen.

Men innholdsskaperen vil fortsatt stå i sentrum. Personen som lager innholdet, er hele grunnen til at influensermarkedsføring fungerer. Vi automatiserer alt rundt dem, ikke det som får arbeidet deres til å skape kontakt med mennesker.

Hvor ser du det sterkeste samspillet mellom spilling, innholdsskapere og KI i løpet av de neste årene?

For meg er den mest interessante koblingen digital selvutfoldelse og hvor mye enklere det blir for folk å skape ting selv.

To trender møtes: sosiale medier og KI. Det blir stadig enklere å skape ting, og det blir stadig viktigere å uttrykke hvem man er gjennom digitale produkter. Spillere ligger langt foran på dette området. Jeg har tidligere sagt at et virtuelt skin på noen måter kan være mer attraktivt enn en Birkin-veske. En digital gjenstand kan være en måte å uttrykke seg på, et statussymbol, et samleobjekt og en verdi i en hel virtuell økonomi. Disse markedene utvikler også sine egne subkulturer, handelsmiljøer og forretningsmuligheter.

KI vil utvide dette ytterligere ved å gjøre det mulig for folk å skape gjenstander, opplevelser og hele verdener. Jeg forventer flere spill der spillerne bygger ting og deler dem, og der stadig mer sofistikerte økonomier vokser fram rundt dem.

Når kreative verktøy blir mer tilgjengelige og folk ønsker flere måter å uttrykke seg digitalt på, vil det bli flere muligheter til å skape, dele og tjene penger på digitale produkter. Det er her jeg ser det virkelige potensialet.

Takk for et flott intervju. Lesere som ønsker å utforske KI-drevet kampanjehåndtering for innholdsskapere og influencer-markedsføring, bør besøke Spiry.