Дмитро Качмар, засновник Playgama — серія інтерв’ю

Дмитро Качмар — засновник Playgama. Він прийшов у браузерний геймінг із досвідом у рекламних технологіях і цифровій дистрибуції. До запуску компанії він шістнадцять років працював у Yandex, де його досвід у рекламі та комерційному керівництві сформував його підхід до того, як поєднувати продукти з аудиторіями й забезпечувати стабільну монетизацію. У Playgama він зосереджується на інфраструктурі, яка дає розробникам змогу тестувати ігри, знаходити гравців і дізнаватися, як люди насправді грають.

Playgama надає розробникам вебігор інструменти для дистрибуції, монетизації й аналітики, зокрема відкритий Bridge SDK і сервіси для ігрових порталів та інших платформ. Її AI Game Index відстежує, які інструменти ШІ, за словами розробників, вони використовують, а також реакцію гравців на створені за їх допомогою ігри. У цьому інтерв’ю Качмар розповідає, що поведінка гравців може свідчити про ігри, створені за допомогою ШІ, де проходять межі порівняння моделей і чому важливі знайомство з грою, утримання гравців, виявлення ігор і творче судження, коли створювати ігри стає доступніше.

Ваш досвід охоплює рекламні технології та онлайн-оголошення — сфери, де дистрибуція й монетизація мають вирішальне значення. Яку можливість ви побачили у браузерному геймінгу, що спонукала вас заснувати Playgama, і як цей досвід вплинув на підхід компанії до допомоги розробникам у залученні гравців?

Я шістнадцять років працював у компанії Yandex — одному з небагатьох гравців у світі, здатних перемогти Google на великому локальному ринку. Зрештою я очолив рекламний напрям як комерційний директор і генеральний директор, керуючи рекламними доходами на понад 2 мільярди доларів. На такому рівні засвоюєш одну річ: хороший продукт без дистрибуції невидимий, а дистрибуція без монетизації — це просто хобі.

Коли я звернув увагу на вебігри, то побачив ринок із реальним попитом і реальною пропозицією, але майже без дієвої інфраструктури між ними. Це схоже на айсберг: видима частина — лише крихітний фрагмент того, що є насправді. Щомісяця в браузерні ігри грають сотні мільйонів людей, а тисячі розробників їх створюють. І все ж три складові цього ринку були повністю зламані.

По-перше, монетизація. У більшості вебігор рекламу показували за дуже простою схемою, тож хороші ігри заробляли набагато менше, ніж могли б. По-друге, пошук ігор. Гравці знаходили їх у нескінченних каталогах і покладаючись на удачу, а не на алгоритми, налаштовані відповідно до їхніх уподобань. І, нарешті, реклама самих ігор: якщо у вас була хороша браузерна гра, не існувало нормального способу купувати для неї трафік і перевіряти, чи окупаються ці витрати.

Тож ми почали з грошей і трафіку, а не з контенту. Ми створили власну рекламну технологічну платформу для вебігор, напряму під’єднали її до великих джерел рекламного попиту й використали ті самі дані, щоб з’ясувати, які ігри утримують гравців і заслуговують на більший трафік. На мою думку, це дві сторони однієї проблеми: гра, яка добре заробляє, може дозволити собі залучати гравців, а гра, яка утримує гравців, добре заробляє.

Чого ви навчилися, спостерігаючи за грою людей в ігри, створені за допомогою ШІ, чого ніколи не виявили б, оцінюючи лише код? Чи можете розповісти про гру, яка вас здивувала — приємно чи неприємно?

Код показує, чи працює гра, а гравці — чи є вона грою. Ігри, створені за допомогою ШІ, майже ніколи не підводять через код. Проблеми виникають у перші 30 секунд — саме в той проміжок, коли потрібно пояснити правила, не втративши уваги гравців. Гра працює і має гарний вигляд, але гравець просто закриває вкладку. Під час перевірки коду цього не помітити, адже розробник уже знає, як грати, і за замовчуванням зацікавлений у грі.

Є ще один чудовий приклад: розробник не міг перемогти у власній грі. Агент зробив її настільки складною, що навіть автор програвав щоразу. Він помітив це лише тоді, коли побачив, що ніхто не може подолати другий рівень.

Ваш AI Game Index окремо показує, наскільки широко розробники використовують певний інструмент і як гравці реагують на створені за його допомогою ігри. Чим пояснюється розрив між поширеністю інструмента серед розробників і задоволеністю гравців? І який висновок із цього має зробити невелика студія, обираючи інструменти?

