L’accordo da 20 milioni di sterline di Betway con il Manchester United cambia le regole per i sponsor di scommesse nel Regno Unito

A fine maggio, è stato confermato che i colloqui tra il club di calcio della Premier League Manchester United e il bookmaker britannico Betway avevano portato a un accordo di sponsorizzazione annuale da 20 milioni di sterline. Betway diventerà il sponsor della maglia di allenamento di United, nel più costoso accordo per una sola maglia di allenamento. Non hanno potuto ottenere la parte anteriore della maglia principale di United, poiché dalla stagione 2026/27 in poi, nessuna squadra della Premier League sarà autorizzata a indossare un sponsor di scommesse su quello spazio pubblicitario così prezioso. Il Manchester United ha già i developer di microprocessori Snapdragon (sviluppati da Qualcomm Technologies) sulla parte anteriore della loro maglia principale.

Ma le loro maglie di allenamento ora presenteranno Betway, un marchio di scommesse che da lungo tempo compare sulla parte anteriore della maglia del West Ham. Ciò avviene in un momento in cui i sponsor di scommesse nella Premier League sono stati criticati, anche se non gli operatori britannici come Betway. Piuttosto, i bookmaker offshore, o i siti di scommesse che sono white label nel Regno Unito, ma principalmente si rivolgono ai giocatori in Africa, Asia o nelle Americhe. Il nuovo sponsor di scommesse del Manchester United è completamente legale e non disturberà nessuna delle parti regolatorie, ma per alcuni rappresenta un passo indietro in un’industria che altrimenti sta migliorando la sua immagine.

La sponsorizzazione di Betway con il Manchester United

I sponsor della maglia di allenamento sono realmente secondari rispetto alla parte anteriore della maglia, il principale sponsor della squadra di calcio. Se foste un’azienda che volesse sponsorizzare una squadra della Premier League, ci sono molti modi per farlo, ma i principali sponsor si rivolgono a:

• I sponsor della parte anteriore della maglia: solitamente valgono tra i 5 milioni e i 60 milioni di sterline+
• I sponsor della manica: di solito intorno al 10-30% dell’accordo principale della maglia, circa 1 milione di sterline a 4 milioni
• I sponsor della maglia di allenamento: più dei sponsor della manica, possono essere 2 milioni di sterline fino a 5 milioni

Ma adesso, le squadre della Premier League non stipuleranno più accordi di sponsorizzazione con i bookmaker, poiché la lega ha annunciato alcuni anni fa che avrebbe vietato volontariamente queste partnership.

Il Manchester United era stato sponsorizzato dalla società di scambio di criptovalute Tezos, che forniva circa 25 milioni di sterline all’anno. Ma adesso hanno stipulato un accordo con Betway, in un accordo di sponsorizzazione annuale da 20 milioni di sterline. Il marchio Betway sarà ora presente sulle maglie di allenamento del Manchester United. Ciò è abbastanza sorprendente per due motivi.

Innanzitutto, i sponsor di scommesse sembrano essere in via di estinzione, poiché la UKGC rende sempre più difficile per gli operatori utilizzare gli sport per pubblicizzare i loro prodotti, e i sponsor della parte anteriore della maglia sono stati vietati volontariamente dalla Premier League. Il secondo motivo è che l’accordo è piuttosto lucrativo e contraddice le teorie formulate all’inizio dell’anno, quando gli analisti prevedevano che la partenza dei sponsor della parte anteriore della maglia della Premier League avrebbe reso gli accordi di sponsorizzazione sportiva meno preziosi per l’intero mercato. Betway ha dimostrato il contrario, in uno degli accordi di sponsorizzazione più grandi per una maglia di allenamento.

I bookmaker britannici contro i siti di scommesse offshore

La cosa che va a favore di Betway è che sono un marchio britannico locale. Certo, Betway detiene anche una licenza di gioco d’azzardo a Malta, e le operazioni principali sono attualmente gestite in Empire Stadium Street, Gzira, sull’isola di Malta. Tuttavia, detengono una licenza di gioco d’azzardo nel Regno Unito con la UKGC e servono i giocatori britannici. Sta diventando sempre più comune basare le operazioni al di fuori del Regno Unito e mantenere la presenza minima necessaria nel Regno Unito per conservare la licenza e continuare le operazioni. Solo l’anno scorso, Sky Bet si è trasferita a Malta, annunciando che avrebbe continuato a servire i clienti del Regno Unito, ma avrebbe ristrutturato le sue operazioni per tagliare i costi in previsione delle future aumenti delle tasse sul gioco d’azzardo nel Regno Unito.

Gli addetti ai lavori non sono realmente contrari ai marchi locali, ma all’utilizzo dei club della Premier League per promuovere i bookmaker offshore. Quelli che non si rivolgono ai clienti del Regno Unito, ma sono rivolti ai tifosi della Premier League in Asia, Africa e nelle Americhe. La Premier League ha un appeal mondiale così grande che un bookmaker asiatico potrebbe stipulare un accordo con un club di metà classifica e ottenere sufficiente visibilità per dominare il mercato locale che sta puntando. Senza preoccuparsi di chi nel Regno Unito è esposto alla pubblicità, né se stanno effettivamente commercializzando prodotti di scommesse sportive in un mercato che non riconosce legalmente tali prodotti.

