Антон Бекман, генеральний партнер у Play Ventures — iGaming інтерв’ю

Anton Backman, генеральний партнер у Play Ventures — досвідчений інвестор у венчурний капітал, орієнтований на геймінг, технології споживчого ринку та нові цифрові платформи. Він базується в Гельсінкі, приєднався до Play Ventures у 2019 році і пройшов шлях від інвестиційного аналітика та венчурного партнера до принципала, а у 2023 році став генеральним партнером, очолюючи інвестиції в ігрові студії, платформи та технології. На початку кар’єри Бекман співавтворив Wave Ventures — студентську венчурну фірму, підтриману засновниками компаній, серед яких Supercell і Skype, де він був CEO та членом ради директорів. Він також отримав ранній досвід у стартап‑екосистемі через Slush, допомагаючи керувати інвесторськими операціями та оцінюючи понад 1 000 компаній, а також має досвід у корпоративному праві. Окрім інвестиційних обов’язків у Play Ventures, Бекман входить до рад директорів компаній, зокрема Midnite, Treasure Play і Stellarplay Games, а також є спостерігачем у раді Eloelo, що дає йому безпосередню участь у компаніях у сфері геймінгу, розваг та технологій споживчого ринку.

Play Ventures — глобальна венчурна компанія ранньої стадії, заснована у 2018 році колишніми підприємицями у геймінгу Хенрік Суроненом і Гаррі Манніненом. Фірма інвестує від pre‑seed до Series A у ігрові студії, споживчі застосунки, натхненні геймінгом, а також у технології, штучний інтелект, інфраструктуру, платіжні рішення та сервіси, що підтримують ці бізнеси. Інвестиційна стратегія розширилась за межі традиційного геймінгу і включає «ігрові застосунки» — споживчі продукти, що застосовують ігрові принципи, такі як цикли залучення, віртуальні економіки, персоналізація та монетизація на основі даних. Play Ventures інвестує глобально і наразі керує п’ятьма фондами, охоплюючи роки 2018‑2023, портфель яких включає компанії в Європі, Північній Америці, Азії, Австралії та інших ринках, що розвиваються.

У 2019 році ви вже писали про механізми залучення, утримання та монетизації успішних безкоштовних мобільних ігор. Що вперше переконало вас, що ті ж принципи зрештою змінять онлайн‑казино та спортивні ставки?

Для нас у Play Ventures це стало помітно ближче до 2020‑2021 років, коли засновники нашої мережі безкоштовних мобільних ігор почали розглядати можливості реальних грошей, головно у вигляді навичкових ігор на мобільних пристроях, таких як «Солитер», «Бінго» і «Три в ряд», які ми добре знали з безкоштовної моделі. Це підштовхнуло нас ширше дивитися на те, що відбувається у сфері ігор на реальні гроші.

Потім демографічний фактор став важко ігнорувати. Нова аудиторія гравців виросла, граючи у мобільні та соціальні ігри — це були не ізольовані одиночні проєкти, а досвід, яким ділилися з іншими. Ми зрозуміли, що такі гравці принесуть зовсім інші очікування у сферу реальних грошей, і компанії, які це зрозуміють, отримають конкурентну перевагу.

Ви стверджували, що багато продуктів ставок все ще виглядають транзакційними порівняно з сучасними мобільними іграми. Які механізми з безкоштовних ігор — наприклад прогресія, соціальні функції чи live‑операції — мають найбільший потенціал у іграх на реальні гроші?

Соціальний шар, ймовірно, найменш розвинений. Коли ви граєте у слот, це повністю ізольований досвід, кожен крутить свої барабани. Спільного досвіду практично немає. Цікаво, що F2P‑соціальні казино розв’язали це ще давно. Те, що дійсно драйвить монетизацію, — це віртуальна кімната з іншими гравцями, чат і можливість бачити, що виграють інші. Той самий геймплей, та ж IP, лише без реальних грошових результатів. Два індустрії з однаковим ДНК, які майже не спілкуються.

Окрім соціального аспекту, я вважаю, що довгостроковим «розблокуванням» є те, що я називаю метагеймовим шаром, який включає механізми прогресії, системи досягнень, причини повертатися на платформу, що не лише про наступну ставку. Це можуть бути гільдійні системи чи спільні цілі, пов’язані з результатами сезону. Такі елементи природньо підходять продуктам, де команда проти команди — це їхня сутність. Більшість індустрії ще не зайнялася цим, але саме тут, на нашу думку, відбудеться наступний етап диференціації.

Ви згадували ігри‑краш, такі як Aviator, як ранній приклад цієї конвергенції. Що їх успіх говорить про те, наскільки гравці цінують розваги та спільний досвід порівняно з традиційними факторами, такими як RTP?

