Діма Беседа, співзасновник Spiry — серія інтерв’ю

Діма Беседа — співзасновник Spiry та підприємець у сфері ігор, чий бізнес виріс із його досвіду у World of Warcraft і цифрових економіках. Він став співзасновником Overgear — маркетплейсу, що з’єднує гравців із професійними геймерами, — та LF.Group, платформи для пошуку товаришів по команді, яку придбала Xsolla. Його діяльність охоплює ігрові послуги, віртуальні товари, розвиток спільнот і маркетинг впливу.

Spiry розробляє інструменти на основі ШІ для маркетингу впливу, допомагаючи брендам знаходити авторів контенту, налагоджувати з ними стосунки, керувати кампаніями, витратами та їхньою ефективністю. Беседа привніс у платформу свій досвід купівлі кампаній із залученням авторів контенту та створення бізнесу в ігровій індустрії. У цьому інтерв’ю він розповідає про ігрові економіки, межі бустингу, багатокористувацькі спільноти, партнерства з авторами контенту та можливості, які ШІ може відкрити для цифрового самовираження.

Ви почали грати змалку, а в підлітковому віці глибоко захопилися World of Warcraft і згодом перетворили платне прокачування персонажів на справу, з якої виріс Overgear. Коли ви вперше зрозуміли, що ігри можуть бути не просто захопленням, а й основою для серйозного бізнесу?

Усе відбувалося дуже природно. Тоді успіх у грі був для мене важливішим за успіх у реальному житті, тож я витрачав величезну кількість часу, намагаючись стати найкращим.

20 років тому ігрові спільноти були дуже активними на форумах. Уміти добре грати було недостатньо — важливо було й бути відомим у спільноті. Це саме по собі давало особливе задоволення.

У якийсь момент я став і хорошим гравцем, і відомою людиною. Не докладаючи свідомих зусиль, я випадково створив свій перший особистий бренд.

Завдяки цьому я отримав перші замовлення. Люди почали звертатися по допомогу — зазвичай просили пограти з ними в обмін на невелику винагороду внутрішньоігровою валютою. Платили золотом.

Але найвигідніші замовлення надходили від людей, які хотіли, щоб я заходив у їхні облікові записи й грав замість них. Першим із таким проханням до мене звернувся знайомий, який професійно грав у хокей. Тоді я працював у McDonald’s, і всього за два вечори платного прокачування заробив суму, еквівалентну місячній зарплаті там. Я звільнився з McDonald’s того ж дня, бо зрозумів, що маю заробляти на своїх унікальних навичках.

Мабуть, це був мій перший серйозний переломний момент.

Я й далі брав подібні замовлення та добре заробляв, але до бізнесу це поки не переросло. Зрештою я став менше грати у WoW. Одного сезону моя команда виступила особливо невдало й зовсім трохи не дотягнула до першого місця. Це був сильний удар по моєму самолюбству, і настав період, коли я менше займався бустингом, влаштувався на звичайну роботу та підробляв репетитором англійської.

Наступним важливим переломним моментом став вихід Diablo III.

Це був унікальний експеримент Blizzard: у грі з’явився аукціон за реальні гроші. Можна було знайти цінний предмет, виставити його онлайн і отримати гроші через PayPal.

Перші кілька місяців я грав 24/7. Я продумував найефективніші маршрути й намагався використовувати кожну секунду. Зрештою мій дохід сягнув $4,000 на місяць. Після цього я перестав намагатися заробляти звичайною роботою.

Саме тоді почався мій перший справжній бізнес.

Завдяки зв’язкам у спільноті та моїй мережі контактів я отримав доступ до закритої групи операторів ботів. Вони самі в гру не грали — натомість у них були цілі ферми ботів, які добували для них золото й предмети.

Вручну я міг досягти приблизно такої ж продуктивності, як п’ять ботів, і спочатку не розумів, навіщо комусь потрібні боти, якщо вмілий гравець може заробити більше. Потім мені показали, що на одному комп’ютері можна одночасно запускати 10–15 ботів.

Уручну такого результату я досягти не міг.

Я купив другий комп’ютер і почав скуповувати в місцевого продавця в ігровому магазині кожен ключ Diablo III. Нам постійно були потрібні нові ключі, бо ботів регулярно банили.

На піку в мене одночасно працювало 30 ботів.

У дні банів я майже нічого не їв, дуже мало спав і не виходив із дому. Доводилося знову все перевстановлювати, прокачувати персонажів і споряджати всю ферму ботів. Зате потім я міг щонайменше тиждень гуляти й насолоджуватися заробленими грошима.

