Britische Werbeaufsicht verbietet irreführende Werbung für vier Handyspiele

Die britische Advertising Standards Authority (ASA) hat Werbung für Handyspiele von King.com, Scopely, Omnilojo und Vistrex verboten, weil sie Verbraucher über das Spielgeschehen irreführte. In vier zusammenhängenden Entscheidungen, die am 4. November 2026 veröffentlicht wurden, ordnete die Aufsichtsbehörde an, dass die beanstandete Werbung nicht erneut erscheinen darf, und wies die Unternehmen an, in künftigen Werbemaßnahmen das Spielgeschehen korrekt darzustellen.

Jede Entscheidung betraf einen anderen Handytitel und war Teil umfassenderer Maßnahmen der ASA gegen irreführende Darstellungen des Spielgeschehens in der Werbung für Handyspiele. Die Aufsichtsbehörde hatte diese Fälle anhand ihrer gesammelten Erkenntnisse zur Untersuchung ausgewählt. Die Beschwerden gegen King und Scopely wurden teilweise bestätigt: In beiden Fällen wurde jeweils eine von zwei beanstandeten Anzeigen als irreführend eingestuft. Beide untersuchten Vorwürfe gegen Omnilojo wurden bestätigt, ebenso die Beschwerde über die Darstellung des Spielgeschehens gegen Vistrex.

Wenn Werbematerial als Gameplay erschien

Kings erste Werbung für Farm Heroes Saga kombinierte die Drei-Gewinnt-Mechanik des Spiels mit herabfallenden Nägeln, einer Falltür, einer Kuh und einer sich absenkenden Säge. Durch das Kombinieren von Symbolen fielen die Nägel herab und bewegte sich die Säge vorwärts. Die Sequenz endete mit einem Scheitern, bevor die Nägel den Boden oder die Säge die Kuh erreichte. King räumte ein, dass diese zusätzlichen Elemente nicht im Spiel vorkamen, und beschrieb sie als erfundene Ergänzungen, die Tempo und Dringlichkeit vermitteln sollten, nicht als eigenständigen Spielmodus.

Die ASA stellte fest, dass die Ergänzungen das Ziel und die Gefahr der beworbenen Herausforderung schufen und damit zum dargestellten Spielerlebnis gehörten, statt bloße Dekoration zu sein. Wechselnde Hinweise, dass es sich nicht um Spielszenen oder tatsächliches Gameplay handle, widersprachen dem wahrscheinlichen Eindruck der Verbraucher, statt ihn klarzustellen.

Kings zweite Anzeige wurde nicht beanstandet, weil die einleitende Animation der Landwirtschaft weder einen Cursor noch ein Spielfeld, ein Levelziel oder andere Hinweise auf spielbare Inhalte zeigte und anschließend repräsentatives Drei-Gewinnt-Gameplay folgte. Diese Unterscheidung war auch für den Fall Scopelys Pixel Flow! entscheidend.

Pixel Flow! bietet einen einzigen Spielablauf: Die Spieler setzen Piggy-Figuren in der richtigen Reihenfolge und zum passenden Zeitpunkt auf ein Förderband, um Pixelbilder abzuräumen. Die erste Anzeige begann mit einem Puzzle, bei dem Rohre zu einem Weg verbunden werden mussten und das interaktiv wirkte. Es war auch im Vorschaubild zu sehen. Die ASA stellte fest, dass die prominente Darstellung des Puzzles und ein Handsymbol, das die Rohre drehte, Verbraucher zu der Annahme verleiten würden, es sei ein weiterer Teil des Spiels. Tatsächlich entsprach jedoch nur das später gezeigte Pixelbild-Puzzle dem eigentlichen Spielablauf.

Die zweite Anzeige für Pixel Flow! war nicht irreführend. In der kurzen Szene spuckten Schweinespielzeuge auf Regalen farbige Blöcke aus. Da weder ein Handcursor noch eine HUD-Anzeige oder andere Gameplay-Merkmale zu sehen waren, wurde die Szene als filmische Sequenz präsentiert; die anschließende Pixelbild-Sequenz zeigte dagegen tatsächliches Gameplay. Scopely hatte beide Anfänge als stilisierte Figurenvorstellungen beschrieben, die jeweils höchstens ein Drittel der Anzeige ausmachten.