Тут я хочу бути обережним. Наш індекс — це термометр, а не суддя. Він показує, що відбувається, але не пояснює чому.

Наприкінці жовтня 2026 року Claude Opus лежав в основі понад половини всіх нових ігор зі ШІ, тоді як ігри OpenAI отримували більше вподобань на один запуск. Обидва твердження можуть бути правдивими водночас.

Це лише моє припущення, доказів у мене немає. Найпопулярнішою моделлю, імовірно, користуються всі, зокрема ті, хто створює свою першу в житті гру, тоді як менш популярну модель свідомо обирають більш мотивовані автори. Тож, можливо, ми порівнюємо людей, а не моделі. Крім того, коли одна модель створює половину всіх ігор, її закономірності стають упізнаваними, і гравцям хочеться новизни.

Індекс спирається на назви моделей, які вказують розробники, а ігри отримують різний обсяг трафіку. Як ви відокремлюєте внесок моделі від навичок розробника, жанру чи аудиторії, яку приваблює гра?

Чесно кажучи, ми не відокремлюємо ці чинники повністю і прямо зазначаємо це на сторінці. По суті, ми лише відсіюємо очевидний шум. Гра потрапляє до вибірки, коли набирає 20 запусків, а модель отримує оцінку, лише коли для неї зафіксовано 15 ігор. Ми беремо медіанне значення, а не середнє, тож один вірусний хіт не може витягнути весь рядок. Для кожного числа вказано дату, а рядки з малою кількістю даних позначено як такі.

У цифрах і досі відображаються навички гравців і жанр. Модель, що приваблює досвідчених розробників, матиме кращий вигляд. Модель, популярна серед шанувальників простих аркад, відрізнятиметься від тієї, якою користуються для симуляторів. Поки що ми не можемо це усунути, тож і не приховуємо. Згодом хочемо додати розподіл за жанрами та досвідом розробників. А поки найкраще розглядати індекс крізь призму того, як реальні гравці взаємодіють із цими іграми.

Що найчастіше не працює в іграх, створених за допомогою ШІ: керування, поступове зростання складності, дизайн рівнів, оригінальність чи щось інше? Які з цих недоліків досі потребують найбільшого втручання досвідченого дизайнера?

Важливі адаптація гравця до гри та складність. Гравець не розуміє мети в перші секунди або гра виявляється надто легкою чи непрохідною. Третя проблема — керування на мобільних пристроях: агенти часто розробляють ігри для миші й забувають про великий палець.

Добра новина в тому, що ці проблеми помітні в даних. Якщо багато гравців кидають гру на третьому кроці навчання, агент може побачити це в телеметрії й спростити цей крок. Так само можна відкоригувати складність.

Досвідчений дизайнер досі потрібен там, де дані безсилі: щоб визначити, про що гра і навіщо вона має існувати. Агенти добре вміють виправляти гру. Але вони ще не здатні вирішити, яку гру варто створювати. Оригінальність, смак, відчуття «Я такого ще не бачив» — це й досі робота людини.

Для невеликої студії створення прототипу, у який уже можна грати, — лише один із кроків до побудови сталого бізнесу. Де ШІ суттєво покращує економіку розробки вебігор і які витрати й далі вперто не вдається скоротити?

Завдяки ШІ виробництво стало майже безкоштовним. Єдине, що точно не подешевшало, — увага гравців. Реальні гравці, їхня справжня увага й добрий смак — усе це не стало дешевшим. Вартість того, щоб показати гру людям, яким вона справді цікава, залишилася такою самою або навіть зросла, адже тепер набагато більше ігор змагаються за той самий вечір.

Отже, економіка змінилася. Раніше найбільше коштувала розробка гри. Тепер найдорожче — усе, що відбувається після неї: тестування на реальних людях, дистрибуція, утримання гравців і монетизація. Невеликій студії варто спрямувати заощаджений на виробництві бюджет саме на це, а не на створення ще десяти прототипів.

Коли створювати й публікувати ігри стає дедалі простіше, як платформам не втратити користь від пошуку ігор для гравців? За якими критеріями Playgama вирішує, які ігри заслуговують на видимість, особливо коли візуально відшліфовані проєкти можуть виявитися геть поверховими?

Рішення слід ухвалювати після того, як люди пограють, а не до цього. Презентацію, трейлер чи гарні скриншоти тепер зробити дуже легко. А от десять хвилин реальної гри — ні.

