Britisk reklametilsyn forbyr villedende annonser for fire mobilspill

Det britiske reklametilsynet (ASA) har forbudt annonser for mobilspill fra King.com, Scopely, Omnilojo og Vistrex fordi de villeder forbrukerne om spillingen. I fire relaterte avgjørelser publisert 4. november 2026 påla tilsynet selskapene å sørge for at de aktuelle annonsene ikke vises igjen, og ba dem sikre at fremtidig markedsføring ikke gir et feilaktig bilde av spillingen.

Hver avgjørelse gjaldt et eget mobilspill og var del av et bredere ASA-arbeid med villedende fremstillinger av spilling i mobilspillannonser. Sakene ble valgt ut for undersøkelse på bakgrunn av informasjon tilsynet hadde samlet inn. Klagene mot King og Scopely ble delvis tatt til følge: I begge sakene ble én av de to påklagede annonsene funnet villedende. Begge forholdene som ble undersøkt i forbindelse med Omnilojo, ble tatt til følge, og det samme gjaldt klagen på spillfremstillingen i annonsen fra Vistrex.

Da reklameklipp ble fremstilt som spilling

Kings første annonse for Farm Heroes Saga kombinerte spillets tre på rad-mekanikk med fallende spikre, en luke, en ku og en sag som beveget seg nedover. Når symbolene ble satt sammen, falt spikrene og sagen beveget seg videre. Sekvensen endte med at spilleren mislyktes, før spikrene nådde bunnen eller sagen nådde kua. King erkjente at disse tilleggselementene ikke fantes i spillet, og beskrev dem som fiktive innslag som skulle formidle tempo og hastverk, ikke som en egen spillmodus.

ASA konkluderte med at tilleggselementene skapte målet og spenningen i den annonserte utfordringen, og derfor fremsto som en del av spillopplevelsen snarere enn som tilfeldig pynt. Gjentatte forbehold om at materialet ikke var opptak fra spillet eller faktisk spilling, motsa det inntrykket forbrukerne sannsynligvis ville få, i stedet for å gjøre fremstillingen tydeligere.

Kings andre annonse ble godkjent fordi den innledende animasjonen av gårdsdrift ikke hadde noen markør, spillebrett, nivåmål eller andre tegn på at den viste spillbart innhold, og ble etterfulgt av representativ tre på rad-spilling. Det samme skillet var avgjørende i saken om Scopelys Pixel Flow!.

Pixel Flow! har én spillmekanikk: Spilleren sender Piggy-figurer ut på et transportbånd i riktig rekkefølge og med riktig timing for å fjerne pikselkunst. Den første annonsen åpnet med et rørpuslespill som så interaktivt ut, og som også var vist i miniatyrbildet. ASA konkluderte med at puslespillets fremtredende plass og et håndsymbol som dreide rørene, ville få forbrukerne til å oppfatte det som en del av spillet, selv om det bare var det senere pikselpuslespillet som gjenspeilte den faktiske spillmekanikken.

Den andre annonsen for Pixel Flow! var ikke villedende. Den korte scenen med griseleker på hyller som spyttet ut fargede blokker, manglet en håndmarkør, et skjermbasert informasjonsfelt eller andre elementer som kjennetegner spilling, og ble presentert som filmatisk innhold. Den påfølgende pikselkunstsekvensen viste derimot faktisk spilling. Scopely hadde beskrevet begge innledningene som stiliserte presentasjoner av figurene, som utgjorde høyst en tredjedel av hver annonse.

Historieklipp og bonusbane kom til kort

Omnilojo viste påkostede scener med overlevelsesbaser, zombiekamper, plyndring, bilkjøring og hverdagsliv i sine tre betalte Google-annonser for Dark War Survival. Selskapet sa at materialet fantes i spillet som ikke-interaktivt historie- og figurinnhold brukt til å bygge opp spillverdenen, og erkjente at annonsene kunne ha skilt tydeligere mellom disse sekvensene og den sentrale, interaktive spillingen.

ASA konkluderte med at Dark War Survival først og fremst gikk ut på å bygge en base og forvalte ressurser, og at spillerne ikke utførte aktivitetene som ble vist i annonsene på den måten de ble fremstilt. Spillets interaktive grafikk skilte seg også vesentlig fra de påkostede bildene i annonsene. Når historiskildringen ble presentert som representativ spilling, overdrev det derfor både omfanget og typen spilling, samt den visuelle kvaliteten forbrukerne kunne forvente.

Et eget punkt gjaldt tekst på skjermen som omtalte spillet som «Årets kreative spill 2026» og «Årets overlevelsesspill 2026», ledsaget av laurbærgrafikk. Omnilojo sa at formuleringene viste til at spillet var omtalt og anbefalt på Google Play og i Apple App Store, ikke til formelle priser fra tredjeparter.

ASA konkluderte med at ordlyden og laurbærkransene ga et tydelig inntrykk av at spillet hadde vunnet priser, noe selskapet ikke hadde dokumentert. Dermed var prisbudskapet villedende, i tillegg til forholdene knyttet til spillfremstillingen.

Vistrex’ annonsering for Idle Zombie Miner: Gold Tycoon besto av en Facebook-video og en karusell med bilder på Google Play, med vekt på å kjøre gravemaskin, samle inn og selge ressurser, oppgradere kjøretøyet og åpne et stort kart. Vistrex viste til den ekte bonusbanen Goliath the Destroyer, som startet automatisk og ikke kunne hoppes over, for å hevde at annonsene gjenga reelle spillmekanikker.

I hovedspillet måtte spillerne i stedet klikke for å tildele zombier oppgaven med å knuse steiner, slå sammen zombier og oppgradere gruveanlegg. Bonusbanen gikk ut på å samle krystaller med en gravemaskin, men varte i 60 sekunder og ble tilgjengelig etter at bare fire av 194 gruver var fullført. ASA konkluderte med at den manglet kjøretøyoppgraderingene og det store åpne kartet som annonsene viste, skilte seg betydelig fra dem når det gjaldt bevegelse og hastighet, og ikke var en del av selve spillopplevelsen.

På tvers av de fire sakene var det avgjørende spørsmålet hvilken samlet spillopplevelse forbrukerne sannsynligvis ville forvente. At en annonse også viste ekte spillopptak, eller at en faktisk funksjon fantes, gjorde ikke en villedende helhetsframstilling akseptabel. De godkjente reklamene fra King og Scopely skilte de filmatiske introduksjonene fra representativ spilling; de forbudte annonsene flettet inn utfordringer som ikke var en del av spillet, framstilte ikke-interaktive scener som spilling eller lot en kort bonusetappe representere hovedspillet.