Prohibición de patrocinio de apuestas en la Premier League: pérdida de £80m y nueva era para las marcas de apuestas

La actual temporada de la Premier League está entrando en sus últimas semanas, y ya los clubes estarán pensando en el posible cambio que se producirá con la Copa Mundial de 2026, y quizás más importante, en cuánto dinero tendrán en el banco para la próxima ventana de transferencias. Para algunos, ya estarán perdiendo grandes sumas de dinero debido a la eliminación voluntaria de los patrocinios de apuestas en la parte delantera de las camisetas. La cifra que ha salido a la luz esta semana es de £80 millones en fondos patrocinados perdidos, que se distribuirán prácticamente entre todos los equipos.

Debido a que el espacio publicitario ha disminuido su valor en un 50%. El panorama para el marketing de apuestas en los deportes está cambiando casi por completo. La tendencia más amplia aquí es que los operadores dejen de llenar sus logotipos y bonos en cada espacio publicitario, tiempo entre partidos y cartelera posible. Parece que está evolucionando hacia la creación de experiencias deportivas de nicho, impulsadas por la participación y las herramientas interactivas para captar a los fanáticos y ganar su atención. Veremos menos marcas llamativas en los partidos de la Premier League ahora, pero quizás más experiencias únicas para los fanáticos para crear un tipo diferente de participación.

Fin de los patrocinios de apuestas en la parte delantera de las camisetas

La prohibición voluntaria no es nada nuevo, la Premier League hizo el anuncio en 2023, convirtiéndose en la primera liga deportiva del Reino Unido en acordar colectivamente retirar los patrocinios de apuestas. Para aclarar, este acuerdo se hizo específicamente para terminar con los patrocinios de apuestas en la parte delantera de las camisetas, pero no para alejarse completamente de los patrocinios de los operadores de apuestas. No verás ninguna camiseta con patrocinios de apuestas en la parte delantera. Pero las mangas, las vallas publicitarias del estadio, los kits de entrenamiento y sogar los patrocinios digitales oficiales seguirán adelante.

Los patrocinios de apuestas en la parte delantera de las camisetas dominaron la Premier League y otras ligas de fútbol durante una buena década, y durante la temporada 2025/26, 11 de los 20 clubes de la Premier League presentaron estos patrocinios. En el despertar de la decisión de bloquear este espacio publicitario para casas de apuestas y marcas de casino en línea, los clubes tendrán que buscar nuevos patrocinadores para ocupar el espacio comercial. Después de todo, los patrocinios de apuestas pagaban para utilizar la parte delantera de las camisetas, y ahora que ya no pueden, ese espacio está libre para que nuevos patrocinadores entren en escena. Pero no será exactamente lo mismo.

Déficit de £80m y espacio publicitario más barato

Debido a que los patrocinios de apuestas estaban dispuestos a pagar el precio más alto para asegurar esos espacios. Las estimaciones de cuánto pagaban varían mucho, con algunos poniéndolo en £100m+ por temporada, mientras que otros mostraron que esta cifra era de alrededor de £60m. Un informe reciente de The Guardian tomó el término medio y estimó que esta cifra colectiva era de £80m.

El problema aquí es que otras empresas no están dispuestas a gastar tanto para asegurar el espacio publicitario en la parte delantera de las camisetas. Las ofertas de patrocinio de camisetas se han reducido a la mitad desde el impacto, cayendo de £8m a £12m por temporada a solo £84m a £5m. Everton, Fulham, Bournemouth y West Ham fueron algunos de los clubes más grandes afectados por la decisión.

Estos equipos estaban asociados con los likes de:

• Betway
• Stake
• SBOTOP
• Fun88
• Kaiyun Sports
• Hollywood Bets
• BK8
• Dafabet

Nota cómo la mayoría de ellos no están regulados en el Reino Unido. Tal es la popularidad global de la Premier League, que los patrocinios de apuestas que apuntan a los mercados asiáticos o africanos también podían permitirse gastar alrededor de £10m para asegurar un patrocinio de apuestas en la parte delantera de una camiseta de la Premier League.

Cómo afecta a la liga

Este impacto golpeó principalmente a los clubes de mitad de tabla y más pequeños, con una estimación que sugiere que las marcas de apuestas constituían hasta el 70% de los patrocinios fuera del mercado de los seis grandes. Los seis grandes, incluyendo a los likes de Liverpool, Manchester United (MANU ) (al menos históricamente), Manchester City y Arsenal, no tienen los mismos lazos con los patrocinios de apuestas, confiando en opciones más sostenibles como marcas globales, aerolíneas y tecnología. No se ven afectados porque ya ganan £50-£60m de estos patrocinios no de apuestas.

Pero no es como si no sintieran los impactos más amplios del déficit de ingresos. Porque esto tiene un impacto en los precios de la ventana de transferencias, puede influir en las estructuras salariales de los clubes más pequeños y obstaculizar la sostenibilidad de los acuerdos de patrocinio. Para los fanáticos del deporte, puede significar perder a jugadores valiosos en la liga para ligas de fútbol extranjeras, un aumento agresivo en los precios de la ventana de transferencias y posiblemente menos gasto dentro de la liga en el futuro. También crea una brecha más grande entre los clubes más grandes y el resto, al menos desde una perspectiva financiera, lo que perjudica la integridad de la liga.

