Betsson、betFIRST事業をベルギーでフラッグシップブランドにリブランド

Betsson Groupは、2026年10月5日にベルギーでフラッグシップのBetssonオンラインゲームおよびベッティングブランドを立ち上げました。このリブランドにより、従来のbetFIRST事業がBetssonブランドに移行します。事業は既存のベルギーライセンスの下で継続して運営され、同社はこれが顧客への継続性を確保すると述べています。

同社は、この動きは近年ヨーロッパの複数市場で行われた類似のブランド移行に続くものであり、国際的な拡大に向けたさらなるステップであると述べました。Betsson Groupは、今回のリブランドが規制市場でのポジションを強化し、グループの国際事業全体で一貫性、スケーラビリティ、ブランド認知度を高めるという野望を反映していると説明し、Betssonを業界をリードするグローバルブランドの一つとして強化するコミットメントを強調しました。

ベルギーの顧客への変更点

同社によれば、ベルギーの顧客は同じ製品とサービスを維持し、プラットフォームのアップグレードや刷新されたモバイルアプリ、Betssonブランドのライブカジノコンテンツと限定ゲームが追加されます。また、グループの国際的なパートナーシップやユニークなファンエンゲージメント機会にもアクセスできるようになります。

betFIRSTは2011年に設立され、同社によればベルギー市場で強固な地位を築いてきました。

Betsson OperationsのCEOであるJesper Svenssonは、ローンチ発表でリブランドについてコメントしました。

“このリブランドは我々の旅路における自然な次のステップです”とSvenssonは述べました。”Betssonブランドの下でプレゼンスを統合することで、より広範なマーケティングシナジーを実現し、グローバルなアイデンティティを強化し、顧客が知り信頼している高品質な体験を引き続き提供できるようになります。”

2023年のbetFIRST買収

Betsson Groupは2023年6月にbetFIRSTを取得しました。買収発表は2023年6月15日に公開され、betFIRST Groupの全株式取得額は総額1億2000万ユーロと評価されました。前払対価は現金・負債なしベースで1億1700万ユーロで、現金で支払われ、合意された財務目標の達成に応じて最大300万ユーロのアーンアウトが付く可能性があります。初期対価は2023会計年度のbetFIRSTの推定EBITDAの10.0倍に相当すると発表されました。

取引時点で、betFIRSTはオンラインスポーツベッティング用のベルギーライセンスとオンラインダイスゲーム用のベルギーライセンスを保有していました。オンライン事業に加えて、同社はベルギー全土で約450か所の販売拠点を運営し、ゲームアーケードも所有していました。2022年12月31日で終了した会計年度において、betFIRSTは純ゲーム収益5,120万ユーロ、調整後EBITDA1,000万ユーロを記録したと発表されています。

同じ発表では、上場フランスのカジノ運営会社Groupe Partoucheとの別個の戦略的パートナーシップが示され、2023年にベルギーで共同オンラインカジノサービスを開始する計画があるとされました（必要なライセンス取得が条件）。Groupe Partoucheはフランスとスイスで実店舗カジノを運営しており、ベルギーでオフラインカジノライセンスを保有しており、これをオンラインカジノライセンスへ拡張できると発表されています。

買収の完了は規制当局の承認を条件とせず、2023年7月5日頃に完了する見込みで、Betssonはバランスシート上の既存キャッシュと既存の信用枠で購入資金を調達しました。当時、グループはbetFIRSTのスポーツベッティング事業を現状通り継続しつつ、中長期的なシナジーの可能性を検討すると述べました。

当時Betsson ABのCEO兼社長であったPontus Lindwallは、ベルギーのオンラインゲーミング市場は2011年から規制されており、市場参入は同社がローカル規制市場へプレゼンスを拡大する戦略に合致すると述べました。

Club Bruggeと二ブランド構造

Betsson Groupは2025年6月以降、Club Bruggeのメインスポンサーであり、ローンチ発表ではBetsson.sportインフォテインメントブランドがクラブの国際リーグ、そして現在は国内リーグでも展開されていることが示されました。パートナーシップ発表（2025年6月28日付）は、3年間のメインパートナー契約をClub Brugge史上最大のユニフォームスポンサーシップ取引として説明しています。

この契約の下で、主要スポーツすべてをカバーするライブスコアアプリbetFIRST.sportは、2025年6月28日のK.V. Kortrijk戦の親善試合からClub Bruggeのユニフォーム前面に表示され、一方、クラブの欧州大会用キットにはライブスコアアプリを含むベルギーのスポーツメディアプラットフォームbetsson.sportが使用されました。

リブランド後、同社は両ブランドがベルギーでそれぞれ異なる役割を持って共存すると述べました。Betssonはグループのゲームおよびベッティングブランドであり、Betsson.sportはコンテンツ、ニュース、スコア、ファンエンゲージメントに特化した単独のスポーツインフォテインメントプラットフォームです。

ベルギー以外でも、同社によればグループのスポーツパートナーシップポートフォリオにはアルゼンチンのBoca JuniorsとRacing Club、イタリアのInter、コロンビアのAtlético Nacionalが含まれます。Betsson Groupは、これらのパートナーシップがグローバルなブランド認知度を高め、ブランド認知の向上、独占コンテンツ、クロスマーケットキャンペーンを通じてローカル市場に付加価値を創出すると述べました。