Proibição de Patrocínio de Apostas na Premier League: Perda de £80 Milhões e Nova Era para Marcas de Apostas

A atual temporada da Premier League está entrando nas últimas semanas, e os clubes já estão pensando sobre o possível rearranjo causado pela Copa do Mundo de 2026, e talvez mais importante, sobre quanto dinheiro terão no banco para a próxima janela de transferências. Para alguns, eles já estarão perdendo grandes somas de dinheiro devido à remoção voluntária de patrocínios de apostas na frente das camisas. O valor que está nos jornais esta semana é de £80 milhões em fundos patrocinados perdidos, que se espalharão por quase todos os times.

Porque o espaço publicitário diminuiu de valor em cerca de 50%. O cenário para o marketing de apostas esportivas está mudando quase completamente. A tendência mais ampla aqui é para os operadores pararem de encher seus logotipos e bônus em todos os espaços publicitários, intervalos entre jogos e outdoors possíveis. Parece estar evoluindo para fornecer experiências esportivas de nicho, impulsionadas por engajamento e ferramentas interativas para capturar fãs e conquistar sua atenção. Estaremos vendo menos marcas chamativas em jogos da Premier League agora, mas talvez mais experiências únicas de fãs para criar um tipo diferente de engajamento.

Fim dos Patrocínios de Apostas na Frente das Camisas

A proibição voluntária não é nada de novo, a Premier League fez o anúncio em 2023, tornando-se a primeira liga esportiva do Reino Unido a concordar coletivamente em retirar patrocínios de apostas. Para esclarecer, este acordo foi feito especificamente para encerrar os patrocínios de apostas na frente das camisas, mas não para se afastar completamente dos patrocínios de operadoras de apostas. Você não verá mais nenhuma camisa com patrocínios de apostas na frente. Mas as mangas, anúncios de estádio, kits de treino e até patrocínios digitais oficiais continuarão.

Os patrocínios de apostas na frente das camisas dominaram a Premier League e outras ligas de futebol por uma boa década agora, e durante a temporada 2025/26, 11 dos 20 clubes da Premier League apresentaram esses patrocínios. Com a decisão de bloquear esse espaço publicitário para casas de apostas e marcas de cassino online, os clubes terão que se esforçar para encontrar novos patrocínios para ocupar o espaço comercial. Afinal, os patrocínios de apostas estavam pagando para usar a frente das camisas, e agora que não podem mais, esse espaço está livre para novos patrocínios entrarem em cena. Mas não será exatamente o mesmo.

Deficit de £80 Milhões e Espaço Publicitário Mais Barato

Porque os patrocínios de apostas estavam dispostos a pagar o preço máximo para garantir esses espaços. Estimativas de quanto pagaram variam muito, com alguns colocando em £100 milhões+ por temporada, enquanto outros mostram esse valor em torno de £60 milhões. Um relatório recente do Guardian assumiu uma posição intermediária e colocou essa estimativa em um coletivo de £80 milhões.

O problema aqui é que outras empresas não estão dispostas a gastar tanto para garantir o espaço publicitário na frente da camisa. As ofertas de patrocínio de camisa caíram pela metade com o impacto, caindo de £8 milhões a £12 milhões por temporada para apenas £84 milhões a £5 milhões. Everton, Fulham, Bournemouth e West Ham estavam entre os principais clubes atingidos pela decisão.

Esses times estavam em parceria com os likes de:

• Betway
• Stake
• SBOTOP
• Fun88
• Kaiyun Sports
• Hollywood Bets
• BK8
• Dafabet

Observe como a maioria desses não é regulamentada no Reino Unido. Tamanha é a popularidade global da Premier League, que os patrocínios de apostas que visam mercados asiáticos ou africanos também podiam gastar cerca de £10 milhões para garantir um patrocínio de apostas na frente da camisa de um clube da Premier League.

Como Isso Afeta a Liga

Esse impacto atingiu principalmente os clubes de meio da tabela e menores, com uma estimativa sugerindo que as marcas de apostas constituíam até 70% dos patrocínios fora do mercado dos seis principais. Os seis principais, incluindo times como Liverpool, Manchester United (MANU ) (pelo menos historicamente), Manchester City e Arsenal, não têm os mesmos laços com patrocínios de apostas, confiando em opções mais sustentáveis como marcas globais, companhias aéreas e tecnologia. Eles não são atingidos porque já ganham £50-£60 milhões com esses patrocínios não relacionados a apostas.

Mas não é como se eles não sentissem os impactos mais amplos do déficit de receita. Pois isso tem um impacto nos preços da janela de transferências, pode influenciar as estruturas salariais nos clubes menores e prejudicar a sustentabilidade dos acordos de patrocínio. Para os fãs de esportes, pode significar perder jogadores valiosos na liga para ligas de futebol estrangeiras, um salto agressivo nos preços da janela de transferências e, possivelmente, menos gastos dentro da liga em frente. Isso também cria uma lacuna maior entre os principais clubes e o restante, pelo menos do ponto de vista financeiro, o que prejudica a integridade da liga.

