Zakaz sponsorowania bukmacherskiego w Premier League: 80 milionów funtów straty i nowa era dla marek bukmacherskich

Obecny sezon Premier League wchodzi w ostatnie tygodnie, a już kluby myślą o potencjalnym przetasowaniu wywołanym przez Mistrzostwa Świata 2026 oraz o tym, ile pieniędzy będą mieli w banku na okienko transferowe. Dla niektórych klubów już teraz stracą duże sumy pieniędzy z powodu dobrowolnego wycofania się z sponsorowania na koszulkach. Kwota, która pojawiła się w prasie w tym tygodniu, to 80 milionów funtów straty sponsorów, która rozłoży się na prawie wszystkie zespoły.

Ponieważ wartość przestrzeni reklamowej spadła o około 50%. Krajobraz marketingu bukmacherskiego w sporcie zmienia się prawie całkowicie. Szerszy trend polega na tym, że operatorzy przestają wypełniać swoimi logotypami i bonusami każdą przestrzeń reklamową, czas antenowy między meczami i billboardy. Wydaje się, że ewolucja zmierza ku tworzeniu niszowych doświadczeń sportowych, napędzanych zaangażowaniem i interaktywnymi narzędziami, aby zachwycić fanów i zdobyć ich uwagę. Zobaczymy mniej błyszczących marek w meczach Premier League, ale może więcej unikalnych doświadczeń fanów, aby stworzyć inny rodzaj zaangażowania.

Koniec sponsorowania bukmacherskiego na koszulkach

Dobrowolny zakaz nie jest niczym nowym, Premier League ogłosiła tę decyzję w 2023 roku, stając się pierwszą ligą sportową w Wielkiej Brytanii, która zbiorowo zdecydowała się wycofać sponsorowanie bukmacherskie. Aby wyjaśnić, umowa ta dotyczyła wyłącznie zakończenia sponsorowania bukmacherskiego na koszulkach, ale nie całkowitego wycofania się z operatorów bukmacherskich. Nie zobaczymy już żadnych koszulek z logotypami bukmacherskimi na przedniej stronie koszulek. Ale rękawy, billboardy na stadionach, stroje treningowe i nawet oficjalne sponsorowanie cyfrowe będą nadal funkcjonować.

Sponsorowanie bukmacherskie na koszulkach dominowało w Premier League i innych ligach piłkarskich przez dobrych kilka lat, a w sezonie 2025/26 aż 11 z 20 klubów Premier League miało takich sponsorów. W następstwie decyzji o zablokowaniu tej przestrzeni reklamowej dla operatorów bukmacherskich i kasyn online, kluby będą musiały szukać nowych sponsorów, którzy zajmą tę przestrzeń. W końcu sponsorzy bukmacherscy płacili za używanie przedniej strony koszulek, a teraz, gdy nie mogą już tego robić, ta przestrzeń jest dostępna dla nowych sponsorów. Ale nie będzie to takie same.

80 milionów funtów straty i tańsza przestrzeń reklamowa

Ponieważ sponsorzy bukmacherscy byli skłonni płacić najwyższe ceny, aby zabezpieczyć te miejsca. Szacunki, ile płacili, są bardzo różne, niektórzy mówią, że to było ponad 100 milionów funtów za sezon, podczas gdy inni szacowali tę kwotę na około 60 milionów. Ostatni raport Guardianu przyjął stanowisko pośrednie i oszacował tę kwotę na 80 milionów funtów.

Problem polega na tym, że inne firmy nie są skłonne płacić tyle, aby zabezpieczyć przestrzeń reklamową na przedniej stronie koszulek. Oferty sponsorowania spadły o połowę, spadając z 8 do 12 milionów funtów za sezon do zaledwie 4-5 milionów. Everton, Fulham, Bournemouth i West Ham były wśród większych klubów dotkniętych tą decyzją.