Це було неймовірне відчуття. Я займався своїми справами, час від часу перевіряв, чи належно працюють боти, і виставляв на продаж здобуті ними предмети. Тепер я з ностальгією згадую той період. Це був мій перший справжній досвід делегування 🙂

Потім Blizzard оголосила про масштабні зміни в Diablo III. Торгівлю прибрали, а економіку гри переробили. Увесь бізнес на ботах зруйнувався майже за одну ніч.

Але робота з тією фермою ботів назавжди змінила мій спосіб мислення. Після цього я вже не міг по-справжньому повернутися до ручної праці.

Це сталося між 2009 і 2014 роками. Сам Overgear з’явився пізніше, приблизно у 2017–2018 роках.

Тоді ж я почав дізнаватися про маркетинг впливу.

Певною мірою Overgear виріс із вашого раннього досвіду продажу ігрових послуг і перетворився на великий майданчик, що об’єднує гравців із професійними геймерами. Що ви зрозуміли про попит на ігрові послуги, чого спочатку не помічала більшість людей за межами цієї спільноти?

Попит визначають сама гра та її механіки.

Зрештою майже кожен гравець, який прагне посісти високі місця в рейтингу або досягти найвищого рівня прогресу, платить за якусь частину цього шляху.

Хтось просто купує ігрову валюту. Інші платять, щоб швидше екіпірувати своїх персонажів, особливо коли розвивають другого чи третього персонажа. Дехто дозволяє виконавцеві грати під своїм обліковим записом і виконувати всі нудні рутинні завдання, щоб самому зосередитися на тих частинах гри, які його справді цікавлять.

Самі ігри змушують гравців вкладати в них час. Інакше доводиться витрачати десятки годин на виснажливі повторювані завдання, які швидко набридають і зрештою змушують зовсім покинути гру.

Бустинг, прокачування облікових записів, віртуальна валюта та інші платні ігрові послуги часом спричиняють суперечки між гравцями й видавцями. Як, на вашу думку, розвивався цей ринок і де слід провести межу між легальними послугами для гравців і практиками, що шкодять змагальному середовищу гри?

Я б поділив змагання в іграх на дві широкі категорії: ті, що залежать від витраченого часу, і ті, що залежать від майстерності.

В іграх, де все залежить від витраченого часу, перемагає той, хто вкладає його найбільше. Майстерність теж має значення, але радше йдеться про оптимізацію прогресу, а не про глибоке розуміння ігрових механік чи виняткову швидкість реакції.

В іграх, де для досягнення вершини потрібно проводити в мережі неймовірно багато годин, персонаж фактично має бути активним цілодобово. Для однієї людини це фізично неможливо. Тож за замовчуванням армія бустерів одного гравця змагається з армією іншого.

Не знаю, добре це чи погано, але така реальність, і, гадаю, розробники чудово це розуміють. У цьому випадку, на мою думку, навряд чи можна стверджувати, що торгівля за реальні гроші (RMT) шкодить змагальному середовищу.

Друга категорія цікавіша. Вона стосується людей, які купують послуги, щоб приписати собі прогрес, якого насправді не досягли самостійно, замість того щоб просто насолоджуватися грою за своїх персонажів чи хвалитися власними здобутками.

Це може дратувати затятих гравців, які проводять у грі все життя й майже нічого не досягли поза нею. Але більшості людей насправді байдуже. Якщо ви хочете самостійно підвищувати рівень персонажа й добирати йому спорядження — будь ласка, насолоджуйтеся процесом. А якщо вам більше до вподоби купити бустинг, це ваш вибір.

Проблемою для спільноти стає те, що хтось купує досягнення, які дають доступ до груп, спільнот чи контенту високої складності, з яким ця людина насправді не здатна впоратися через брак майстерності.

Деякий контент влаштований так, що не можна просто приєднатися до групи як випадковий гравець. Треба довести, що ви здатні його пройти.

Змагальні шутери, як-от Counter-Strike, — особливо наочний приклад. Людина платить за бустинг, штучно підвищує свій рейтинг і грає з дуже сильними суперниками. Але, повернувшись до звичайного підбору гравців із таким рейтингом, вона розуміє, що не може змагатися на рівних. Дуже швидко її рейтинг знижується до рівня, що відповідає її справжній майстерності. Це давно відома закономірність.

Саме такий бустинг створює проблеми для спільноти. Ніхто не хоче грати в одній команді з людиною, яку протягнули до незаслуженого рейтингу й яка вдає, ніби досягла його сама.

На щастя, я думаю, що лише дуже невелика частина грошей, які гравці витрачають на такі послуги, йде на подібні цілі. Дуже мало гравців справді купують бустинг, щоб брехати про свої досягнення й створювати проблеми іншим.

