Zakaz sponsorowania bukmacherskiego w Premier League: straty w wysokości 80 milionów funtów i nowa era dla marek bukmacherskich

Bieżący sezon Premier League wchodzi w ostatnie tygodnie, a już kluby myślą o potencjalnym przetasowaniu, które nastąpi po Mistrzostwach Świata w 2026 roku, a może nawet bardziej istotnym, ile pieniędzy będą mieli w banku na nadchodzące okno transferowe. Dla niektórych klubów już teraz stracą duże sumy pieniędzy z powodu dobrowolnego usunięcia sponsorów bukmacherskich z przodu koszulek. Kwota, która pojawiła się w prasie w tym tygodniu, to 80 milionów funtów straty sponsorów, które rozłożą się na prawie wszystkie zespoły.

Ponieważ wartość przestrzeni reklamowej spadła o około 50%. Krajobraz marketingu bukmacherskiego w sporcie zmienia się prawie całkowicie. Szerszy trend polega na tym, że operatorzy przestają wypełniać swoimi logotypami i bonusami każdą przestrzeń reklamową, czas antenowy między meczami i billboardami. Wydaje się, że ewoluuje w kierunku zapewniania unikalnych doświadczeń sportowych, napędzanych zaangażowaniem i interaktywnymi narzędziami, aby zachwycić fanów i zdobyć ich uwagę. Zobaczymy mniej błyszczących marek w meczach Premier League, ale może więcej unikalnych doświadczeń fanów, aby stworzyć inny rodzaj zaangażowania.

Koniec sponsorów bukmacherskich na przodzie koszulek

Dobrowolny zakaz nie jest niczym nowym, Premier League ogłosiła tę decyzję już w 2023 roku, stając się pierwszą ligą sportową w Wielkiej Brytanii, która zbiorowo zgodziła się wycofać sponsorów bukmacherskich. Aby wyjaśnić, umowa ta dotyczyła konkretnie zakończenia sponsorowania bukmacherskiego na przodzie koszulek, ale nie oznaczała całkowitego wycofania się z sponsorów bukmacherskich. Nie zobaczysz już żadnych koszulek z logotypami bukmacherskimi na przodzie. Ale rękawy koszulek, billboardy reklamowe na stadionach, stroje treningowe i nawet oficjalne sponsorowanie cyfrowe będą kontynuowane.

Sponsorowanie bukmacherskie na przodzie koszulek dominowało w Premier League i innych ligach piłkarskich przez dobrych dziesięć lat, a w trakcie sezonu 2025/26 aż 11 z 20 klubów Premier League miało takich sponsorów. W następstwie decyzji o zablokowaniu tej przestrzeni reklamowej dla bukmacherów i marek kasyn online, kluby będą musiały szukać nowych sponsorów, którzy zajmą tę przestrzeń reklamową. Przecież sponsorzy bukmacherscy płacili za możliwość umieszczenia swoich logotypów na przodzie koszulek, a teraz, gdy nie mogą już tego robić, ta przestrzeń jest dostępna dla nowych sponsorów. Ale nie będzie to dokładnie takie same.

Deficyt w wysokości 80 milionów funtów i tańsza przestrzeń reklamowa

Ponieważ sponsorzy bukmacherscy byli skłonni płacić najwyższe ceny, aby zabezpieczyć te miejsca. Szacunki, ile płacili, różnią się znacznie, niektórzy szacują, że było to ponad 100 milionów funtów za sezon, podczas gdy inni mówią, że było to około 60 milionów. Ostatni raport Guardianu przyjął średnią pozycję i oszacował tę kwotę na 80 milionów funtów.

Problem polega na tym, że inne firmy nie są skłonne płacić tyle, aby zabezpieczyć przestrzeń reklamową na przodzie koszulek. Oferty sponsorowania koszulek spadły o połowę, spadając z 8 do 12 milionów funtów za sezon do zaledwie 4-5 milionów funtów. Everton, Fulham, Bournemouth i West Ham były wśród większych klubów dotkniętych tą decyzją.

