Divieto di sponsorizzazione di gioco d’azzardo nella Premier League: perdita di 80 milioni di sterline e nuova era per i marchi di gioco d’azzardo

La stagione attuale della Premier League sta entrando nelle settimane finali, e già i club stanno pensando al possibile cambiamento causato dal Mondiale del 2026, e forse più importante, a quanto denaro avranno in banca per la prossima finestra di trasferimento. Per alcuni, già perderanno grandi somme di denaro a causa della rimozione volontaria delle sponsorizzazioni di gioco d’azzardo sulla parte anteriore delle maglie. La cifra che colpisce i giornali questa settimana è di 80 milioni di sterline in fondi sponsorizzati persi, che si estenderanno a quasi tutte le squadre.

Perché lo spazio pubblicitario è sceso di valore di circa il 50%. Il panorama per il marketing del gioco d’azzardo nello sport sta cambiando quasi interamente. La tendenza più ampia qui è che gli operatori smettano di riempire i loro loghi e bonus in ogni spazio pubblicitario, timeslot tra le partite e cartelloni possibili. Sembra che stia evolvendo verso la fornitura di esperienze sportive di nicchia, guidate dall’engagement e da strumenti interattivi per catturare i fan e conquistare la loro attenzione. Vedremo meno marche appariscenti nelle partite della Premier League ora, ma forse più esperienze uniche per i fan per creare un tipo diverso di engagement.

Fine delle sponsorizzazioni di gioco d’azzardo sulla parte anteriore delle maglie

Il divieto volontario non è nulla di nuovo, la Premier League ha fatto l’annuncio nel 2023, diventando la prima lega sportiva del Regno Unito a concordare collettivamente di ritirare le sponsorizzazioni di gioco d’azzardo. Per chiarire, questo accordo è stato fatto specificamente per porre fine alle sponsorizzazioni di gioco d’azzardo sulla parte anteriore delle maglie, ma non per allontanarsi completamente dalle sponsorizzazioni degli operatori di gioco d’azzardo. Non vedrete più maglie con sponsor di gioco d’azzardo sulla parte anteriore. Ma le maniche, la pubblicità negli stadi, le maglie da allenamento e persino le sponsorizzazioni digitali ufficiali continueranno.

Le sponsorizzazioni di gioco d’azzardo sulla parte anteriore delle maglie hanno dominato la Premier League e altre leghe di calcio per un decennio, e durante la stagione 2025/26, 11 delle 20 squadre della Premier League hanno presentato questi sponsor. In seguito alla decisione di bloccare questo spazio pubblicitario per bookmaker e marche di casinò online, i club dovranno affrettarsi a trovare nuovi sponsor per occupare il posto. Dopo tutto, i sponsor di gioco d’azzardo pagavano per utilizzare la parte anteriore delle maglie, e adesso che non possono più farlo, quello spazio è libero per nuovi sponsor.

Deficit di 80 milioni di sterline e spazio pubblicitario più economico

Perché i sponsor di gioco d’azzardo erano disposti a pagare somme elevate per garantirsi quegli spazi. Le stime di quanto abbiano pagato variano notevolmente, con alcuni che li pongono a 100 milioni di sterline o più per stagione, mentre altri mostrano che questa cifra sia intorno ai 60 milioni. Un recente rapporto del Guardian ha preso una posizione intermedia e ha stimato questa cifra a 80 milioni di sterline collettive.

Il problema qui è che altre aziende non sono disposte a spendere tanto per garantirsi lo spazio pubblicitario sulla parte anteriore delle maglie. Le offerte di sponsorizzazione sono state dimezzate a causa dell’impatto, scendendo da 8 milioni a 12 milioni di sterline per stagione a solo 4 milioni a 5 milioni. Everton, Fulham, Bournemouth e West Ham erano tra i club più grandi colpiti dalla decisione.

