Viisi avain-elementtiä onnistuneista mobiilipelien brändiyhteistyöstä

Mobiilipelit ovat sata miljardia dollaria tuottava teollisuus, ja silti se kamppailee jatkuvasti siitä, voidaanko sitä pitää vakavana yhteistyökumppanina brändien kanssa, jopa PC- ja konsolepelien verrattuna. Tämä on haaste teollisuudelle, mutta se ei ole mahdoton, ja sitä voidaan korjata mobiilipelien yhtiöiden lähestyessä näitä yhteistyöjä älykkäämmin, luovemmin ja sitoutuneemmin.

Mobiilipelien brändiyhteistyöt eivät ole kuin tuotteen sijoittaminen elokuviin. Mutta tosiasiassa ne pitäisivät olla. Tuotteen sijoittaminen elokuviin nähdään brändäysharjoituksena, joka on arvoinen brändin resursseja. Tuotteet voivat tulla osaksi tarinaa ja integroida kokemukseen. Tämä lähestymistapa voisi toimia myös mobiilipeleissä. Miljoonat, ellei miljardit pelaajat viettävät tunteja päivittäin peleissä, olipa se matkalla, odotushuoneessa tai sateisena päivänä kotona. Sen sijaan se on lisenssi-prosessi, jossa mobiilipelien yhtiö maksaa maksun brändin logon ja erityisesti brändättyjen tuotteiden käyttöoikeudesta pelissä. Brändejä voidaan käyttää vain hyvin rajoitetuilla tavoilla. Standard mainokset mobiilipeleissä keskeyttävät pelin, puuttuvat sisäisestä interaktiivisesta elementistä tai rajoittuvat pelin ylä- ja alareunaan.

Brändiyhteistyöt ovat vakava kulutus mobiilipelien yhtiöille – vaikka se on kulutus, jolla on valtava voitontuottokyky – ja vaativat vakavaa työtä. Alkaen huolellisesta yleisön kohdistamisesta, parhaat yhteistyöt voivat ulottua hyvin pelin ulkopuolelle ja todelliseen maailmaan. Tämä on kuitenkin mahdollista vain, kun molemmat osapuolet ovat valmiit todella panostamaan yhteistyön kehittämiseen ja kun mobiilipelien yhtiöt ovat erittäin tarkkoja siitä, miten ne valitsevat ja suunnittelevat nämä integraatiot. Mikä tahansa yhteistyön tarkka luonne, nämä strategiat ovat hyviä paikkoja aloittaa.

Oikea sopimus oikeaan aikaan

Yleisön kohdistaminen brändiyhteistyössä on ehdottoman välttämätöntä. Mitään ei voida saavuttaa ilman merkittävää demograafista päällekkäisyyttä; mikään yhteistyö ei voi toimia luonnollisesti ilman sitä. Mutta jaettu yleisö ei ole tarpeeksi yhteistyön onnistumiseen. Pelin teema, sävy ja mekaniikka on täsmätettävä brändin identiteetin kanssa, välttäen kaikkia ärsyttäviä tai pakottavia integraatioita. Tämä voi olla ilmeistä, kuten mobiilipelissä koripallo, joka yhteistyössä DraftKingsin tai Adidaksen kanssa, mutta se tapahtuu myös hienovaraisemmin. Vakava Civilization-tyylinen peli, jossa rakennetaan ja johtaa imperiumia antiikin ajasta nykypäivään, ei välttämättä ole hyvä sopimus Pringlesille, mutta Pringles voi olla hyvä sopimus useille ravintolapeleille.

Tehokkaat mittarit

Mobiilipelien yhtiöt etsivät usein legitimaatiota suurten yhteistyöiden kautta ennen kuin he ovat täysin valmiit siihen. Pelien on täsmätettävä korkeat pelaajan sitoutumis-mittarit, jotka heijastavat korkeaa päivittäistä aktiivista käyttäjää (DAU) ja pidätysasteita ennen kuin he edes harkitsevat brändin lähestymistä. Pelin perusryhmän on hyötynä ja sitouduttava brändin läsnäoloon, jotta yhteistyö voisi toimia molemmille osapuolille.

Kun mobiilipelissä on asema lähestyä ja työskennellä brändin kanssa, yhteistyö elää tai kuolee siitä, miten hyvin ja aikaisin he perustavat selkeät tavoitteet. Tämä alkaa määrittelemällä yhteistyön perustavanlaatuinen tarkoitus, joka voi olla lisääntynyt bränditietoisuus, sitoutuminen, johdinten luominen, suorat myynnit tai jokin näiden yhdistelmä. Mitattavat avain suoritusindikaattorit pelin sisäisissä vuorovaikutuksissa, sosiaalisen median jakamisissa ja brändin muistinopeuksissa on oltava yhdenmukaisia suunniteltaessa yhteistyön ulkoasua pelissä.