Te zespoły były partnerami takich firm, jak:

• Betway
• Stake
• SBOTOP
• Fun88
• Kaiyun Sports
• Hollywood Bets
• BK8
• Dafabet

Zauważ, jak większość z nich nie jest nawet regulowana w Wielkiej Brytanii. Taka jest globalna popularność Premier League, że sponsorzy bukmacherscy skierowani do azjatyckich lub afrykańskich rynków mogli również pozwolić sobie na wydanie kilku milionów funtów, aby zabezpieczyć reklamę bukmacherską na koszulce Premier League.

Wpływ na ligę

Ten wpływ dotknął głównie kluby ze środkowej tabeli i mniejsze kluby, szacunki wskazują, że marki bukmacherskie stanowiły do 70% sponsorów poza dużymi sześcioma klubami. Duża szóstka, w tym takie kluby, jak Liverpool, Manchester United (historycznie przynajmniej), Manchester City i Arsenal, nie mają takich samych powiązań ze sponsorami bukmacherskimi, opierając się na bardziej zrównoważonych opcjach, takich jak globalne marki, linie lotnicze i technologia. One nie są dotknięte, ponieważ już teraz zarabiają 50-60 milionów funtów z tych nie-bukmacherskich sponsorów.

Ale to nie oznacza, że nie odczują szerszych skutków deficytu przychodu. Może to wpłynąć na ceny transferowe, może wpłynąć na struktury wynagrodzeń w mniejszych klubach i utrudnić trwałość umów sponsorskich. Dla kibiców może to oznaczać utratę cennych piłkarzy w lidze na rzecz zagranicznych lig piłkarskich, gwałtowny skok cen transferowych i możliwie mniejsze wydatki w lidze w przyszłości. To również tworzy większą przepaść między najlepszymi klubami a resztą, przynajmniej z punktu widzenia finansowego, co szkodzi integralności ligi.

Alternatywne metody marketingu bukmacherskiego

Z drugiej strony, operatorzy stracili kluczową przestrzeń do budowania widoczności. Chociaż krajobraz ogólnie się zmienia, z brytyjskimi przepisami dotyczącymi gier hazardowych, które ograniczają ich ekspozycję i kanały. To nie tylko w Wielkiej Brytanii, globalnie obserwujemy, jak regulatorzy gier hazardowych zwiększają swoje wysiłki, aby ograniczyć reklamy hazardowe. Od Filipin, gdzie PACGOR rozważa całkowity zakaz reklam hazardowych, po holenderski KSA, który blokuje reklamy hazardowe dla wszystkich poniżej 24 lat i eliminuje urządzenia rekrutacyjne w mediach społecznościowych, takie jak funkcje Udostępnij zakład. To się dzieje w całej Europie, w Stanach Zjednoczonych i praktycznie wszędzie. Hiszpania uczyniła obowiązkowym dla operatorów hazardowych wyświetlanie ostrzeżeń przed hazardem. A Brazylia ograniczyła czas reklamowy, jaki firmy hazardowe mogą używać w telewizji i radiu.

Podejście tutaj wydaje się zmieniać całkowicie. Zamiast wypełniać przestrzeń reklamową na telewizji, kanałach społecznościowych i imprezach sportowych, marki szukają alternatywnych sposobów marketingu. Budowanie partnerstw cyfrowych z bukmacherami, giełdami finansowymi, dostawcami rozwiązań fintech i nawet rynkami predykcyjnymi przynosi ogromne przychody klubom sportowym. Operatorzy używają tych partnerstw, aby stworzyć nowe typy narzędzi do zaangażowania, tworząc doświadczenia fanów, ekosystemy, transmisje i wyłączną zawartość za pośrednictwem swoich sponsorów. To więcej niż tylko rozgałęzianie się w funkcjach poza zakładami sportowymi i wplataniu ich w doświadczenia zakładów, aby zapewnić coś jeszcze bardziej interaktywnego dla fanów.

La Liga podpisuje umowę z Polymarket

Niedawno północnoamerykańscy partnerzy marketingowi La Ligi połączyli siły z Polymarket, ogłaszając wieloletnie partnerstwo. Stali się pierwszą europejską ligą piłkarską, która nawiązała partnerstwo z rynkiem predykcyjnym, co jest bardziej powszechne w Stanach Zjednoczonych. Za pośrednictwem partnerstwa proponowano, że może to doprowadzić do wyłącznego dostępu do programów cyfrowych i społecznościowych, praw do używania własności intelektualnej La Ligi, a także powiązania z VIP-hospityalizacją meczów i wirtualnymi spotkaniami z graczami.