У багатьох іграх контент тепер розробляють так, щоб гравці могли обирати рівень складності, який їм підходить. Так вони можуть залишатися зацікавленими в грі й грати поруч із людьми приблизно такого самого рівня майстерності.

Звісно, завжди будуть токсичні гравці, які хочуть перебільшувати свої здібності. Але такі люди є в усіх сферах життя.

Ви створили бізнеси навколо кількох моделей поведінки, що стихійно виникли в ігрових спільнотах: від оплати допомоги досвідчених гравців до пошуку команди через Discord. На які сигнали в ігрових спільнотах ви звертаєте увагу, щоб зрозуміти, що неформальна практика згодом може перерости у великий самостійний бізнес?

Для мене все зводиться до RMT — торгівлі за реальні гроші — і людського прагнення творити.

Я досяг межі того, що можу робити у сфері RMT — чи то бустинг, чи то торгівля скінами. Я сам працював над проєктами на ринку скінів, тож дуже добре знаю цю сферу.

До нинішнього буму економіки творців контенту та ШІ був ще один важливий напрям — приватні ігрові сервери. У таких іграх, як Minecraft, люди створювали власні сервери з особливими правилами, власною економікою та унікальним ігровим досвідом. Гравці витрачали гроші в межах цих екосистем, а власники серверів могли заробляти на них дуже добре.

Думаю, незабаром з’являться проривні можливості, адже ШІ спрощує створення різних речей. І що досконалішими ставатимуть ці інструменти, то цікавішими будуть відкриті ними перспективи.

Я знаю людину, яка створює стартап, що дає дітям змогу розбудовувати власні ігрові світи за допомогою голосових повідомлень. Це чудовий приклад того, як зникають бар’єри для творчості.

Також дедалі популярнішим стає самовираження за допомогою цифрових продуктів. Нещодавно я дізнався, що деякі люди заробляють на життя, створюючи текстури для меблів та інші віртуальні предмети для The Sims 4. По суті, вони займаються дизайном інтер’єрів для віртуальних світів.

Моя донька теж планує опублікувати в Roblox текстуру, яку створила сама. Модель монетизації там дещо незвична — схоже, їй доведеться заплатити за розміщення, а не отримувати гроші, коли хтось її купить, — але сама ця поведінка цікава.

Я вважаю, що майбутнє частково за іграми, у яких люди можуть створювати щось і ділитися цим одне з одним. Навколо таких екосистем розгорнеться масштабна комерційна діяльність.

LF.Group зосередилася на тому, щоб допомогти гравцям у багатокористувацьких іграх знаходити напарників, і зрештою її придбала Xsolla. Чого вас навчили створення та продаж LF.Group щодо соціальних проблем, які досі не розв’язали багатокористувацькі ігри?

Попри численні спроби, досі нікому не вдалося розв’язати одну проблему: допомогти гравцям швидко знаходити відповідних людей для спільної гри.

В ідеалі за пів години можна було б знайти свою споріднену душу для гри — людину, з якою справді приємно регулярно грати. Для когось це означає знайти гравця зі схожим рівнем майстерності, а для когось — людину, з якою є взаєморозуміння.

Чимало сервісів намагалися розв’язати цю проблему за допомогою всіляких фільтрів і налаштувань, але я не розумію, чому вони не стали популярними. Гадаю, довелося б вкласти величезні кошти, щоб пошук напарників став настільки простим і поширеним, що перетворився б на звичну послугу, якою користуються всі.

У гравців є особлива схильність до лінощів: вони звикли до миттєвого дофамінового задоволення. Якщо знайомишся з кимось у потрібний момент і відразу знаходиш спільну мову, усе складається. Але якщо потрібно шукати людей, знайомитися, з’ясовувати, чи підходите ви одне одному, і узгоджувати графіки гри, лише невелика частка гравців готова докладати таких зусиль.

І навіть після всього цього раптом може зникнути бажання грати. Те, що спочатку здавалося веселим заняттям, починає сприйматися як обов’язок або робота.

Це парадокс. Запитайте майже будь-якого гравця — і він скаже, що хоче знайти своїх людей, компанію, з якою можна грати й приємно проводити час. Але коли доходить до пошуку таких людей, лише одиниці готові докладати зусиль.

Ви казали, що одні з найприбутковіших можливостей криються в нішах, які інші підприємці не сприймають серйозно. Колись багато інвесторів так само ставилися до ігор. Які напрями в ігровій індустрії, на вашу думку, досі недооцінені з погляду бізнесу?