Geschichtsszenen und Bonuslevel überzeugten nicht

Omnilojo schaltete drei bezahlte Google-Anzeigen für Dark War Survival, die aufwendig produzierte Szenen mit Überlebensstützpunkten, Kämpfen gegen Zombies, Plünderungen, Autofahrten und dem Alltag zu Hause zeigten. Das Unternehmen erklärte, das Material komme im Spiel als nicht interaktive Handlung und Figureninhalte zum Einsatz, um die Spielwelt auszubauen. Zugleich räumte es ein, die Anzeigen hätten diese Sequenzen deutlicher vom eigentlichen interaktiven Spielgeschehen abgrenzen können.

Die ASA stellte fest, dass Dark War Survival hauptsächlich darin bestand, einen Stützpunkt aufzubauen und Ressourcen zu verwalten, und dass die Spieler die beworbenen Aktivitäten nicht auf die gezeigte Weise ausführten. Auch die interaktiven Spielgrafiken unterschieden sich deutlich von der aufwendig produzierten Optik der Anzeigen. Das Handlungsmaterial als repräsentatives Gameplay darzustellen, übertrieb daher sowohl die Vielfalt und Art des Spielgeschehens als auch die visuelle Qualität, die Verbraucher erwarten konnten.

Ein weiterer Befund betraf Texteinblendungen, in denen das Spiel als „Kreativspiel 2026“ und „Survival-Spiel 2026“ bezeichnet wurde, begleitet von Lorbeerkränzen. Omnilojo erklärte, die Formulierungen bezögen sich darauf, dass das Spiel bei Google Play und im Apple App Store vorgestellt und empfohlen worden sei, nicht auf offizielle Auszeichnungen unabhängiger Dritter.

Die ASA stellte fest, dass die Formulierungen und Lorbeerkränze eindeutig den Eindruck erweckten, das Spiel habe Auszeichnungen erhalten. Das Unternehmen konnte dies nicht belegen. Damit war die Behauptung, das Spiel sei ausgezeichnet worden, zusätzlich zu den Feststellungen zur Darstellung des Spielgeschehens irreführend.

Vistrex’ Werbung für Idle Zombie Miner: Gold Tycoon umfasste ein Facebook-Video und eine Bilderserie bei Google Play. Im Mittelpunkt standen das Fahren eines Baggers, das Sammeln und Verkaufen von Ressourcen, das Aufrüsten des Fahrzeugs und das Öffnen einer großen Karte. Vistrex verwies auf ein echtes Bonuslevel, Goliath the Destroyer, das automatisch startete und nicht übersprungen werden konnte, um zu argumentieren, dass die Anzeigen tatsächliche Spielmechaniken zeigten.

Im Hauptspiel mussten die Spieler dagegen per Klick Zombies damit beauftragen, Felsen zu zerschlagen, Zombies zusammenzuführen und Bergbaustationen aufzurüsten. Im Bonuslevel sammelte man mit einem Bagger Kristalle; es dauerte jedoch 60 Sekunden und wurde erst nach Abschluss von nur vier der 194 Minen verfügbar. Die ASA stellte fest, dass es weder die beworbenen Fahrzeugaufrüstungen noch die große offene Spielwelt bot, sich in Bewegung und Geschwindigkeit deutlich unterschied und nicht zum eigentlichen Spielgeschehen gehörte.

In allen vier Fällen war entscheidend, welches Spielerlebnis Verbraucher insgesamt erwarten konnten. Dass eine Anzeige an anderer Stelle echtes Filmmaterial enthielt oder ein beworbenes Feature tatsächlich existierte, machte eine insgesamt irreführende Darstellung nicht zulässig. Die nicht beanstandeten Werbemittel von King und Scopely trennten filmische Einführungen vom repräsentativen Gameplay; die verbotenen Anzeigen hingegen bauten Herausforderungen ein, die nicht zum Spiel gehörten, stellten nicht interaktive Szenen als Gameplay dar oder ließen eine kurze Bonusstufe für das Hauptspiel stehen.