Betways £20 miljoner avtal med Manchester United förändrar spelplanen för brittiska spelbolagssponsorer

I slutet av maj bekräftades det att samtal mellan Premier League-fotbollsklubben Manchester United och det brittiska spelbolaget Betway hade resulterat i ett årligt sponsoravtal på 20 miljoner pund. Betway kommer att bli Uniteds träningskit-sponsor, i det dyraste avtalet för enbart en träningskit. De kunde inte få plats på framsidan av Uniteds huvudkit, eftersom inget Premier League-lag från och med säsongen 2026/27 kommer att få ha en spelbolagssponsor på den värdefulla annonsytan. Manchester United har redan mikroprocessortillverkaren Snapdragon (utvecklad av Qualcomm Technologies) på framsidan av sitt huvudkit.

Men deras träningskit kommer nu att ha Betway, ett spelbolag som länge har varit synligt på framsidan av West Hams tröja. Detta sker vid en tidpunkt då spelbolagssponsorer i Premier League har fått kritik, även om det inte är de brittiska operatörerna som Betway. Utan snarare de utländska spelbolagen, eller betting-sajter som är vitmärkta i Storbritannien, men i huvudsak riktar sig till spelare i Afrika, Asien eller Amerika. Manchester Uniteds nya spelbolagssponsor är helt laglig och kommer inte att störa någon av de reglerande parterna, men för vissa representerar det ett steg bakåt i en bransch som annars håller på att rensa upp sitt rykte.

Manchester United Betway Sponsorship

Träningskit-sponsorer är verkligen sekundära till huvudsponsorn för fotbollslaget. Om du var ett företag som ville sponsra ett Premier League-lag, finns det flera sätt att gå tillväga, men huvudsponsorerna riktar sig till:

• Framsida-sponsorer: vanligtvis värda mellan 5 miljoner pund och 60 miljoner pund+
• Ärm-sponsorer: Vanligtvis runt 10-30% av huvudavtalet, cirka 1 miljon pund till 4 miljoner pund
• Träningskit-sponsor: Mer än ärm-sponsorerna, kan vara 2 miljoner pund till 5 miljoner pund

Men nu kommer Premier League-klubbar inte längre att ha spelbolagssponsorer på framsidan av sina tröjor, eftersom ligan för några år sedan meddelade att de frivilligt skulle förbjuda dessa samarbeten.

Manchester United var tidigare samarbetspartner med kryptobörsföretaget Tezos, som gav runt 25 miljoner pund per år. Men nu har de tecknat ett avtal med Betway, i ett sponsoravtal på 20 miljoner pund per år. Betway-logotypen kommer nu att synas på Manchester Uniteds träningskit. Detta är ganska överraskande av två skäl.

För det första verkar det som om spelbolagssponsorer är på väg ut, eftersom UKGC gör det allt svårare för operatörer att använda sport för att annonsera sina produkter, och att framsida-sponsorer nu har förbjudits frivilligt av Premier League. Det andra skälet är att avtalet är ganska lukrativt och motsäger teorier som gjordes tidigare i år när analytiker förutspådde att avsaknaden av Premier League-framsida-sponsorer skulle göra sport-sponsoravtal mindre värdefulla för hela marknaden. Betway har bevisat motsatsen, i ett av de största avtalen för en träningskit-sponsor.

UK Bookies Against Offshore Betting Sites

Det som talar för Betway här är att de är ett lokalt brittiskt varumärke. Visst, Betway har också ett spelbolagslicens i Malta, och den huvudsakliga verksamheten sköts just nu i Empire Stadium Street, Gzira, på (gissa var) ön Malta. De har fortfarande en brittisk spelbolagslicens med UKGC och serverar brittiska spelare. Det är faktiskt på väg att bli en vanlig praxis att ha verksamheten utanför Storbritannien och upprätthålla den minsta tillåtna närvaron i Storbritannien för att behålla licensen och fortsätta verksamheten. För bara ett år sedan flyttade Sky Bet till Malta, medan de meddelade att de fortfarande skulle servera brittiska kunder, men omstrukturera sin verksamhet för att minska kostnaderna inför de brittiska skattehöjningarna för spelbolag.

Insiders är inte riktigt emot de lokala varumärkena, men användningen av Premier League-klubbar för att främja utländska spelbolag. De som inte ens riktar sig till brittiska kunder, men i stället riktar sig till Premier League-fans i Asien, Afrika och Amerika. Så stor är den globala tillströmningen av Premier League, att en asiatiskt inriktad bookmaker kunde teckna ett avtal med en mitt-tabell-klubb och få tillräcklig exponering för att dominera den lokala marknaden de riktar sig till. Utan att bry sig om vem i Storbritannien som exponeras för reklam, eller om de faktiskt marknadsför sportspel i en marknad som inte lagligen erkänner dem.