У нашому тестовому середовищі кожна нова гра проходить чесне первинне тестування за участю реальних гравців. Далі все вирішує їхня поведінка: як довго вони грають, чи повертаються і чи подобається їм гра. Ігри, яким вдається утримувати гравців, показують ширшій аудиторії, а найкращі з них потрапляють до нашого основного каталогу та на зовнішні платформи. До цього доходить приблизно одна гра з десяти.

Відшліфовані, але порожні ігри зазвичай самі програють у цьому відборі. На них добре натискають, але гравці швидко йдуть. Поведінку набагато важче підробити, ніж зовнішній вигляд. Не думаю, що вихід — це журі чи позначка «без ШІ». Гравцям байдуже, як створили гру. Їм важливо, чи вона хороша, а витрачений ними час — найчесніший сигнал, який ми маємо.

Що допомагає грі стати успішною в месенджері, соціальній мережі чи на іншій платформі, не призначеній для ігор? Як розробити гру для такої аудиторії, щоб вона не здавалася перешкодою чи одноразовим засобом утримати увагу?

На платформу, не призначену для ігор, людина приходить не грати. Вона приходить поспілкуватися чи подивитися відео. Тож гра має це враховувати.

Працюють три речі. По-перше, миттєвий запуск: без екрана завантаження й довгого навчання, суть гри зрозуміла за три секунди. По-друге, короткі ігрові сесії, які можна будь-коли перервати без втрати прогресу, адже людину відволіче чат. По-третє, причина повернутися, яка формує звичку, а не відчуття пастки: щоденна головоломка, результат друга чи коротка серія перемог.

Не спрацьовує ставлення до гравця як до трафіку. Якщо гра існує лише для того, щоб довше втримати людину в застосунку, люди відчують цей відчай.

Ваш досвід у рекламних технологіях дає змогу зблизька спостерігати за суперечністю між доходами від реклами та задоволенням гравців. Як розробникам вебігор визначати, чи виправдане рекламне розміщення, якщо воно перериває гру, і які показники свідчать про те, що монетизація шкодить довгостроковому утриманню гравців?

Правило досить просте: рекламу слід показувати лише під час природної паузи й ніколи — посеред дії. Наприклад, між рівнями, після поразки або коли гравець сам вирішує переглянути відеорекламу за винагороду. Реклама з винагородою — найкращий формат, адже рішення ухвалює сам гравець.

Щоб помітити шкоду, не дивіться лише на дохід за сесію. Оцінюйте дохід разом з утриманням гравців. Якщо після додавання рекламного розміщення дохід за день зростає, але частка гравців, які повертаються на перший і сьомий день, падає, ви втрачаєте майбутніх гравців. Також стежте за тривалістю сесій і моментами, коли люди виходять із гри: якщо багато сесій закінчуються одразу після реклами, вона надто нав’язлива або розміщена не там.

Найкращі команди тестують зміни в рекламі так само, як зміни в ігровому процесі: змінюють щось одне, проводять коректне порівняння й оцінюють утримання гравців за тиждень, а не лише дохід наступного дня.

Якщо завдяки ШІ створювати якісні ігри зможе будь-хто, у чому полягатиме конкурентна перевага незалежного розробника? У що, на вашу думку, невеликій команді варто вкладати ресурси вже сьогодні, щоб побудувати самобутній бізнес, який не втратить своєї унікальності в міру вдосконалення інструментів?

Коли кожен може створити якісну гру, сама якість перестає бути перевагою. Є три речі, які залишаються суто людськими.

Смак — адже цінним стає те, що відрізняється від звичного. Виразний стиль, дивна ідея, гра, у якій відчувається рука людини.

Важлива здатність швидко вчитися. Не швидкість створення — тепер вона є в усіх, — а швидкість, із якою ви з’ясовуєте, що зробили не так. Команди, які щодня показують реальним гравцям нову версію й змінюють її з огляду на їхню реакцію, переможуть команди, що місяцями працюють у тиші.

І стосунки з гравцями. Спільнота, ім’я, яке люди впізнають, причина спробувати вашу наступну гру.

Спершу зосередьтеся на тому, щоб налагодити цикл взаємодії. Інструменти змінюватимуться кожні кілька місяців, але вам не потрібно вивчати їх усі. Уміння слухати гравців — єдина звичка, яка ніколи не застаріє.

Дякуємо за чудове інтерв’ю! Читачам, які хочуть дізнатися більше про поширення вебігор, монетизацію та ігри, створені за допомогою ШІ, радимо відвідати Playgama.