Мені цікаво побачити, як розвиватиметься ситуація, коли завдяки ШІ стане простіше створювати цілі світи, а поріг входу в програмування знизиться.

Ми також спостерігаємо дедалі більшу потребу в самовираженні та індивідуальності, особливо серед покоління Z і молодших поколінь. Що менше перешкод буде на шляху до створення контенту в іграх, то більше людей зможуть створювати власні предмети, враження та віртуальні світи.

Ігри роблять це можливим, а сам процес розробки стає простішим. Думаю, ті, хто знайде спосіб монетизувати цю зростальну потребу в індивідуальності та самовираженні, зароблять чимало грошей.

Але, відверто кажучи, гроші вже крутяться навколо текстур, торгівлі за реальні гроші та власних серверів. Не знаю, як запропонувати тут якусь надзвичайно нестандартну ідею. Багато можливостей очевидні.

Ви працювали в ігровій індустрії, сфері цифрових товарів, маркетингу результативності, а тепер — в економіці творців. Як досвід взаємодії з гравцями вплинув на ваш підхід до залучення й утримання клієнтів, розвитку спільноти та монетизації?

Хороші ігри непомітно для вас навчають грати. З першої хвилини вони знайомлять із механіками по одній, роблять їх зрозумілими й поступово захоплюють дедалі більше. Гадаю, саме звідси й походить моя увага до адаптації користувачів, і, здається, я ніколи не був цілком задоволений тим, як цей процес організовано в моїх продуктах. Ігри задають дуже високу планку!

Вражає те, скільки всього гра має навчити. Щоб користуватися TikTok, майже нічого не треба знати — просто починаєш гортати стрічку. А от у грі можуть бути десятки взаємозалежних систем, і вміло познайомити з ними гравця, не перевантаживши його, — це справжнє мистецтво. Саме на цьому етапі залучення гравців вдається або провалюється: якщо залучити людей, а вони розгубляться в перші десять хвилин, гроші витрачено марно.

Утримання працює за тим самим принципом. Візьмімо The Witcher. Є великий цикл: стежити за сюжетом і виконувати квести. А під ним — менші, що швидше приносять задоволення: наприклад, прибирати знаки питання з мапи або ставати вправнішим у бою. Є й система створення предметів, для якої треба збирати ресурси та відкривати рецепти. Жодна з цих систем окремо не втримала б вас у грі, але разом вони створюють світ, до якого хочеться повертатися. Я так само дивлюся на продукти — як на сукупність систем, що підсилюють одна одну, — і помітив, що не всі підходять до дизайну продукту з такого погляду.

Це також впливає на моє бачення монетизації. Гравці охоче платять за речі, які роблять гру цікавішою або дають змогу самовиразитися, але обурюються, коли доводиться платити, щоб обійти перешкоди, навмисно створені в грі.

Спільнота — найцікавіша частина. Ігрові спільноти можуть бути найтоксичнішим місцем в інтернеті, а водночас — найтеплішим 🙂 Нещодавно я згадав про цей теплий бік, граючи в бета-версію WoW Forever. У печері я зустрів іншого гравця й запитав, чи не допоможе він мені з квестом. Він уже його виконав, але все одно запропонував провести мене через усю печеру.

Ми обоє здирали шкури з убитих монстрів, щоб зібрати ресурси. Оскільки він витрачав на мене свій час, я вирішив, що шкури мають дістатися йому, але він запропонував брати їх по черзі.

Це дрібниця, але саме з таких моментів і складається справжня спільнота: незнайомці гуртуються навколо спільної мети, виявляють невеликі знаки доброти й разом виконують навіть найбуденніші завдання. Створити щось подібне навколо свого продукту неймовірно складно, але якщо вам це вдасться, продукт вийде на зовсім новий рівень.

Інфлюенсери й автори контенту відіграють дедалі важливішу роль у тому, як гравці дізнаються про ігри та як їх просувають. Яких помилок ігрові студії та видавці найчастіше припускаються у співпраці з авторами контенту? І що відрізняє ефективну інфлюенсерську кампанію від тієї, що просто набирає перегляди?

Найпоширеніша помилка — оцінювати інфлюенсерів за критеріями маркетингу, орієнтованого на ефективність.

Навіть якщо використовувати інтеграції в преролах, промокоди й відстежувані посилання, атрибуція за останнім кліком охоплює лише частину картини. З мого досвіду, на кожну конверсію, яку можна пов’язати з автором контенту, припадає щонайменше ще одна, що надходить через органічні канали й не зараховується. Тож реальний вплив часто набагато більший, ніж показує ваша панель аналітики.