To są właśnie tego rodzaju nietypowe strategie, które firmy bukmacherskie zaczynają eksplorować. Pchnięcie widoczności marki i promocji stopniowo staje się przestarzałe, a bukmacherzy szukają sposobów, aby dać swoim członkom unikalne przywileje, aby poprawić doświadczenie zakładów. Jeśli oznacza to możliwość uzyskania dostępu do zakulisowych spotkań z graczami, organizowania ekskluzywnych podcastów lub nawet tworzenia konkursów z biletami na mecze i pakietami hospityzacji, może to wypełnić lukę pozostawioną przez stopniowo znikające reklamy.

Ważność zmiany wśród zaostrzających się regulacji

Wielka Brytania staje się zdecydowanie bardziej konkurencyjnym i trudnym rynkiem dla firm hazardowych. Podatek od gier hazardowych online już wzrósł od 1 kwietnia, a od następnego kwietnia podatek od zakładów sportowych online również wzrośnie, z 15% do 25%. UKGC również ograniczył oferty promocyjne w celu oczyszczenia branży i ochrony graczy.

Firmy hazardowe muszą teraz myśleć o długoterminowych celach. Stare sposoby stają się mniej opłacalne i nie mają takiego samego uroku dla ogółu społeczeństwa. Zamiast tego, operatorzy muszą skoncentrować swoje wysiłki na czymś bardziej interaktywnym, czymś, z czym fani mogą się zaangażować poza 90 minutami meczu piłkarskiego. Poprzednio wiele nacisku kładziono na przyciąganie nowych graczy i zdobywanie klientów od innych marek. Celem było naprawdę znalezienie tych świeżych fanów sportu z bonusami powitalnymi, grami sezonowymi i ofertami promocyjnymi, aby pokonać konkurencję.

Zaangażowanie, zawartość i interaktywne doświadczenia

Pokonywanie konkurencji jest nadal ważne, ale teraz celem nie jest przyciągnięcie jak największej liczby użytkowników. Z ograniczonymi reklamami i inicjatywami bonusowymi, nacisk powinien przesunąć się na utrzymanie graczy i zdobycie lojalności. Zamiast kuszących bonusów powitalnych, nacisk powinien przesunąć się na tworzenie angażujących wewnętrznych hubów zawartości, wyłącznych korzyści i nagród stopniowych dla długoterminowych użytkowników, oraz bardziej szybkiej funkcjonalności mobilnej. Brytyjskie marki mogą się uczyć od najlepszych amerykańskich bukmacherów, takich jak Caesars i BetMGM, które mają powiązane z nimi nagrody VIP w swoich kasynach. Albo, takich jak DraftKings i FanDuel, które mają unikalne sieci telewizyjne, podcasty i zawartość dla zakładów sportowych. Albo, podejmują podejście Fanatics i powiązują produkty bukmacherskie ze sportową odzieżą, z systemem lojalnościowym, który pozwala użytkownikom zdobywać nagrody za zakup odzieży, aby używać ich na zakłady sportowe – lub odwrotnie.

Pędzącą siłą jest budowanie czegoś, co wykracza poza zakłady, i w sposób, który zachwyci brytyjską publiczność. To, co działa w Ameryce, może nie przenosić się dokładnie do Wielkiej Brytanii, ale podobne doświadczenia użytkowników i produkty bukmacherskie mogą zdecydowanie zwiększyć szanse operatorów bukmacherskich. Plus, wykorzystywanie kanałów, takich jak media społecznościowe i streamerzy, nie tylko do promowania widoczności marki, ale jako napęd do angażowania użytkowników, może być sposobem na pozostanie na czele i monetyzowanie alternatywnych źródeł zaangażowania, a także na zdobycie długoterminowej lojalności, aby zrównoważyć coraz mniejszy wpływ reklam hazardowych.