Anton Backman, General Partner w Play Ventures – wywiady iGaming

Anton Backman, General Partner w Play Ventures – jest doświadczonym inwestorem venture capital skoncentrowanym na grach, technologii konsumenckiej i rozwijających się platformach cyfrowych. Mieszka w Helsinkach, do Play Ventures dołączył w 2019 roku i awansował od analityka inwestycyjnego i partnera venture do stanowiska principal, zanim w 2023 roku został General Partner, gdzie prowadzi inwestycje w studia gier, platformy i technologię. Wcześniej w swojej karierze Backman współzałożył Wave Ventures, firmę venture capital prowadzoną przez studentów, wspieraną przez założycieli firm takich jak Supercell i Skype, pełniąc funkcję CEO i członka zarządu. Zdobył także wczesne doświadczenie w ekosystemie startupów dzięki Slush, gdzie pomagał zarządzać operacjami inwestorskimi i ocenił ponad 1 000 firm, a także posiada doświadczenie w prawie korporacyjnym. Oprócz obowiązków inwestycyjnych w Play Ventures, Backman zasiada w radach nadzorczych firm takich jak Midnite, Treasure Play i Stellarplay Games oraz jako obserwator w radzie Eloelo, co daje mu bezpośredni udział w firmach z zakresu gier, rozrywki i technologii konsumenckiej.

Play Ventures jest globalną firmą venture capital na wczesnym etapie, założoną w 2018 roku przez byłych przedsiębiorców z branży gier, Henrica Suuronena i Harri’ego Manninena. Firma inwestuje od etapu pre‑seed po rundę Series A w studia gier, aplikacje konsumenckie inspirowane grami oraz w technologię, sztuczną inteligencję, infrastrukturę, płatności i usługi wspierające te przedsięwzięcia. Jej strategia inwestycyjna rozszerzyła się poza tradycyjne gry, obejmując „playable apps”, czyli produkty konsumenckie wykorzystujące zasady gier, takie jak pętle zaangażowania, wirtualne gospodarki, personalizację i monetyzację opartą na danych. Play Ventures inwestuje globalnie i obecnie zarządza pięcioma funduszami obejmującymi roczniki od 2018 do 2023, a w jej portfelu znajdują się firmy z Europy, Ameryki Północnej, Azji, Australii i innych rynków wschodzących.

W 2019 roku już pisałeś o mechanikach zaangażowania, retencji i monetyzacji stojących za udanymi darmowymi grami mobilnymi. Co po raz pierwszy przekonało cię, że te same zasady w końcu przekształcą kasyna online i zakłady sportowe?

Myślę, że w Play Ventures zaczęło się to bardziej aktywnie około 2020 lub 2021 roku, kiedy założyciele z naszej sieci darmowych gier mobilnych zaczęli przyglądać się możliwościom związanym z prawdziwymi pieniędzmi, głównie grom umiejętnościowym na telefon, takim jak Solitaire, Bingo i Match Three, które były kategoriami, które dobrze znaliśmy z modelu free‑to‑play. To skłoniło nas do szerszego przyjrzenia się temu, co dzieje się w grach na prawdziwe pieniądze.

A potem nie dało się zignorować aspektu demograficznego. Rosnąca publiczność hazardowa dorastała grając w gry mobilne i społeczne, doświadczenia, które nigdy nie były odizolowanymi grami dla jednego gracza, lecz czymś, co robiło się razem z innymi. Zaczęliśmy myśleć, że ci gracze wniosą zupełnie inne oczekiwania do gier na prawdziwe pieniądze i że firmy, które to zrozumieją, będą miały przewagę.

Twierdzisz, że wiele produktów zakładów wciąż wydaje się transakcyjne w porównaniu z nowoczesnymi grami mobilnymi. Które mechaniki z gier free‑to‑play — takie jak progresja, funkcje społeczne czy operacje na żywo — mają według ciebie największy potencjał w grach na prawdziwe pieniądze?

Warstwa społeczna jest prawdopodobnie najbardziej niedorozwinięta. Kiedy grasz w slot, to całkowicie odizolowane doświadczenie, w którym każdy kręci własną bębnami. Nie ma w ogóle wspólnego doświadczenia. Interesujące jest to, że darmowe kasyna społecznościowe rozwiązały to już dawno temu. To, co naprawdę napędza monetyzację, to fakt, że jesteś w wirtualnym pokoju z innymi graczami, jest czat i widzisz, co wygrywają inni. Ta sama podstawowa rozgrywka, to samo IP, po prostu bez wyników na prawdziwe pieniądze. Dwa przemysły o tym samym DNA, które ledwo ze sobą rozmawiają.