Queste squadre erano partner di:

• Betway
• Stake
• SBOTOP
• Fun88
• Kaiyun Sports
• Hollywood Bets
• BK8
• Dafabet

Si noti come la maggior parte di questi non siano nemmeno regolamentati nel Regno Unito. La popolarità globale della Premier League è tale che i sponsor di gioco d’azzardo che puntano ai mercati asiatici o africani potevano anche permettersi di spendere una buona somma di 10 milioni di sterline o più per garantirsi uno spazio pubblicitario sulla parte anteriore delle maglie di una squadra della Premier League.

Impatto sulla lega

Questo impatto ha colpito principalmente le squadre di metà classifica e più piccole, con una stima che suggerisce che le marche di gioco d’azzardo abbiano costituito fino al 70% delle sponsorizzazioni al di fuori del mercato dei grandi sei. I grandi sei, tra cui Liverpool, Manchester United (almeno storicamente), Manchester City e Arsenal, non hanno gli stessi legami con i sponsor di gioco d’azzardo, affidandosi a opzioni più sostenibili come marche globali, compagnie aeree e tecnologia. Non vengono colpiti perché già guadagnano 50-60 milioni di sterline da questi sponsor non legati al gioco d’azzardo.

Ma non significa che non sentiranno gli impatti più ampi del deficit di entrate. Perché questo ha un impatto sui prezzi della finestra di trasferimento, può influenzare le strutture salariali nelle squadre più piccole e ostacolare la sostenibilità degli accordi di sponsorizzazione. Per i tifosi, potrebbe significare perdere giocatori preziosi nella lega a favore di leghe di calcio straniere, un aumento aggressivo dei prezzi della finestra di trasferimento e forse meno spese all’interno della lega in futuro. Ciò crea anche un divario più ampio tra i club di vertice e il resto, almeno da un punto di vista finanziario, il che danneggia l’integrità della lega.

Metodi di marketing alternativi per i bookmaker

Sull’altro lato della medaglia, gli operatori hanno perso uno spazio chiave per costruire visibilità. Sebbene il panorama stia cambiando in generale, con le leggi sul gioco d’azzardo del Regno Unito che limitano la loro esposizione e i canali. Non è solo nel Regno Unito, a livello globale stiamo vedendo i regolatori del gioco d’azzardo intensificare la campagna per ridurre la pubblicità del gioco d’azzardo. Dalle Filippine, dove PACGOR sta considerando un divieto assoluto della pubblicità del gioco d’azzardo, all’Autorità di regolamentazione del gioco d’azzardo olandese che blocca la pubblicità del gioco d’azzardo per tutti quelli sotto i 24 anni ed elimina dispositivi di reclutamento sui social media come funzionalità Condividi la tua scommessa. Sta accadendo in tutta Europa, negli Stati Uniti e quasi ovunque altro. La Spagna ha reso obbligatorio per gli operatori di gioco d’azzardo visualizzare avvertimenti contro il gioco d’azzardo. E il Brasile ha chiuso la pubblicità del gioco d’azzardo che le società di gioco d’azzardo possono utilizzare in TV e radio.

L’approccio qui sembra cambiare interamente. Invece di riempire lo spazio pubblicitario su TV, canali social e eventi sportivi, le marche stanno cercando modi alternativi per promuovere i loro prodotti. Costruire partnership digitali con bookmaker, borse finanziarie, fornitori di soluzioni fintech e persino mercati di previsione può generare entrate massive per i club sportivi. Gli operatori stanno utilizzando queste partnership per creare nuovi tipi di strumenti di engagement, creando esperienze per i fan, ecosistemi, trasmissioni e contenuti esclusivi attraverso le loro sponsorizzazioni. È più questione di ramificarsi in funzionalità al di fuori del gioco d’azzardo e incorporare queste nel gioco d’azzardo per fornire qualcosa di ancora più interattivo per i fan.

La Liga firma con Polymarket

Recentemente, i partner di marketing della La Liga in Nord America hanno unito le forze con Polymarket, annunciando una partnership pluriennale. Sono diventati la prima lega di calcio europea a collaborare con un mercato di previsioni, qualcosa di più diffuso negli Stati Uniti. Dietro alla partnership, i rappresentanti hanno proposto che possa portare a un accesso esclusivo a programmi digitali e social, i diritti di utilizzare la proprietà intellettuale della La Liga, e legare l’ospitalità VIP e gli incontri virtuali con i giocatori.