Entain ha denunciato questa pratica, inviando una lettera alla UKGC e al capo della Premier League, chiedendo loro di esaminare le leggi sui bookmaker. Entain ha scritto che la UKGC dovrebbe limitare i bookmaker non regolamentati dalle sponsorizzazioni di gioco d’azzardo. Queste piattaforme non sono riconosciute legalmente né detengono una licenza nel Regno Unito e sono state accusate di utilizzare soluzioni white-label per sfruttare una lacuna e sponsorizzare squadre della Premier League. Non ci sono stati seguiti pubblici alle richieste di Entain al momento della stesura del presente articolo.

Altri sponsor di gioco d’azzardo della Premier League

Mentre i sponsor di gioco d’azzardo della parte anteriore della maglia vengono eliminati, gli operatori di gioco d’azzardo cercheranno altri posti in cui spostare i loro budget. Le squadre che hanno avuto sponsor di gioco d’azzardo a lungo termine come Aston Villa, Everton, Leeds e Bournemouth erano previste perdere circa 80 milioni di sterline in accordi di sponsorizzazione a causa di questo cambiamento. Ma ciò potrebbe non essere necessariamente il caso adesso. Perché, mentre non hanno il potere di attrazione del Manchester United, la sponsorizzazione della maglia di allenamento di Betway servirà come un’alternativa valida per assicurarsi quelle lucrose sponsorizzazioni di gioco d’azzardo.

Tottenham Hotspur ha presentato BetMGM sulla loro attrezzatura di allenamento per anni, e ciò incoraggerà i club che stanno perdendo i sponsor della parte anteriore della maglia a cercare alternative. Le maglie di allenamento e le maniche non sono gli unici settori in cui i club della Premier League possono offrire ai sponsor di gioco d’azzardo.

C’è un forte valore di marketing nella pubblicità LED lungo il campo, nei diritti di denominazione degli stadi (anche se la maggior parte dei club se ne è allontanata) e nel fornire i diritti di marketing digitale ai sponsor di gioco d’azzardo. L’ultimo può essere estremamente redditizio, poiché i club possono formare partnership di scommesse regionali in Asia, Africa e America Latina, oltre ai diritti di sponsorizzazione ufficiali nel Regno Unito.

I sponsor di gioco d’azzardo in altri paesi

La Premier League è probabilmente uno dei campionati di calcio più seguiti a livello globale. Ciò attira sponsor di gioco d’azzardo da tutto il mondo, compresi i numerosi siti di scommesse offshore che non operano effettivamente nel Regno Unito – il problema che sta suscitando l’ira tra Entain e i bookmaker registrati nel Regno Unito. Il Regno Unito ha uno dei mercati di gioco d’azzardo più stretti in Europa, con protocolli di protezione dei giocatori sempre più stretti e requisiti di conformità per gli operatori. Ma mentre il regolatore ha anche istituito una task force contro il gioco d’azzardo illegale con l’intento di combattere il mercato nero, ci sono ancora ampie lacune nel sistema.

Confrontalo con la Spagna, dove la sponsorizzazione di squadre sportive da parte di operatori di gioco d’azzardo è stata fortemente limitata negli ultimi anni. La visibilità della parte anteriore della maglia è ora molto limitata, quindi gli operatori di gioco d’azzardo tendono ad agire come sponsor secondari o ausiliari per i principali club della Liga. La Serie A italiana si trova in una situazione leggermente diversa. Ha pubblicato il Decreto di dignità nel 2018 che proibiva alle squadre di utilizzare sponsor di gioco d’azzardo, ma tale decisione è stata richiamata in causa, consentendo ai sponsor di gioco d’azzardo di tornare, ma con condizioni strette.

Uno dei mercati più strettamente regolamentati per le sponsorizzazioni di gioco d’azzardo è la Bundesliga tedesca. La sponsorizzazione di gioco d’azzardo è praticamente limitata ai soli status di partner di scommesse ufficiali, ma non perché è espressamente vietata dalla legge. No, è anche culturale in Germania, poiché la maggior parte dei club evita i sponsor di gioco d’azzardo a causa dei principi del club, delle politiche di reputazione e perché non è così comune lì come in Italia, Spagna o Regno Unito.

Le principali considerazioni sulla sponsorizzazione di Betway con il Manchester United

C’è un cambiamento palpabile dei sponsor di gioco d’azzardo in tutta Europa, poiché la loro esposizione e influenza suscita preoccupazione nei regolatori del gioco d’azzardo, che stanno cercando di limitare la pubblicità delle scommesse sportive. Che si tratti di mirare a spazi pubblicitari di terze parti come trasmissioni in streaming illegali, o di imporre restrizioni ai sponsor di gioco d’azzardo che utilizzano personaggi sportivi o celebrità per aumentare il loro appeal, i regolatori stanno stringendo la finestra per le società di gioco d’azzardo.

Tuttavia, questo passo del Manchester United e di Betway ha attirato l’attenzione su una lacuna potenzialmente preoccupante per le società di gioco d’azzardo. Le maglie di allenamento potrebbero non ricevere la stessa attenzione delle maglie principali, ma Betway ha investito molto in questa sponsorizzazione. Ciò potrebbe forse suscitare speranza per i club che sono ora privi di sponsor di gioco d’azzardo dopo che i sponsor della parte anteriore della maglia sono fuori dai limiti. Anche se probabilmente non otterranno una cifra vicina ai 20 milioni di sterline che il Manchester United incasserà dall’accordo, se potessero trattare per 5-10 milioni di sterline, ciò attenuerebbe già il colpo.

La lotta contro i bookmaker non regolamentati che sponsorizzano i club della Premier League è ancora in corso da parte dei bookmaker del Regno Unito, ma questo nuovo sviluppo potrebbe spingere la UKGC a esaminare i sponsor di gioco d’azzardo nel loro complesso e a rivedere questo rapporto storico tra bookmaker e club.