Poza warstwą społeczną, myślę, że większym odblokowaniem w dłuższej perspektywie jest to, co nazwałbym warstwą metagrę, obejmującą mechaniki progresji, systemy osiągnięć, powody, by wracać na platformę, które nie dotyczą tylko kolejnego zakładu. Takie rzeczy jak systemy gildii czy wspólne cele powiązane z wynikami sezonowymi. Są one bardzo naturalne dla produktów, które już w swojej istocie są rywalizacją zespołową. Większość branży jeszcze tam nie dotarła, ale to właśnie tam, naszym zdaniem, nastąpi kolejny etap różnicowania.

Wskazałeś gry typu crash, takie jak Aviator, jako wczesny przykład tej konwergencji. Co ich sukces mówi nam o tym, jak bardzo gracze cenią rozrywkę i wspólne doświadczenia w porównaniu z tradycyjnymi czynnikami, takimi jak zwrot dla gracza (RTP)?

Myślę, że Aviator udowodnił dwie rzeczy. Po pierwsze, że społeczność i tryb wieloosobowy to naprawdę silna wartość, gdy widzisz innych graczy, jak odchodzą i co wygrywają. Tworzy to rodzaj doświadczenia wieloosobowego z tego, co normalnie jest aktywnością jednoosobową. Po drugie, silnie opiera się na postrzeganej umiejętności. Wybierasz moment wypłaty. Technicznie nie możesz się winić, jeśli nie wyskoczyłeś wystarczająco wcześnie, a poczucie kontroli nad własnym losem jest bardzo silnym motywatorem, który zobaczymy częściej w przyszłych formatach.

Jeśli chodzi o RTP, gry typu crash zazwyczaj mają niższą przewagę kasyna niż sloty, więc nie jest to taki kompromis, jakiego byś się spodziewał. Ale jeśli spojrzysz na coś takiego jak DFS 2.0 czy platformy kart kolekcjonerskich, takie jak Courtyard i Arena Club, działają one z niższymi RTP niż gry slotowe i wciąż przyciągają bardzo zaangażowane audytorium. To jasno pokazuje, że dla znaczącej części tej rosnącej demografii wartość rozrywkowa ma większe znaczenie niż matematyczna przewaga.

Play Ventures wsparło Midnite, zanim ta konwergencja stała się oczywistym trendem w branży. Co zauważyłeś u założycieli lub w produkcie na wczesnym etapie, co przekonało cię, że mogą konkurować z dużo większymi operatorami zakładów sportowych i kasyn?

Inwestujemy bardzo wcześnie i jesteśmy mocno nastawieni na założycieli, więc dużą część naszej pewności stanowią sami założyciele. Byli to dwaj Amerykanie budujący produkt na rynek brytyjski, świadomie przyjmujący perspektywę outsidera, jak można zbudować markę challengera w kategorii, która w dużej mierze rozwijała się w jeden sposób. Taka perspektywa jest dla nas atrakcyjna.

Jednak myślę, że największe porozumienie znaleźliśmy w naszym myśleniu o tym, które mechaniki z gier mobilnych można rzeczywiście przenieść do gier na prawdziwe pieniądze. Kiedy weszliśmy w tę dyskusję, nasze myśli szybko się zbiegały. Były pewne wczesne wskaźniki zaangażowania, które wyglądały obiecująco z perspektywy gier mobilnych, ale wiele z naszej oceny opierało się na tym wspólnym modelu mentalnym. Od tego czasu odnieśli fenomenalny sukces, osiągając czołowe pozycje w sklepie z aplikacjami w Wielkiej Brytanii.

Duzi operatorzy hazardowi mają ugruntowane marki, ogromne bazy klientów i znaczne budżety marketingowe, podczas gdy nowsze firmy często mogą korzystać z nowocześniejszej technologii. Gdzie, twoim zdaniem, challengers mają najsilniejszą szansę przewyższyć incumbentów?

Nie ma jednego złotego środka. To, co widzimy w firmie takiej jak Midnite, to po prostu robienie wszystkich małych rzeczy o 1 % lepiej każdego dnia i pozwalanie temu się kumulować. Konkurujesz z incumbentami, którzy mają 20‑letnie platformy technologiczne, które nie są tak zwinne. Ta strukturalna luka staje się bardzo istotna, gdy prędkość iteracji produktu z czasem się różnicuje.