Queste sono esattamente le strategie fuori dagli schemi che le società di gioco d’azzardo stanno iniziando a esplorare. La promozione della visibilità del marchio e delle promozioni sta gradualmente diventando obsoleta, e i bookmaker stanno esplorando modi per offrire ai loro membri vantaggi unici per migliorare l’esperienza di gioco d’azzardo. Se questo significa opportunità per andare dietro le quinte con i giocatori, ospitare podcast esclusivi o anche creare concorsi con biglietti per le partite e pacchetti di ospitalità, potrebbe semplicemente riempire il vuoto lasciato dalla graduale scomparsa della pubblicità.

Importanza del cambiamento in mezzo a regolamentazioni sempre più strette

Il Regno Unito sta certamente diventando un mercato più competitivo e difficile per le società di gioco d’azzardo. La tassa sul gioco d’azzardo online è già aumentata dal 1° aprile, e dal prossimo aprile la tassa sul gioco d’azzardo sportivo online aumenterà anche, dal 15% al 25%. L’UKGC ha anche limitato le offerte promozionali nel tentativo di pulire l’industria e proteggere i giocatori.

Le società di gioco d’azzardo devono ora pensare agli obiettivi a lungo termine. I vecchi modi stanno diventando meno redditizi e non hanno lo stesso appeal per il pubblico in generale. Invece, gli operatori devono concentrare i loro sforzi su qualcosa di più interattivo, e qualcosa che i fan possano impegnarsi con al di là dei 90 minuti di una partita di calcio. In precedenza, molta enfasi era posta sul vincere nuovi giocatori e sottrarre clienti ad altre marche. L’obiettivo era realmente quello di trovare nuovi tifosi dello sport con bonus di benvenuto, giochi stagionali e offerte promozionali per battere la concorrenza.

Engagement, contenuto e esperienze interattive

Battere la concorrenza è ancora importante qui, ma adesso l’obiettivo non è più quello di attirare il maggior numero di utenti possibile. Con pubblicità limitate e iniziative di bonus di benvenuto, l’enfasi dovrebbe spostarsi sulla fidelizzazione dei giocatori e sulla conquista della lealtà. Invece di bonus di iscrizione sostanziosi, l’attenzione dovrebbe spostarsi sulla creazione di hub di contenuto interno coinvolgenti, benefici esclusivi e ricompense a più livelli per gli utenti a lungo termine, e una funzionalità mobile più rapida. Le marche del Regno Unito potrebbero imparare dalle migliori società di scommesse sportive americane come Caesars e BetMGM, che hanno ricompense VIP legate ai loro resort di casinò. O, come DraftKings e FanDuel, che hanno reti TV uniche, podcast e contenuti per gli scommettitori sportivi. O, adottare l’approccio di Fanatics e legare i prodotti di gioco d’azzardo ai prodotti sportivi, con un sistema di fidelizzazione che può far guadagnare agli utenti ricompense per l’acquisto di prodotti sportivi da utilizzare sul gioco d’azzardo – o viceversa.

La forza trainante qui è costruire qualcosa che vada al di là del gioco d’azzardo, e in un modo che catturi l’attenzione del pubblico del Regno Unito. Ciò che funziona in America potrebbe non trasferirsi esattamente nel Regno Unito, ma esperienze di gioco d’azzardo sportivo centrate sul giocatore e prodotti di gioco d’azzardo possono certamente aumentare le possibilità delle società di gioco d’azzardo. Inoltre, utilizzare canali come i social media e gli streamer non solo per promuovere la visibilità del marchio, ma come driver per coinvolgere gli utenti, potrebbe essere un modo per stare avanti e monetizzare fonti alternative di coinvolgimento, e conquistare la lealtà a lungo termine per compensare l’impatto sempre più ridotto della pubblicità del gioco d’azzardo.