Métodos de Marketing Alternativos para Casas de Apostas

No lado oposto da moeda, os operadores perderam um espaço-chave para construir visibilidade. Embora o cenário esteja mudando em geral, com leis de apostas do Reino Unido restringindo sua exposição e canais. Não é apenas no Reino Unido, globalmente estamos vendo reguladores de apostas intensificarem a campanha para reduzir anúncios de apostas. Desde as Filipinas, onde a PACGOR está considerando uma proibição total de anúncios de apostas, até a autoridade de jogos de azar holandesa bloqueando anúncios de apostas para todos abaixo de 24 anos e eliminando dispositivos de recrutamento de mídia social, como recursos de compartilhamento de apostas. Isso está acontecendo em toda a Europa, nos EUA e praticamente em todos os lugares. A Espanha tornou obrigatório para as operadoras de apostas exibir avisos anti-apostas. E o Brasil fechou o espaço publicitário que as empresas de apostas podem usar na TV e no rádio.

A abordagem aqui parece estar mudando completamente. Em vez de encher espaços publicitários na TV, canais de mídia social e eventos esportivos, as marcas estão procurando maneiras alternativas de comercializar seus produtos. Construir parcerias digitais com casas de apostas, exchanges financeiros, provedores de soluções de fintech e até mercados de previsão trazem receita maciça para os clubes esportivos. Os operadores estão usando essas parcerias para criar novos tipos de ferramentas de engajamento, experiências de fãs, ecossistemas, transmissões e conteúdo exclusivo por meio de seus patrocínios. É mais sobre ramificar para recursos fora das apostas esportivas e incorporá-los nas experiências de apostas para fornecer algo ainda mais interativo para os fãs.

La Liga Assina com Polymarket

Recentemente, os parceiros de marketing da La Liga na América do Norte se uniram à Polymarket, anunciando uma parceria de vários anos. Eles se tornaram a primeira liga de futebol europeia a se associar a um mercado de previsão, algo mais comum nos EUA. Por trás da parceria, os representantes propuseram que pode levar a acesso exclusivo a programas digitais e de mídia social, os direitos de usar a propriedade intelectual da La Liga, e vincular hospitalidade de jogos VIP e encontros virtuais com jogadores.

Essas são exatamente as estratégias fora da caixa que as empresas de apostas estão começando a explorar. Promover visibilidade de marca e promoções está gradualmente se tornando obsoleto, e as casas de apostas estão explorando maneiras de dar a seus membros benefícios únicos para melhorar a experiência de apostas. Se isso envolve oportunidades de estar atrás das cenas com jogadores, sediar podcasts exclusivos ou até criar sorteios com ingressos de jogos e pacotes de hospitalidade, pode preencher o vazio deixado pela gradual desaparição dos anúncios.

Importância da Mudança em meio a Regulamentações mais Rígidas

O Reino Unido está certamente se tornando um mercado mais competitivo e difícil para as empresas de apostas operarem. O imposto sobre jogos de azar online já subiu em 1 de abril, e a partir do abril seguinte, o imposto sobre apostas esportivas online também aumentará, de 15% para 25%. A UKGC também restringiu ofertas promocionais em uma tentativa de limpar a indústria e proteger os jogadores.

As empresas de apostas agora precisam pensar nos objetivos de longo prazo. As velhas maneiras estão se tornando menos lucrativas e não têm o mesmo apelo para o público em geral. Em vez disso, os operadores precisam se concentrar em algo mais interativo, e algo que os fãs possam se engajar além dos 90 minutos de um jogo de futebol. Anteriormente, muito do foco estava em conquistar novos jogadores e ganhar clientes de outras marcas. O objetivo era realmente encontrar aqueles fãs de esportes novos com bônus de boas-vindas, jogos sazonais e ofertas promocionais para superar a concorrência.

Engajamento, Conteúdo e Experiências Interativas

Superar a concorrência ainda é importante aqui, mas agora o objetivo não é trazer tantos usuários quanto possível. Com anúncios limitados e iniciativas de bônus de boas-vindas, o foco deve se voltar para a retenção de jogadores e a conquista de lealdade. Em vez de bônus de inscrição generosos, o foco deve se voltar para a criação de hubs de conteúdo internos atraentes, benefícios exclusivos e recompensas em níveis para usuários de longo prazo, e mais funcionalidades móveis rápidas. As marcas do Reino Unido podem aprender com os principais sportsbooks americanos, como Caesars e BetMGM, que têm recompensas VIP vinculadas a seus resorts de cassino. Ou, como DraftKings (DKNG ) e FanDuel, que têm redes de TV únicas, podcasts e conteúdo para apostadores esportivos. Ou, adotar a abordagem da Fanatics e vincular produtos de apostas a mercadorias esportivas, com um sistema de lealdade que pode ver os usuários ganharem recompensas ao comprar mercadorias para usar em apostas esportivas – ou vice-versa.

A força motriz aqui é construir algo que vá além das apostas, e de uma maneira que cativa o público do Reino Unido. O que funciona nos EUA pode não se transferir perfeitamente para o Reino Unido, mas experiências de jogadores centradas e produtos de apostas esportivas gamificados podem certamente aumentar as chances das operadoras de apostas. Além disso, utilizar canais como mídia social e streamers não apenas para promover visibilidade de marca, mas como um motor para engajar os usuários, pode ser uma maneira de se manter à frente e monetizar fontes alternativas de engajamento, além de conquistar lealdade de longo prazo para compensar o impacto cada vez menor dos anúncios de apostas.