Te zespoły były wspierane przez takie marki, jak:

• Betway
• Stake
• SBOTOP
• Fun88
• Kaiyun Sports
• Hollywood Bets
• BK8
• Dafabet

Zwróć uwagę, jak większość z nich nie jest nawet regulowana w Wielkiej Brytanii. Taka jest globalna popularność Premier League, że sponsorzy bukmacherscy skierowani do rynków azjatyckich lub afrykańskich mogli również pozwolić sobie na wydanie około 10 milionów funtów, aby zabezpieczyć reklamę bukmacherską na koszulce zespołu Premier League.

Wpływ na ligę

Ten wpływ dotknął głównie kluby średnie i mniejsze, szacuje się, że marki bukmacherskie stanowiły do 70% sponsorów poza sześcioma największymi klubami. Sześć największych klubów, w tym Liverpool, Manchester United (MANU ) (historycznie przynajmniej), Manchester City i Arsenal, nie ma takich samych powiązań z sponsorami bukmacherskimi, opierając się na bardziej zrównoważonych opcjach, takich jak globalne marki, linie lotnicze i technologia. Nie zostaną dotknięte, ponieważ już teraz zarabiają 50-60 milionów funtów od tych nie-bukmacherskich sponsorów.

Ale nie oznacza to, że nie odczują szerszych skutków deficytu dochodowego. Może to mieć wpływ na ceny transferowe, może wpłynąć na struktury płacowe w mniejszych klubach i utrudnić trwałość umów sponsorskich. Dla kibiców może oznaczać utratę cennych piłkarzy w lidze na rzecz zagranicznych lig piłkarskich, gwałtowny skok cen transferowych i możliwe mniejsze wydatki wewnątrz ligi w przyszłości. Tworzy również większą lukę między najlepszymi klubami a resztą, przynajmniej pod względem finansowym, co szkodzi integralności ligi.

Alternatywne metody marketingowe dla bukmacherów

Z drugiej strony monety, operatorzy stracili kluczową przestrzeń do budowania widoczności. Chociaż krajobraz ogólnie się zmienia, z prawem bukmacherskim w Wielkiej Brytanii ograniczającym ich ekspozycję i kanały. Nie jest to tylko w Wielkiej Brytanii, na całym świecie widzimy, jak regulatorzy bukmacherscy zwiększają kampanię, aby zmniejszyć reklamy bukmacherskie. Od Filipin, gdzie PACGOR rozważa całkowity zakaz reklam bukmacherskich, do holenderskiego KSA, który blokuje reklamy bukmacherskie dla wszystkich poniżej 24 roku życia i eliminuje urządzenia rekrutacyjne w mediach społecznościowych, takie jak funkcje Udostępnij zakład. To się dzieje w całej Europie, w USA i praktycznie wszędzie indziej. Hiszpania uczyniła obowiązkowym dla operatorów bukmacherskich wyświetlanie ostrzeżeń przed hazardem. A Brazylia zamknęła czas reklamowy, jaki mogą używać firmy bukmacherskie w telewizji i radiu.

Podejście tutaj wydaje się zmieniać całkowicie. Zamiast zalewać przestrzeń reklamową na telewizji, kanałach społecznościowych i na wydarzeniach sportowych, marki szukają alternatywnych sposobów marketingu. Budowanie partnerstw cyfrowych z bukmacherami, giełdami finansowymi, dostawcami rozwiązań fintech i nawet rynkami predykcyjnymi przynosi ogromne dochody klubom sportowym. Operatorzy używają tych partnerstw, aby stworzyć nowe typy narzędzi zaangażowania, tworząc doświadczenia fanów, ekosystemy, transmisje i wyłączną treść za pośrednictwem swoich sponsorów. Chodzi o to, aby rozgałęziać się na funkcje poza zakładami sportowymi i wbudowywać je w doświadczenia bukmacherskie, aby zapewnić coś jeszcze bardziej interaktywnego dla fanów.

La Liga podpisuje umowę z Polymarket

Niedawno północnoamerykańscy partnerzy marketingowi La Ligi połączyli się z Polymarket, ogłaszając wieloletnie partnerstwo. Stali się pierwszą europejską ligą piłkarską, która połączyła się z rynkiem predykcyjnym, co jest bardziej powszechne w USA. Za pośrednictwem partnerstwa proponowano, że może ono prowadzić do wyłącznego dostępu do programów cyfrowych i społecznościowych, praw do korzystania z własności intelektualnej La Ligi, a także powiązać gościnność meczów VIP i wirtualne spotkania z graczami.

