L’accord de parrainage de 20 millions de livres sterling entre Betway et Manchester United change la donne pour les sponsors de jeux de hasard au Royaume-Uni

Fin mai, il a été confirmé que les discussions entre le club de football de Premier League Manchester United et le bookmaker britannique Betway avaient abouti à un accord de parrainage annuel de 20 millions de livres sterling. Betway deviendra le sponsor du maillot d’entraînement de United, dans le cadre de l’accord le plus coûteux pour un simple maillot d’entraînement. Ils n’ont pas pu obtenir le droit de figurer sur le devant du maillot principal de United, car à partir de la saison 2026/27, aucune équipe de Premier League ne sera autorisée à arborer un sponsor de jeux de hasard sur cet espace publicitaire précieux. Manchester United a déjà les développeurs de microprocesseurs Snapdragon (développé par Qualcomm Technologies) sur le devant de leur maillot principal.

Mais leurs maillots d’entraînement afficheront désormais Betway, une marque de jeux de hasard qui figure depuis longtemps sur le devant du maillot de West Ham. Cela se produit à un moment où les sponsors de jeux de hasard dans la Premier League ont été critiqués, bien que les opérateurs basés au Royaume-Uni, tels que Betway, ne soient pas visés. Plutôt, les bookmakers offshore, ou les sites de pari qui sont blancs étiquetés au Royaume-Uni, mais principalement ciblent les parieurs en Afrique, en Asie ou dans les Amériques. Le nouveau sponsor de jeux de hasard de Manchester United est totalement légal et ne dérangera aucune des parties réglementaires, mais pour certains, cela représente un pas en arrière dans une industrie qui se nettoie autrement.

Parrainage de Manchester United par Betway

Les sponsors de maillots d’entraînement sont vraiment secondaires par rapport au devant du maillot, au sponsor principal de l’équipe de football. Si vous étiez une entreprise cherchant à parrainer une équipe de Premier League, il y a plusieurs façons de procéder, mais les sponsors principaux ciblent :

• Les sponsors du devant du maillot : généralement valent entre 5 et 60 millions de livres sterling
• Les sponsors de manche : généralement autour de 10 à 30 % de l’accord de maillot principal, soit environ 1 à 4 millions de livres sterling
• Les sponsors de maillot d’entraînement : plus que les sponsors de manche, peuvent aller de 2 à 5 millions de livres sterling

Mais maintenant, les clubs de Premier League ne concluront plus d’accords de parrainage avec des sponsors de jeux de hasard, car la ligue a annoncé il y a quelques années qu’elle interdirait volontairement ces partenariats.

Manchester United était associé à la société d’échange de crypto-monnaies Tezos, qui fournissait environ 25 millions de livres sterling par an. Mais maintenant, ils ont négocié un accord avec Betway, dans le cadre d’un parrainage de 20 millions de livres sterling par an. La marque Betway figurera maintenant sur les maillots d’entraînement de Manchester United. C’est assez surprenant pour deux raisons.

Tout d’abord, les sponsors de jeux de hasard semblent être en voie de disparition, car la UKGC rend de plus en plus difficile pour les opérateurs d’utiliser les sports pour faire de la publicité pour leurs produits, et que les sponsors du devant du maillot ont maintenant été interdits de manière volontaire par la Premier League. La deuxième raison est que l’accord est assez lucratif et contredit les théories formulées plus tôt dans l’année, lorsque les analystes prédisaient que le départ des sponsors de jeux de hasard du devant du maillot entraînerait une diminution de la valeur des accords de parrainage sportifs pour l’ensemble du marché. Betway a prouvé le contraire, dans l’un des plus importants accords de parrainage de maillot d’entraînement.

Les bookmakers britanniques contre les sites de pari offshore

Ce qui joue en faveur de Betway, c’est qu’il s’agit d’une marque britannique locale. Certes, Betway détient également une licence de jeux de hasard à Malte, et les opérations principales sont actuellement gérées dans Empire Stadium Street, Gzira, sur l’île de Malte. Ils détiennent toujours une licence de jeux de hasard au Royaume-Uni avec la UKGC et servent les joueurs britanniques. Il est de plus en plus courant de baser les opérations en dehors du Royaume-Uni et de maintenir une présence minimale au Royaume-Uni pour conserver la licence et poursuivre les opérations. L’année dernière, Sky Bet a déménagé à Malte, tout en annonçant qu’il servirait toujours les clients britanniques, mais réorganiserait ses opérations pour réduire les coûts avant les hausses d’impôts sur les jeux de hasard au Royaume-Uni.

Les initiés ne sont pas vraiment contre les marques locales, mais contre l’utilisation des clubs de Premier League pour promouvoir les sites de pari offshore. Ceux qui ne ciblent même pas les clients du Royaume-Uni, mais sont destinés aux supporters de Premier League en Afrique, en Asie et dans les Amériques. L’appel mondial considérable de la Premier League est tel qu’un bookmaker asiatique pourrait conclure un accord avec un club de milieu de tableau et obtenir suffisamment d’exposition pour dominer le marché local qu’il vise. Sans se soucier de qui au Royaume-Uni est exposé à la publicité, ni de savoir s’ils commercialisent réellement des produits de pari sportif sur un marché qui ne les reconnaît pas légalement.

