Премьер-лига: запрет на спонсорство букмекерских контор – потеря в £80 млн и новая эра для букмекерских брендов

Текущий сезон Премьер-лиги вступает в свои последние недели, и уже клубы думают о потенциальных изменениях, которые могут произойти после чемпионата мира 2026 года, и, возможно, более importantly, о том, сколько денег они будут иметь в банке на предстоящее трансферное окно. Для некоторых клубов они уже потеряют большие суммы денег из-за добровольного отказа от спонсорства букмекерских контор на футболках. Цифра, которая попала в прессу на этой неделе, составляет £80 млн потерянных средств от спонсорства, которые будут распределены практически между всеми командами.

Потому что стоимость рекламного пространства снизилась примерно на 50%. Ландшафт букмекерского маркетинга в спорте меняется几乎 полностью. Более широкая тенденция заключается в том, что операторы перестают засорять свои логотипы и бонусы в каждое рекламное пространство, временной слот между играми и билборд. Казалось бы, это эволюционирует в сторону предоставления нишевых спортивных trải nghiệm, обусловленных вовлечением и интерактивными инструментами, чтобы завоевать болельщиков и привлечь их внимание. Мы увидим меньше ярких брендов в матчах Премьер-лиги сейчас, но, возможно, больше уникальных trải nghiệm для болельщиков, чтобы создать другой вид вовлечения.

Конец спонсорства букмекерских контор на футболках

Добровольный запрет не является чем-то новым, Премьер-лига объявила об этом еще в 2023 году, став первой британской спортивной лигой, которая коллективно согласилась отказаться от спонсорства букмекерских контор. Чтобы уточнить, это соглашение было заключено специально для прекращения спонсорства букмекерских контор на футболках, но не для полного отказа от спонсорства букмекерских контор. Вы больше не увидите футболки с логотипами букмекерских контор на них. Но рукава футболок, билборды на стадионах, тренировочные формы и даже официальные цифровые спонсорства будут продолжать существовать.

Спонсорство букмекерских контор на футболках доминировало в Премьер-лиге и других футбольных лигах уже более десяти лет, и в течение сезона 2025/26 11 из 20 клубов Премьер-лиги имели таких спонсоров. В связи с решением заблокировать это рекламное пространство для букмекерских контор и онлайн-казино, клубы будут вынуждены искать новых спонсоров, чтобы занять коммерческую недвижимость. После всего, спонсоры букмекерских контор платили за использование футболок, и теперь, когда они больше не могут этого делать, это пространство свободно для новых спонсоров.

Дефицит в £80 млн и более дешевое рекламное пространство

Потому что спонсоры букмекерских контор были готовы платить высокую цену за эти пространства. Оценки того, сколько они платили, сильно варьируются, некоторые оценивают это в £100 млн+ за сезон, в то время как другие показывают эту цифру в размере £60 млн. Недавний отчет от Guardian занял среднюю позицию и оценил эту сумму в £80 млн.

Проблема заключается в том, что другие компании не готовы тратить столько же, чтобы занять это рекламное пространство. Предложения о спонсорстве футболок уменьшились вдвое, с £8 млн до £12 млн за сезон до £4 млн до £5 млн. Эвертон, Фулхэм, Борнмут и Вест Хэм были среди крупных клубов, пострадавших от этого решения.

Эти команды были партнерами с такими букмекерскими конторами, как:

• Betway
• Stake
• SBOTOP
• Fun88
• Kaiyun Sports
• Hollywood Bets
• BK8
• Dafabet

Обратите внимание, что большинство из них даже не регулируются в Великобритании. Такая глобальная популярность Премьер-лиги, что букмекерские конторы, ориентированные на азиатские или африканские рынки, также могли позволить себе потратить £10 млн или больше, чтобы занять рекламное пространство на футболке Премьер-лиги.

Как это влияет на лигу

Этот удар в основном попал по клубам середины таблицы и меньшим клубам, с оценкой, что букмекерские конторы составляли до 70% спонсорства вне шести крупнейших рынков. Шесть крупнейших клубов, включая Ливерпуль, Манчестер Юнайтед, Манчестер Сити и Арсенал, не имеют таких же связей с букмекерскими конторами, полагаясь на более устойчивые варианты, такие как глобальные бренды, авиакомпании и технологии. Они не пострадают, потому что уже зарабатывают £50-£60 млн от этих не-букмекерских спонсоров.

Но это не значит, что они не почувствуют более широких последствий дефицита доходов. Это может повлиять на цены в трансферном окне, может повлиять на структуру зарплат в меньших клубах и препятствовать устойчивости спонсорских сделок. Для болельщиков это может означать потерю ценных игроков в лиге в пользу иностранных футбольных лиг, резкий рост цен в трансферном окне и, возможно, меньшие траты внутри лиги в будущем. Это также создает более широкий разрыв между топ-клубами и остальными, по крайней мере с финансовой точки зрения, что наносит вред целостности лиги.