Entain kallade denna praxis för olaglig och skickade ett brev till UKGC och Premier League-chefen, där de krävde att de skulle undersöka reglerna för brittiska spelreklam. Entain skrev att UKGC borde begränsa oreglerade spelbolag från spelbolagssponsorer. Dessa plattformar är inte lagligen erkända eller licensierade i Storbritannien och har anklagats för att använda vitmärkta lösningar för att utnyttja en lucka och sponsra Premier League-lag. Det har inte funnits någon offentlig uppföljning till Entains krav vid tidpunkten för skrivandet.

Andra Premier League-spelbolagssponsorer

När framsida-spelbolagssponsorer fasas ut, kommer spelbolagen att leta efter andra platser att flytta sina budgetar till. Lag som har haft långvariga spelbolagssponsorer som Aston Villa, Everton, Leeds och Bournemouth förutspåddes att förlora runt 80 miljoner pund i sponsoravtal på grund av denna förändring. Men det behöver inte nödvändigtvis vara fallet nu. För medan de inte har samma dragkraft som Manchester United, kommer Betways träningskit-sponsoravtal att fungera som en bra alternativ väg att säkra dessa lukrativa spelbolagssponsorer.

Tottenham Hotspur har haft BetMGM på sin träningsutrustning i flera år nu, och detta kommer att uppmuntra klubbarna som förlorar framsida-sponsorer att leta efter alternativ. Träningskit och ärm är inte de enda områden som Premier League-klubbar kan erbjuda till dessa spelbolagssponsorer.

Det finns ett starkt marknadsvärde i LED-pitchside-reklam, arenanamnsrättigheter (även om de flesta klubbar har flyttat bort från detta), och att tillhandahålla digitala marknadsföringsrättigheter till spelbolagssponsorer. Det sistnämnda kan vara extremt lukrativt, eftersom klubbarna kan bilda regionala betting-partnerskap i Asien, Afrika och Latinamerika, förutom officiella betting-partner-rättigheter i Storbritannien.

Spelbolagssponsorer i andra länder

Premier League är förmodligen en av de mest globalt följda fotbollsligorna i världen. Detta lockar spelbolagssponsorer från hela världen, inklusive de många utländska sajter som inte opererar i Storbritannien – det problem som väcker ilska bland Entain och brittiska spelbolag. Storbritannien har en av de strängaste spelmarknaderna i Europa, med alltmer strikt spelarskydd och operatörs krav. Men medan regulatorn har inrättat en illegal spelbolagssponsor-grupp med avsikt att bekämpa den svarta marknaden, finns det fortfarande stora luckor i systemet.

Jämför det med Spanien, där spelbolagssponsoring av sportlag har varit kraftigt begränsad under de senaste åren. Framsida-synlighet är nu mycket kraftigt begränsad, så spelbolag tenderar att agera som sekundära eller auxiliära sponsorer till huvud-La Liga-klubbar. Den italienska Serie A är i en något annorlunda situation. De släppte Dignity Decree 2018 som förbjöd lag att använda spelbolagssponsorer, men den bestämmelsen har nu överklagats, vilket tillåter spelbolagssponsorer att återvända men med stränga villkor.

En av de mest reglerade marknaderna för spelbolagssponsorer är Tysklands Bundesliga. Spelbolagssponsorer är i princip begränsade till endast officiella betting-partner-status, men inte för att det uttryckligen är förbjudet av lagen. Nej, det är också kulturellt i Tyskland, eftersom de flesta klubbar undviker spelbolagssponsorer på grund av deras klubbprinciper, ryktespolicy och för att det inte är lika vanligt där som i Italien, Spanien eller Storbritannien.

Sammanfattning av Uniteds Betway-sponsoravtal

Det finns en tydlig förändring från spelbolagssponsorer i hela Europa, eftersom deras exponering och inflytande orsakar oro hos spelregulatorer, som försöker begränsa reklam för sportspel. Oavsett om det är genom att rikta sig till tredjepartsreklamutrymme som olagliga direktutsändningar, eller genom att införa begränsningar för spelbolagssponsorer som använder sportfigurer eller kändisar för att öka sin attraktionskraft, regulatorer stramar åt fönstret för spelbolag.

Men detta drag av Manchester United och Betway har väckt uppmärksamhet kring en, inte helt ny, men potentiellt oroande lucka för spelbolag. Träningskit får kanske inte lika mycket uppmärksamhet som de vanliga hemma- och bortatröjorna, men Betway har investerat kraftigt i detta sponsoravtal. Vilket kan kanske ge hopp för klubbarna som nu är utan spelbolagssponsorer efter att framsida-sponsorer inte längre är tillåtna. Medan de förmodligen inte kommer att få en summa i närheten av de 20 miljoner pund som Manchester United kommer att få från avtalet, om de kunde förhandla fram 5-10 miljoner pund, skulle det redan mildra smällen.

Kampen mot oreglerade spelbolag som sponsrar Premier League-klubbar pågår fortfarande, men denna nya utveckling kan få UKGC att se över spelbolagssponsorer i sin helhet och ompröva denna historiska relation mellan spelbolag och klubbar.