Aviator довів два факти. По‑перше, соціальність і мультиплеєр — це справді сильна ціннісна пропозиція, коли ви бачите інших гравців, їхні виграші та коли вони виходять. Це створює тип мультиплеєрного досвіду з того, що зазвичай є одиночною активністю. По‑друге, гра сильно спирається на сприйняття навички. Ви самі вирішуєте, коли вивести гроші. Технічно ви не можете винуватити себе, якщо не вийшли досить рано, і це відчуття контролю над своєю долею — дуже потужний мотиватор, який ми побачимо в майбутніх форматах.

Щодо RTP, краш‑ігри зазвичай мають нижчий «домашній край» ніж слоти, тому це не зовсім той компроміс, який ви очікували. Але якщо подивитися на такі продукти, як DFS 2.0 чи платформи карткових ігор Courtyard і Arena Club, вони працюють з нижчим RTP, ніж слоти, і все ж приваблюють дуже залучену аудиторію. Це чітко показує, що для значної частини цієї нової демографії розважальна цінність важливіша за математичну перевагу.

Play Ventures підтримала Midnite ще до того, як ця конвергенція стала очевидною галузевою тенденцією. Що ви бачили у засновників або продукті на ранньому етапі, що переконало вас, що вони зможуть кинути виклик набагато більшим операторам ставок і казино?

Ми інвестуємо дуже рано і орієнтовані на засновників, тому велика частина нашої впевненості була пов’язана саме з ними. Це були два американці, які будували продукт для британського ринку, свідомо беручи зовнішню перспективу щодо того, як можна створити challenger‑бренд у категорії, яка раніше розвивалася в один спосіб. Така перспектива була для нас привабливою.

Але я вважаю, що найбільша згода була у нашому розумінні, які механізми мобільних ігор можна реально перенести у ігри на реальні гроші. Коли ми почали цю розмову, наші думки швидко зрівнялися. Були деякі ранні метрики залучення, які виглядали обнадійливо з точки зору мобільного геймінгу, але велика частина нашого андеррайтингу базувалася саме на цьому спільному ментальному образі. Вони з того часу мали феноменальний успіх, піднявшись у топ‑рейтинг App Store у Великій Британії.

Великі оператори азартних ігор мають встановлені бренди, величезні клієнтські бази та значні маркетингові бюджети, тоді як нові компанії часто будують на набагато сучасніших технологіях. Де, на вашу думку, challengers мають найсильнішу можливість перевершити incumbents?

Немає єдиного «золотого кулі». Те, що ми бачимо у компанії, як Midnite, — це просто постійне поліпшення на 1 % у всіх дрібних речах щодня, і дозволення цьому складатися. Ви конкуруєте з incumbents, у яких технологічні платформи мають 20‑річну давність і не такі гнучкі. Така структурна різниця стає дуже значущою, коли швидкість ітерацій продукту розходиться з часом.

Щодо маркетингу, incumbents здебільшого спираються на affiliate‑трафік. Challenger може застосувати playbook мобільного геймінгу, включаючи використання соціальних мереж, мобільних рекламних мереж, AI‑запусковане тестування креативу, високий рівень даних про те, що працює, і швидку ітерацію. Це стало важливою частиною росту Midnite, і в цій області legacy‑оператори відстають.

Наскільки значущим буде AI у цьому наступному поколінні iGaming? Де, на вашу думку, AI створить найбільшу конкурентну перевагу — у персоналізації, live‑операціях, маркетингу, управлінні ризиками чи в самому продукті?

Що ми вже бачимо на практиці, так це AI‑запускане тестування креативу та оптимізація маркетингу на основі даних — це очевидний ранній випадок використання. Можливість швидко ітерувати креатив за допомогою AI дає сучасному оператору структурну швидкісну перевагу над legacy‑конкурентами.

Другий короткостроковий зсув, який я очікую, — це вплив AI на саму розробку ігор. Цикли виробництва в RMG вже скорочуються, і інструменти стають достатньо добрими, щоб «перешкірення» існуючої назви стало майже тривіальним, а генерація контенту для live‑ops не відстає. Обмеженням тут є процес регуляторного схвалення нових ігор, який не пристосований до світу, де студія може випускати нову назву щотижня. Я думаю, переможцями стануть розробники та оператори, які зможуть швидко публікувати новий та персоналізований контент у межах регуляторних рамок, а не чекати, поки ці рамки наздоженуть. Я також очікую, що оператори почнуть створювати значно більше оригінального контенту в інхаус, виходячи за межі звичних краш‑ та plinko‑варіантів.

Якщо букмекери та казино почнуть мислити більше як компанії безкоштовних ігор, чи повинні вони також вимірювати успіх інакше? Які геймінгові метрики добре транслюються у продукти на реальні гроші, а які — ні?