І це ще без урахування ефектів, які взагалі неможливо виміряти: цінності для зв’язків із громадськістю, того, що люди знову й знову бачать ваш продукт, а також впливу авторів контенту на ставлення їхньої аудиторії до нього та на те, як вони навчають нею користуватися. Що більше автори говорять про вас, то краще зазвичай конвертують і ваші інші канали. Оскільки все це важко звести до таблиці, багато компаній, зокрема ігрові студії, з обережністю ставляться до цього каналу. Тут потрібно розвинути інтуїцію й прийняти, що його цінність виходить за межі того, що можна безпосередньо виміряти за допомогою атрибуції.

Успішна співпраця починається з реальних переглядів від потрібної аудиторії. У вдалій кампанії автор створює те, що його аудиторія справді хоче дивитися. Якщо контент справді цікавий, він виходить за межі кола підписників автора й поширюється серед схожих людей, яким він теж може сподобатися. Такі перегляди набагато цінніші за ті, що куплені через дешевий рекламний трафік. Отже, усе зводиться до трьох складників: автори, тематика яких відповідає бренду; аудиторія, яка йому підходить; і контент, який люди самі обирають дивитися.

У Spiry ви застосовуєте ШІ в інфлюенсер-маркетингу, зокрема для керування кампаніями, взаємин з авторами контенту, витратами й аналізом ефективності. Які етапи, на вашу думку, можуть автоматизувати агенти ШІ, а для яких, щоб зберегти автентичність, завдяки якій маркетинг через авторів контенту працює, і далі потрібне людське судження?

Автентичність і далі залишається за автором контенту. У Spiry ми допомагаємо йому створювати якісніші рекламні матеріали. Кожен автор отримує індивідуальне завдання з урахуванням цілей бренду, його власного стилю, тематики та інших обставин, а також приклади контенту, який добре спрацював у його ніші й відповідає кампанії. Але що саме знімати — вирішує сам автор.

Майже все інше можна автоматизувати. Найскладніше зараз — пошук авторів: наскільки ті, кого ШІ знаходить для брендів, насправді їм підходять і зрештою отримують схвалення? З нинішніми інструментами таких близько 10%. Ми прагнемо, щоб наші менеджери з роботи з інфлюенсерами схвалювали 70–80% авторів, яких пропонує наш ШІ, — це був би чудовий результат. Ще довго не вдасться досягти 100%, тож людям і далі потрібно буде перевіряти цих авторів, оцінювати їх і визначати, чи підходять вони бренду.

Я очікую, що потреба в людській участі зменшуватиметься. Можу уявити, як ШІ керує цілою кампанією: знаходить авторів, відсіює тих, хто не підходить, зв’язується з ними, домовляється про оплату, координує виробництво контенту й передає інструкції. Зрештою для виконання всього процесу люди можуть узагалі не знадобитися.

Але автор контенту залишиться в центрі уваги. Саме людина, яка створює контент, є головною причиною успіху маркетингу через авторів. Ми автоматизуємо все навколо неї, але не те, завдяки чому її робота знаходить відгук у людей.

Де, на вашу думку, у найближчі кілька років найтісніше перетинатимуться ігри, автори контенту та ШІ?

Для мене найцікавіше тут — перетин цифрового самовираження та можливості, що дедалі простіше даються людям, самостійно створювати різні речі.

Збігаються дві тенденції: соціальні мережі та ШІ. Створювати стає дедалі простіше, а самовираження за допомогою цифрових продуктів набуває дедалі більшого значення. У цьому геймери значно випереджають інших. Я вже казав, що в певному сенсі віртуальний скін може бути привабливішим за сумку Birkin. Цифровий предмет може слугувати засобом самовираження, символом статусу, колекційним предметом і активом у цілій віртуальній економіці, а на цих ринках формуються власні субкультури, торговельні спільноти та бізнес-можливості.

ШІ ще більше розширить ці можливості, даючи людям змогу створювати предмети, враження й цілі світи. Гадаю, з’являтиметься дедалі більше ігор, у яких гравці створюватимуть власні речі й ділитимуться ними, а навколо цього розвиватимуться дедалі складніші економічні системи.

Що доступнішими ставатимуть творчі інструменти й що більше люди прагнутимуть самовиражатися в цифровому середовищі, то більше матимуть можливостей створювати цифрові продукти, ділитися ними й заробляти на них. Саме тут я бачу справжній потенціал.

Дякуємо за чудове інтерв’ю. Читачам, які хочуть дізнатися більше про керування кампаніями креаторів за допомогою ШІ та маркетинг впливу, варто відвідати Spiry.