Jeśli chodzi o marketing, incumbenty w dużej mierze opierają się na ruchu afiliacyjnym. Challenger może wprowadzić playbook mobilnych gier, w tym wykorzystanie mediów społecznościowych, sieci reklam mobilnych, testowanie kreatywnych treści napędzane AI, silne oparcie o dane dotyczące tego, co działa, oraz szybkie wprowadzanie iteracji. To było istotnym elementem wzrostu Midnite i obszarem, w którym tradycyjni operatorzy pozostają w tyle.

Jak istotna będzie sztuczna inteligencja w tej kolejnej generacji iGamingu? Gdzie widzisz, że przyniesie największą przewagę konkurencyjną — czy to w personalizacji, operacjach na żywo, marketingu, zarządzaniu ryzykiem, czy w samym produkcie?

Jeśli chodzi o to, co już widzimy w praktyce, testowanie kreatywnych treści napędzane AI i optymalizacja marketingu oparte na danych to wyraźny wczesny przypadek użycia. Możliwość szybkiego iterowania kreatywnych elementów przy użyciu AI daje nowoczesnemu operatorowi strukturalną przewagę prędkości nad tradycyjnymi konkurentami.

Drugą krótkoterminową zmianą, której się spodziewam, jest wpływ AI na sam rozwój gier. Cykl produkcji w RMG już się skraca, a narzędzia stają się na tyle dobre, że przekształcenie istniejącego tytułu staje się prawie trywialne, a generowanie treści live‑ops nie jest daleko za tym. Ograniczeniem jest jednak proces zatwierdzania regulacyjnego nowych gier, który nie jest przystosowany do świata, w którym studio może wypuścić nowy tytuł co tydzień. Myślę, że zwycięzcami będą deweloperzy i operatorzy, którzy znajdą sposób na szybkie publikowanie nowych i spersonalizowanych treści w ramach ram regulacyjnych, zamiast czekać, aż te ramy się dostosują. Oczekuję także, że operatorzy będą tworzyć znacznie więcej oryginalnych treści we własnym zakresie, wykraczając poza typowe warianty crash i plinko.

Jeśli zakłady sportowe i kasyna zaczną myśleć bardziej jak firmy tworzące darmowe gry, czy powinni również mierzyć sukces inaczej? Które metryki gier dobrze przekładają się na produkty z prawdziwymi pieniędzmi, a które nie?

Może to brzmieć szczerze, ale najważniejszą lekcją z free‑to‑play jest przestać obsesyjnie dbać o niskie koszty pozyskania klienta (CAC) i zamiast tego przejść na podejście skoncentrowane na ROAS, gdzie równie ważny jest wzrost LTV w czasie. To właśnie daje przewagę w pozyskiwaniu, ponieważ wyższy LTV pozwala płacić więcej za tego samego użytkownika niż konkurencja. Z czasem spodziewam się także znacznie ostrzejszej segmentacji użytkowników i analizowania tych metryk na bardziej szczegółowym poziomie w każdej kohorcie, z zamiarem zaoferowania najlepszego możliwego oferty lub promocji dla każdego użytkownika. Branża RMG już to robi, ale gry mobilne są wciąż o krok do przodu.

Trudno wskazać metryki, które mają znaczenie w mobilnym F2P, ale nie w RMG, poza sporadycznymi wskaźnikami przychodów z reklam lub zaangażowania w reklamy. Nie mogę jednak wystarczająco podkreślić, że w świecie, w którym uwaga staje się coraz bardziej deficytowa, silny ROAS jest wart swojej wagi w złocie.

Istnieje oczywiste napięcie między wykorzystaniem mechanik progresji i retencji, aby uczynić hazard bardziej angażującym, a zapewnieniem odpowiedzialnej gry. Jak operatorzy powinni wyznaczyć granicę między tworzeniem atrakcyjnego produktu a zachęcaniem do niezdrowych zachowań?

Jedną rzeczą, którą bym powiedział, jest to, że model stawiający rozrywkę na pierwszym miejscu może faktycznie być zdrowszym podejściem z definicji. Jeśli gracze korzystają z platformy dla doświadczenia społecznego, dla metagry, a nie po to, by zarabiać pieniądze lub odrabiać straty, jest to bardziej zrównoważony powód, by spędzać tam czas. Nie chodzi o oczekiwaną wartość. Chodzi o to, że jest to naprawdę rozrywkowe doświadczenie.