Це може звучати суворо, але головний урок від F2P — перестати надмірно фокусуватись на низькому CAC і перейти до ментальності, орієнтованої на ROAS, коли ви одночасно працюєте над зростанням LTV з часом. Це саме те, що дає вам перевагу у залученні, бо вищий LTV дозволяє платити більше за того ж користувача, ніж ваші конкуренти. З часом я також очікую набагато точніше сегментування користувачів і аналіз цих метрик на більш гранульованому рівні в кожній когорті, з метою надати найкращу пропозицію чи акцію кожному користувачу. RMG‑індустрія вже це робить, але мобільний геймінг все ще випереджає.

Важко вказати метрики, які важливі для мобільного F2P, а не для RMG, окрім окремих метрик рекламного доходу чи залучення. Але я не можу підкреслити достатньо, що в світі, де увага стає дедалі дефіцитнішою, сильний ROAS вартує своєї ваги в золоті.

Існує очевидна напруга між використанням механізмів прогресії та утримання для підвищення залученості азартних ігор і забезпечення відповідальної гри. Як оператори мають розмежовувати створення привабливого продукту і заохочення нездорової поведінки?

Одне, що я б сказав, — модель «розвага перш за все» може бути здоровішою за дизайном. Якщо гравці приходять на платформу за соціальним досвідом, за метагеймом, а не для того, щоб заробити гроші чи відшкодувати втрати, це більш стійка причина проводити там час. Ви не граєте за очікуваною вартістю. Ви граєте, бо це справді розважальний досвід.

Прогнозні ринки, розіграші, щоденні фентезі‑спорти та соціальні ставки — усі вони експериментують поза традиційною моделлю букмекерської контори. Які з цих категорій представляють справжнє інноваційне продуктове рішення, а які в основному виграють від різниці у регулюванні?

Чесно кажучи, багато з цих платформ досі в основному створювали продукти, схожі на традиційну букмекерську контору, використовуючи ті ж мотивації користувачів, лише в формі регуляторної арбітражу. Ми ще на ранньому етапі того, у що ці платформи можуть вирости. І я вважаю, що часто забувають у дебаті про Kalshi/прогнозний ринок, що сталося в Європі з Betfair: коли на іншій стороні вашої торгівлі є складний маркет‑мейкер, можна стверджувати, що все ще існує «домашній край», навіть якщо регуляторна рамка каже інше. Kalshi і Polymarket мають реальний шанс створити нове покоління продуктів прогнозування/ставок, або поверх їхніх платформ, або поруч, але поки що успіх сконцентрований у спорті.

Сторона розіграшів пішла в інший напрямок. Не було значущого галузевого лобіювання, і коли American Gaming Association просувала регуляторну позицію в Каліфорнії, організована реакція була трохи запізнілою. У той час як Kalshi і простір прогнозних ринків зайняли більш проактивну позицію, що, на мій погляд, може принести справді важливі результати, а не чекати, коли регулятор прийде до вас. Розіграші ж нагадали всім про великий попит на ігри у стилі казино і, по‑своєму, проложили шлях новій когорті ігрових продуктів у сфері навичкових ігор, платформ карткових розіграшів тощо.

Де, на мою думку, ще багато інновацій, так це у соціальному шарі — мультиплеєрних системах, спільних цілях і командній прогресії. Більшість цих платформ зараз лише групові чати. Компанії, які ростуть найшвидше, ще не мали потреби пріоритетизувати це, але коли ринок стабілізується, це стане наступною продуктовою задачею. Варто зазначити, що DraftKings і FanDuel вже запустили власні прогнозні продукти, а Robinhood увійшов у цей простір. Вікно регуляторного арбітражу звужується, і конкурентна перевага має приходити звідси.

З точки зору венчурного капіталу, на що ви звертаєте увагу, оцінюючи стартап у сфері iGaming, і які сигнали вказують, що компанія може стати лідером категорії, а не просто ще одним оператором?

Ми — дуже засновницько‑орієнтований фонд. Це означає, що інвестуємо дуже рано, і значна частина нашої впевненості базується на сильному вирівнюванні між тим, куди засновник хоче вести компанію, і тим, куди, на нашу думку, рухається ринок. Це вирівнювання важливіше, ніж відполірований продукт у перший день.

Коли ми розглядаємо iGaming, ми застосовуємо мобільний геймінговий підхід до метрик залучення. Ми хочемо бачити ознаки того, що продукт утримує і залучає користувачів поза межами чисто транзакційного моменту. Цікаво, що ми часто знаходимо найцікавіших засновників, які приходять як з RMG, так і з суміжних індустрій, а не лише з грального простору. Ідеально, коли ви створюєте команду, де ці два світи перетинаються. Такий суміжний досвід дозволяє мислити поза рамками, брати «наївний ризик» і робити щось сміливе, наприклад будувати challenger‑бренд або прокладати нову категорію, суміжну з азартними іграми, розуміючи психологію гравця, що допоможе масштабуватись і зрештою вийти на успішний вихід.

Дякуємо за чудове інтерв’ю, читачі, які хочуть дізнатися більше про цей VC‑фон, можуть відвідати Play Ventures.