Альтернативные методы маркетинга букмекерских контор

С другой стороны, операторы потеряли ключевое пространство для построения видимости. Хотя ландшафт в целом меняется, с британскими законами о букмекерстве, ограничивающими их присутствие и каналы. Это не только в Великобритании, глобально мы видим, как регулирующие органы букмекерства усиливают кампанию по снижению рекламы букмекерских контор. От Филиппин, где PACGOR рассматривает полный запрет на рекламу букмекерских контор, до голландского KSA, блокирующего рекламу букмекерских контор для всех под 24 и ликвидирующего социальные медиа-устройства, такие как функции “Поделиться ставкой”. Это происходит по всей Европе, в США и практически везде. Испания сделала обязательным для букмекерских контор отображать предупреждения о букмекерстве. А Бразилия закрыла рекламное время, которое букмекерские конторы могут использовать на телевидении и радио.

Подход здесь, кажется, меняется полностью. Вместо того, чтобы засорять коммерческое пространство на телевидении, в социальных медиа-каналах и на спортивных мероприятиях, бренды ищут альтернативные способы продвижения своих товаров. Создание цифровых партнерств с букмекерскими конторами, финансовыми биржами, провайдерами финтех-решений и даже прогнозными рынками приносит огромные доходы спортивным клубам. Операторы используют эти партнерства, чтобы создать новые типы инструментов вовлечения, создавая trải nghiệm для болельщиков, экосистемы, трансляции и эксклюзивный контент через свои спонсорства. Это больше о том, чтобы выйти за пределы функций спортивного букмекерства и внедрить их в trải nghiệm букмекерства, чтобы предоставить что-то еще более интерактивное для болельщиков.

La Liga подписывает соглашение с Polymarket

Недавно североамериканские маркетинговые партнеры La Liga объединились с Polymarket, объявив о многолетнем партнерстве. Они стали первой европейской футбольной лигой, которая объединилась с прогнозным рынком, что более распространено в США. За этим партнерством представители предложили, что это может привести к эксклюзивному доступу к цифровым и социальным медиа-программам, правам использовать интеллектуальную собственность La Liga, и связать VIP-услуги на матчах и виртуальные встречи с игроками.

Это именно такие нестандартные стратегии, которые букмекерские конторы начинают исследовать. Продвижение видимости и промо постепенно становится устаревшим, и букмекерские конторы ищут способы предоставить своим членам уникальные привилегии, чтобы повысить trải nghiệm букмекерства. Если это предполагает возможности получить доступ к игрокам, провести эксклюзивные подкасты или даже создать розыгрыши с билетами на матчи и VIP-услугами, это может заполнить пустоту, оставленную постепенно исчезающей рекламой.

Важность изменений в условиях ужесточения регулирования

Великобритания, безусловно, становится более конкурентным и трудным рынком для букмекерских контор. Налог на онлайн-казино уже увеличился с 1 апреля, и с следующего апреля онлайн-ставки на спорт также увеличатся, с 15% до 25%. UKGC также ограничила промо-акции в попытке очистить индустрию и защитить игроков.

Букмекерские конторы теперь должны думать о долгосрочных целях. Старые методы становятся менее прибыльными и не имеют такого же привлекательного эффекта для широкой публики. Вместо этого операторы должны сосредоточиться на чем-то более интерактивном, и чем-то, что болельщики могут вовлечься за пределами 90 минут футбольного матча. Ранее много внимания уделялось привлечению новых игроков и привлечению клиентов от других брендов. Цель была действительно найти новых болельщиков с помощью приветственных бонусов, сезонных игр и промо-акций, чтобы превзойти конкурентов.

Вовлеченность, контент и интерактивные trải nghiệm

Побеждение конкурентов все еще важно, но теперь цель не состоит в том, чтобы привлечь как можно больше пользователей. С ограниченной рекламой и инициативами приветственных бонусов, внимание должно сместиться в сторону удержания игроков и завоевания лояльности. Вместо щедрых бонусов за регистрацию, внимание должно сместиться в сторону создания привлекательного контента, эксклюзивных преимуществ и систем вознаграждения для долгосрочных пользователей, и более быстрой мобильной функциональности. Британские бренды могли бы научиться у лучших американских спортивных книг, таких как Caesars и BetMGM, которые имеют систему вознаграждения VIP, связанную с их казино-курортами. Или, как DraftKings (DKNG ) и FanDuel, которые имеют уникальные телевизионные сети, подкасты и контент для спортивных ставок. Или же принять подход Fanatics и связать букмекерские продукты со спортивными товарами, с системой лояльности, которая может позволить пользователям зарабатывать вознаграждения от покупки товаров, чтобы использовать их на спортивных ставках – или наоборот.

Движущей силой здесь является построение чего-то, что выходит за пределы букмекерства, и таким образом, чтобы завоевать британскую публику. То, что работает в Америке, может не переноситься идеально в Великобританию, но подобные trải nghiệm, ориентированные на игрока, и геймифицированные спортивные букмекерские продукты могут определенно повысить шансы букмекерских контор. Кроме того, использование каналов, таких как социальные медиа и стримеры, не только для продвижения видимости бренда, но и как драйвер для вовлечения пользователей, может быть способом оставаться впереди и монетизировать альтернативные источники вовлечения, а также завоевать долгосрочную лояльность, чтобы компенсировать постоянно уменьшающееся влияние рекламы букмекерских контор.