Rynki prognoz, loterie, codzienne fantasy sport i zakłady społeczne eksperymentują poza tradycyjnym modelem bukmacherskim. Które z tych kategorii stanowią prawdziwą innowację produktową, a które głównie korzystają z różnic w regulacjach?

Szczerze mówiąc, wiele z tych platform do tej pory w dużej mierze buduje produkty podobne do tradycyjnego bukmachera, wykorzystując te same motywacje użytkowników, ale w sposób, który stanowi arbitraż regulacyjny. Wciąż jesteśmy we wczesnych fazach tego, w co te platformy mogą się rozwinąć. Myślę, że debata wokół Kalshi/rynku prognoz często pomija to, co stało się w Europie z Betfair – kiedy wyrafinowany market maker stoi po drugiej stronie twojego zakładu, można argumentować, że nadal istnieje przewaga kasyna, nawet jeśli ramy regulacyjne mówią inaczej. Uważam, że Kalshi i Polymarket mają realną szansę wywołać zupełnie nową generację produktów prognoz/zakładów, zarówno na ich platformach, jak i w ich otoczeniu, ale jak dotąd przyciągają przede wszystkim sport.

Strona loterii przyjęła nieco inny kierunek. Nie było znaczącego lobbingu branżowego, a kiedy American Gaming Association domagała się regulacji w Kalifornii, zorganizowana reakcja była nieco spóźniona. Podczas gdy Kalshi i rynek prognoz przyjęły bardziej proaktywną postawę, co moim zdaniem może przynieść naprawdę ważne wyniki w porównaniu z czekaniem na regulatora, loterie przypomniały wszystkim jednak o silnym popycie na gry w stylu kasynowym i w wielu aspektach wytyczyły drogę dla nowej kohorty produktów gamingowych, obejmujących gry umiejętnościowe, platformy do rozgrywek karcianych i inne.

Myślę, że wiele innowacji nadal tkwi w warstwie społecznej, takiej jak systemy wieloosobowe, wspólne cele i progresja zespołowa. Większość tych platform ledwo wykracza poza czaty grupowe. Firmy rosnące najszybciej nie musiały jeszcze tego priorytetyzować, ale w miarę stabilizacji rynku to będzie kolejny priorytet produktowy. Warto zauważyć, że DraftKings i FanDuel uruchomiły własne produkty prognoz, a Robinhood wszedł w tę przestrzeń. Okno arbitrażu regulacyjnego się kurczy, a przewaga konkurencyjna musi pochodzić z innego źródła.

Z perspektywy venture capital, na co zwracasz uwagę przy ocenie startupu iGamingowego i które sygnały mówią ci, że firma ma potencjał stać się liderem kategorii, a nie tylko kolejnym operatorem?

Jesteśmy funduszem bardzo nastawionym na założycieli. Oznacza to, że inwestujemy bardzo wcześnie, a znaczną część naszej pewności stanowi silne dopasowanie między tym, dokąd założyciel chce poprowadzić firmę, a tym, dokąd według nas zmierza rynek. To dopasowanie ma większe znaczenie niż dopracowany produkt od pierwszego dnia.

Kiedy patrzymy na iGaming, stosujemy perspektywę gier mobilnych do metryk zaangażowania. Chcemy zobaczyć oznaki, że produkt utrzymuje i angażuje użytkowników w sposób wykraczający poza sam moment transakcyjny. Co ciekawe, najciekawszych założycieli znajdujemy zarówno w RMG, jak i w pokrewnych branżach, a nie wyłącznie w samym sektorze hazardu. Idealnie, budujesz zespół, w którym te dwa obszary się przenikają. Posiadanie takiego pokrewnego doświadczenia pozwala myśleć poza schematami, podjąć „naiwny ryzyko” i zrobić coś odważnego, takiego jak budowanie marki challengera lub pionierskie wprowadzenie nowego typu kategorii pokrewnej do hazardu, jednocześnie znając niuanse psychiki gracza, co pozwoli ci skalować i ostatecznie wyjść z inwestycji.

Dziękujemy za wspaniały wywiad, czytelnicy, którzy chcą dowiedzieć się więcej o tym funduszu VC, powinni odwiedzić Play Ventures.