Hyvä yhteistyö vaatii luovuutta

Onnistuneet yhteistyöt riippuvat luovasta integraatiosta. Häiritsevät ponnahdusikkunat, jotka keskeyttävät pelaajan kokemuksen, toistetaan tarpeeksi usein toivoen pelaajien ostavan, eivät ole enää erityisen houkutteleva markkinointistrategia. Brändien integraatiot tuovat aidon tunteen pelin sisäiseen markkinointiin, mutta ei vain sen olemassaolosta. Integraatio on oltava tarkoituksenmukainen ja harkittu: yhteisbrändättyjä sijainteja, pelin varusteita, kuten ainutlaatuisia ihoja, eksklusiivisia haasteita tai upottavaa tarinaa, ovat kaikki toimivia vaihtoehtoja, vaikka mikään niistä ei ole yksi kokoaikainen ratkaisu. Lisäksi eksklusiiviset haasteet voivat tuntua pakotetuilta arcade-tyylisessä pelissä tavalla, joka ei sovi yksilöllisille ihoille. A/B-testaus erilaisilla integraatioilla voi olla hyödyllistä. Käytä pelaajien palautetta määrittämään paras mahdollinen tapa eteenpäin.

Kannustimet lisäävät sitoutumista

Lisäksi luovien integraatioiden on tarjottava pelaajille konkreettista arvoa. Mikään integraatio ei saa keskeyttää peliä. Brändin sitoutumisen suora gamifikaatio on luonnollinen tapa välttää tämä este ja tarjota vaivatonta integraatiota ja kannustimia, joita pelaajat haluavat osallistua.

On useita tapoja lähestyä tätä: eksklusiiviset voimakkaimmat, keräilyversioin pelin sisäiset palkinnot, virtuaalivaluutta ja rajoitettu aikainen premium-sisältö. Ajanherkkä kilpailu, haasteet johtajan listalla ja avattavissa olevat eivät ainoastaan lisää alkuperäistä sitoutumista, vaan myös rohkaisevat toistuvaa sitoutumista ja lisäävät ajan kulua, kaiken aikaa pitäen brändiä pelikokemuksen eturintamassa. Palkintojen henkilökohtaistaminen pelaajien mieltymysten mukaan vahvistaa edelleen brändin suhdetta.

Pelistä IRL:on menestykseen

Mobiilipelien yhteistyöt eivät välttämättä lopu, kun pelaaja sulkee sovelluksen. Nämä yhteistyöt ovat hyvin asemoituneita siirtymään todelliseen maailmaan – itse mobiilipelikokemuksen luonne on paljon paremmin sovellettavissa tähän mahdollisuuteen kuin konsoli- tai PC-pohjaiset yhteistyöt.

Se toimii palautekehässä. Ei-pelien brändin ristinomaiset markkinointiponnistelut sosiaalisen median, sähköpostimarkkinoinnin ja vaikuttajayhteistyön kautta maksimoivat näkyvyyden ja houkuttelevat uusia pelaajia peliin. Brändit voivat tehdä salaisia menuja tai eksklusiivisia alennuksia vain tietyn pelin kautta ja kehittää todellisen maailman aktiviteetteja, kuten tuotteita, live-tapahtumia tai eksklusiivisia kokemuksia, jotta voidaan luoda syvempi yhteys yhteistyön yli pelin yleisön kanssa.

Jos tämä kuulostaa monimutkaisemmalta kuin tyypillinen mainoskampanja, se johtuu siitä, että se on. Pelikokemuksen luonne tarkoittaa, että yleisö on mukana vakavammin ja pidempään kuin standardi mobiilipelien mainosyleisö, ja ekosysteemi on oltava paikallaan tukemaan ja hyödyntämään sitä. Pitkäaikaiset yhteistyöt iskevät enemmän ja ajavat bränditunnistusta paljon paremmin kuin yksittäiset kampanjat, sallien molemmille brändeille ja peleille rakentaa kestäviä suhteita pelaajien ja asiakkaiden kanssa.

Hyvin toteutettu brändiyhteistyö mobiilipelissä menee pidemmälle kuin mainonta. Se luo kulttuuria määrittäviä hetkiä, joita pelaajat muistavat. Yhteistyöt, jotka onnistuvat, ovat niitä, joissa molemmat osapuolet ovat valmiit mennä eteenpäin sekä kestossa, arvonluonnissa, erittäin ainutlaatuisissa ja merkityksellisissä integraatiovalinnoissa.