Entain a dénoncé cette pratique, en envoyant une lettre à la UKGC et au chef de la Premier League, exigeant qu’ils examinent les règlements des publicités de jeux de hasard au Royaume-Uni. Entain a écrit que la UKGC devrait restreindre les bookmakers non réglementés pour les parrainages de jeux de hasard. Ces plateformes ne sont pas reconnues légalement ni agréées au Royaume-Uni et ont été accusées d’utiliser des solutions de marque blanche pour exploiter une faille et parrainer des équipes de Premier League. Il n’y a pas eu de suite publique aux appels d’Entain au moment de la rédaction.

Autres sponsors de jeux de hasard de Premier League

Alors que les sponsors de jeux de hasard du devant du maillot sont progressivement supprimés, les opérateurs de jeux de hasard chercheront d’autres endroits pour déplacer leurs budgets. Les équipes qui ont eu des sponsors de jeux de hasard de longue date, comme Aston Villa, Everton, Leeds et Bournemouth, étaient prévues pour perdre environ 80 millions de livres sterling en accords de parrainage à la suite de ce changement. Mais ce n’est peut-être pas nécessairement le cas maintenant. Car tandis qu’ils n’ont pas le même attrait que Manchester United, le parrainage du maillot d’entraînement de Betway servira de bonne alternative pour sécuriser ces parrainages de jeux de hasard lucratifs.

Tottenham Hotspur a affiché BetMGM sur son équipement d’entraînement pendant des années maintenant, et cela encouragera les clubs qui perdent des sponsors du devant du maillot à chercher des alternatives. Les maillots d’entraînement et les manches ne sont pas les seuls domaines que les clubs de Premier League peuvent offrir à ces sponsors de jeux de hasard.

Il y a une forte valeur marketing dans la publicité sur panneau LED sur le terrain, les droits de dénomination de stade (bien que la plupart des clubs aient abandonné cela), et la fourniture des droits de marketing numérique aux sponsors de jeux de hasard. Ce dernier peut être extrêmement lucratif, car les clubs peuvent former des partenariats de pari régionaux en Asie, en Afrique et en Amérique latine, outre les droits de partenaire de pari officiel au Royaume-Uni.

Les sponsors de jeux de hasard dans d’autres pays

La Premier League est sans doute l’une des ligues de football les plus suivies au monde. Cela attire les sponsors de jeux de hasard du monde entier, y compris les nombreux sites de pari offshore qui n’opèrent pas réellement au Royaume-Uni – le problème qui soulève la colère parmi Entain et les bookmakers enregistrés au Royaume-Uni. Le Royaume-Uni a l’un des marchés de jeux de hasard les plus stricts d’Europe, avec des protocoles de protection des joueurs de plus en plus stricts et des exigences de conformité pour les opérateurs. Mais tandis que le régulateur a même mis en place une taskforce contre les sponsors de jeux de hasard illégaux dans l’intention de lutter contre le marché noir, il existe encore de grandes failles dans le système.

Comparez-le à l’Espagne, où le parrainage de jeux de hasard pour les équipes sportives a été fortement restreint ces dernières années. La visibilité du devant du maillot est maintenant très limitée, les opérateurs de jeux de hasard agissent donc comme sponsors secondaires ou auxiliaires des clubs de La Liga. La Serie A italienne est dans une situation légèrement différente. Elle a publié le Dignity Decree en 2018 qui interdisait aux équipes d’utiliser des sponsors de jeux de hasard, mais cette décision a maintenant été réexaminée, permettant aux sponsors de jeux de hasard de revenir mais avec des conditions strictes.

L’un des marchés de jeux de hasard les plus réglementés pour les sponsors de jeux de hasard est la Bundesliga allemande. Le parrainage de jeux de hasard est pratiquement limité aux seuls statuts de partenaire de pari officiel, mais ce n’est pas parce que cela est explicitement interdit par la loi. Non, c’est également culturel en Allemagne, car la plupart des clubs évitent les sponsors de jeux de hasard en raison de leurs principes de club, de leurs politiques de réputation et parce que ce n’est tout simplement pas une pratique courante là-bas comme en Italie, en Espagne ou au Royaume-Uni.

Principales conclusions du parrainage de Betway par United

Il y a un changement palpable des sponsors de jeux de hasard à travers l’Europe, car leur exposition et leur influence suscitent des inquiétudes chez les régulateurs de jeux de hasard, qui cherchent à restreindre la publicité pour les paris sportifs. Que ce soit en ciblant des espaces publicitaires tiers, tels que des diffusions en direct illégales, ou en imposant des restrictions aux sponsors de jeux de hasard qui utilisent des figures ou des célébrités sportives pour accroître leur attrait, les régulateurs resserrent les règles pour les sociétés de jeux de hasard.

Cependant, ce mouvement de Manchester United et Betway a attiré l’attention sur une faille, non tout à fait nouvelle, mais potentiellement préoccupante, pour les sociétés de jeux de hasard. Les maillots d’entraînement peuvent ne pas recevoir autant d’attention que les maillots principaux, mais Betway a investi lourdement dans ce parrainage. Ce qui pourrait peut-être donner de l’espoir aux clubs qui sont maintenant privés de sponsors de jeux de hasard après que les devant de maillot soient interdits. Même s’ils ne sont pas susceptibles d’obtenir un chiffre presque aussi élevé que les 20 millions de livres sterling que Manchester United percevra de l’accord, s’ils pouvaient négocier 5 à 10 millions de livres sterling, cela adoucirait déjà le coup.

La lutte contre les bookmakers non réglementés qui parrainent les clubs de Premier League est toujours menée par les bookmakers du Royaume-Uni, mais ce nouveau développement peut inciter la UKGC à examiner les sponsors de jeux de hasard dans leur ensemble et à reconsidérer cette relation historique entre les bookmakers et les clubs.