To są właśnie tego rodzaju nietypowe strategie, które firmy bukmacherskie zaczynają eksplorować. Promowanie widoczności marki i promocji stopniowo staje się przestarzałe, a bukmacherzy szukają sposobów, aby dać swoim członkom unikalne przywileje, aby poprawić doświadczenie bukmacherskie. Jeśli oznacza to możliwość uzyskania dostępu do kulisk z graczami, organizowania wyłącznych podcastów lub nawet tworzenia konkursów z biletami na mecze i pakietami gościnności, może to wypełnić lukę pozostawioną przez stopniowo znikające reklamy.

Ważność zmiany wśród zaostrzających się regulacji

Wielka Brytania staje się na pewno bardziej konkurencyjnym i trudnym rynkiem dla firm bukmacherskich. Podatek od gier kasynowych online już wzrósł od 1 kwietnia, a od następnego kwietnia podatek od zakładów sportowych online również wzrośnie, z 15% do 25%. UKGC również ograniczył oferty promocyjne w celu oczyszczenia branży i ochrony graczy.

Firmy bukmacherskie muszą teraz myśleć o długoterminowych celach. Stare sposoby stają się mniej opłacalne i nie mają już takiego samego uroku dla ogółu. Zamiast tego operatorzy muszą skoncentrować swoje wysiłki na czymś bardziej interaktywnym, czymś, z czym fani mogą się zaangażować poza 90 minutami meczu piłkarskiego. Poprzednio wiele uwagi poświęcano na przyciąganie nowych graczy i zdobywanie klientów od innych marek. Celem było naprawdę znalezienie tych nowych fanów piłki nożnej z bonusami powitalnymi, grami sezonowymi i ofertami promocyjnymi, aby pokonać konkurencję.

Zaangażowanie, treść i interaktywne doświadczenia

Pokonanie konkurencji wciąż jest ważne, ale teraz celem nie jest przyciągnięcie jak największej liczby użytkowników. Z ograniczonymi reklamami i inicjatywami bonusowymi, nacisk powinien się przerzucić na utrzymanie graczy i zdobycie lojalności. Zamiast hojnych bonusów powitalnych, należy skoncentrować się na tworzeniu angażujących hubów treści, wyłącznych korzyści i nagród za długoletnich użytkowników oraz większej funkcjonalności mobilnej. Brytyjskie marki mogą się uczyć od najlepszych amerykańskich bukmacherów, takich jak Caesars i BetMGM, które mają powiązane z nimi programy VIP związanymi z ich kasynami. Albo, takich jak DraftKings (DKNG ) i FanDuel, które mają unikalne sieci telewizyjne, podcasty i treści dla bukmacherów. Albo, mogą przyjąć podejście Fanatics i powiązać produkty bukmacherskie ze sportową odzieżą, z systemem lojalnościowym, który pozwala użytkownikom zdobywać nagrody za zakup odzieży, aby użyć ich na zakłady bukmacherskie – lub odwrotnie.

Siłą napędową jest tutaj budowanie czegoś, co wykracza poza zakłady, i w taki sposób, aby zachwycić brytyjską publiczność. To, co działa w Ameryce, może nie przenosić się dokładnie do Wielkiej Brytanii, ale podobne doświadczenia dla graczy i produkty bukmacherskie mogą zdecydowanie zwiększyć szanse operatorów bukmacherskich. Plus, wykorzystanie kanałów, takich jak media społecznościowe i streamerzy, nie tylko do promocji widoczności marki, ale jako napęd do zaangażowania użytkowników, mogłoby być sposobem na utrzymanie przewagi i monetyzację alternatywnych źródeł zaangażowania, a także zdobycie długoterminowej lojalności, aby zrównoważyć coraz mniejszy wpływ reklam bukmacherskich.