Métodos de marketing alternativos para casas de apuestas

Por el otro lado de la moneda, los operadores han perdido un espacio clave para construir visibilidad. Aunque el panorama está cambiando en general, con las leyes de apuestas del Reino Unido restringiendo su exposición y canales. No es solo en el Reino Unido, a nivel global estamos viendo a los reguladores de apuestas aumentar la campaña para reducir los anuncios de apuestas. Desde Filipinas, donde PACGOR está considerando una prohibición total de anuncios de apuestas, hasta la autoridad de juegos de los Países Bajos bloqueando anuncios de apuestas para todos los menores de 24 años y eliminando dispositivos de reclutamiento en las redes sociales como características de compartir apuestas. Está sucediendo en toda Europa, en Estados Unidos y prácticamente en todas partes. España ha hecho que sea obligatorio para los operadores de apuestas mostrar advertencias anti-apuestas. Y Brasil ha cerrado el tiempo de publicidad que las empresas de apuestas pueden utilizar en la televisión y la radio.

El enfoque aquí parece estar cambiando por completo. En lugar de llenar el espacio comercial en la televisión, los canales de las redes sociales y en los eventos deportivos, las marcas están buscando formas alternativas de comercializar sus productos. La creación de asociaciones digitales con casas de apuestas, exchanges financieros, proveedores de soluciones de tecnología financiera y sogar mercados de predicción puede generar ingresos masivos para los clubes deportivos. Los operadores están utilizando estas asociaciones para crear nuevos tipos de herramientas de participación, experiencias de fanáticos, ecosistemas, transmisiones y contenido exclusivo a través de sus patrocinios. Se trata más de expandirse hacia características fuera de las apuestas deportivas y integrarlas en las experiencias de apuestas para proporcionar algo aún más interactivo para los fanáticos.

La Liga se une a Polymarket

Recientemente, los socios de marketing de La Liga en América del Norte se unieron a Polymarket, anunciando una asociación de varios años. Se convirtieron en la primera liga de fútbol europea en asociarse con un mercado de predicción, algo que es más común en Estados Unidos. Detrás de la asociación, los representantes propusieron que puede llevar a un acceso exclusivo a programas digitales y de redes sociales, los derechos de utilizar la propiedad intelectual de La Liga, y vincular la hospitalidad de partidos VIP y reuniones virtuales con jugadores.

Estas son exactamente las tipo de estrategias fuera de lo común que las empresas de apuestas están empezando a explorar. La promoción de la visibilidad de la marca y los promocionales está gradualmente volviéndose obsoleta, y las casas de apuestas están explorando formas de dar a sus miembros beneficios únicos para mejorar la experiencia de apuestas. Si eso implica oportunidades para estar detrás de escena con jugadores, alojar podcasts exclusivos o incluso crear sorteos con entradas para partidos y paquetes de hospitalidad, podría llenar el vacío dejado por los anuncios que desaparecen gradualmente.

Importancia del cambio en medio de regulaciones más estrictas

El Reino Unido está convirtiéndose en un mercado más competitivo y difícil para las empresas de apuestas. El impuesto sobre los juegos de casino en línea ya ha aumentado desde el 1 de abril, y desde el 1 de abril siguiente, el impuesto sobre las apuestas deportivas en línea también aumentará, del 15% al 25%. La Comisión de Juegos del Reino Unido también ha restringido las ofertas promocionales en un intento de limpiar la industria y proteger a los jugadores.

Las empresas de apuestas tienen que pensar ahora en los objetivos a largo plazo. Las formas antiguas están volviéndose menos rentables y no tienen el mismo atractivo para el público en general. En lugar de eso, los operadores tienen que centrar sus esfuerzos en algo más interactivo, y algo que los fanáticos puedan participar más allá de los 90 minutos de un partido de fútbol. Anteriormente, mucha de la atención se centraba en ganar a nuevos jugadores y atraer a clientes de otras marcas. El objetivo era realmente encontrar a los fanáticos del deporte con bonos de bienvenida, juegos de temporada y ofertas promocionales para superar a la competencia.

Participación, contenido y experiencias interactivas

Superar a la competencia sigue siendo importante aquí, pero ahora el objetivo no es atraer a tantos usuarios como sea posible. Con anuncios limitados y iniciativas de bonos de bienvenida, el énfasis debería cambiar hacia la retención de jugadores y la lealtad. En lugar de bonos de inscripción sustanciosos, el enfoque debería cambiar hacia la creación de centros de contenido internos atractivos, beneficios exclusivos y recompensas por niveles para usuarios a largo plazo, y más funcionalidad móvil rápida. Las marcas del Reino Unido podrían aprender de los mejores libros de deportes americanos como Caesars y BetMGM que tienen recompensas VIP vinculadas a sus resorts de casino. O, los likes de DraftKings (DKNG ) y FanDuel que tienen redes de televisión únicas, podcasts y contenido para apostadores deportivos. O, tomar el enfoque de Fanatics y vincular productos de apuestas a merchandising deportivo, con un sistema de lealtad que puede ver a los usuarios ganar recompensas por comprar merchandising para usar en apuestas deportivas – o viceversa.

La fuerza impulsora aquí es construir algo que vaya más allá de las apuestas, y de una manera que atraiga al público del Reino Unido. Lo que funciona en América puede que no se transfiera exactamente al Reino Unido, pero experiencias de jugadores similares y productos de apuestas deportivas gamificados pueden ciertamente mejorar las posibilidades de las empresas de apuestas. Además, utilizar canales como las redes sociales y los streamers no solo para promocionar la visibilidad de la marca sino como un conductor para participar a los usuarios, podría ser una forma de mantenerse por delante y monetizar fuentes alternativas de participación, más la lealtad a largo plazo para compensar el impacto cada vez menor de los anuncios de apuestas.