Dima Beseda, medeoprichter van Spiry – interviewreeks

Dima Beseda is medeoprichter van Spiry en een gamingondernemer wiens bedrijven voortkwamen uit zijn ervaring met World of Warcraft en digitale economieën. Hij richtte samen Overgear op, een marktplaats die spelers in contact brengt met professionele gamers, en LF.Group, een platform om teamgenoten te vinden dat door Xsolla werd overgenomen. Zijn werk omvat gamingdiensten, virtuele goederen, communityvorming en influencermarketing.

Spiry ontwikkelt AI-tools voor influencermarketing, waarmee merken creators kunnen vinden en beheren, relaties kunnen onderhouden, campagnes kunnen uitvoeren, uitgaven kunnen beheren en resultaten kunnen meten. Beseda brengt zijn ervaring met het inkopen van creatorcampagnes en het opbouwen van gamingbedrijven mee naar het platform. In dit interview bespreekt hij gamingeconomieën, de grenzen van boosting, multiplayercommunity’s, samenwerkingen met creators en de mogelijkheden die AI kan bieden voor digitale zelfexpressie.

Je begon al op jonge leeftijd met gamen, raakte als tiener volledig in de ban van World of Warcraft en maakte uiteindelijk van betaald personages boosten wat later Overgear werd. Wanneer besefte je, als je erop terugkijkt, voor het eerst dat gamen meer kon zijn dan een passie en daadwerkelijk de basis kon vormen voor een serieus bedrijf?

Het is allemaal heel organisch gegaan. Destijds vond ik succes in games belangrijker dan succes in het echte leven, dus besteedde ik enorm veel tijd aan pogingen om de beste te worden.

Twintig jaar geleden waren gamingcommunities erg actief op forums. Goed zijn in een game was niet genoeg; het was ook cool om bekend te staan in de community. Dat gaf op zichzelf een heel ander soort plezier.

Op een gegeven moment was ik zowel een goede als een bekende speler. Zonder dat ik het bewust probeerde, had ik per ongeluk mijn eerste persoonlijke merk opgebouwd.

Dat leverde me mijn eerste opdrachten op. Mensen begonnen me om hulp te vragen, meestal met het verzoek om met hen te spelen in ruil voor een kleine beloning in de gamevaluta. Ze betaalden in goud.

De lucratievere verzoeken kwamen echter van mensen die wilden dat ik inlogde op hun accounts en voor hen speelde. De eerste die me met zo’n verzoek benaderde, was een kennis die professioneel hockey speelde. Ik werkte destijds bij McDonald’s en verdiende met slechts twee avonden boosten evenveel als mijn maandsalaris daar. Ik nam nog diezelfde dag ontslag bij McDonald’s, omdat ik besefte dat ik geld moest verdienen met mijn unieke vaardigheden.

Dat was waarschijnlijk mijn eerste grote keerpunt.

Ik bleef vergelijkbare opdrachten aannemen en verdiende goed, maar het groeide nog niet uit tot een bedrijf. Uiteindelijk ging ik minder WoW spelen. In één seizoen presteerde mijn team bijzonder slecht en miste het de eerste plaats op een haar na. Dat was een flinke klap voor mijn ego. Daarna brak een periode aan waarin ik minder boostte, een gewone baan aannam en parttime Engelse bijles gaf.

Het volgende grote keerpunt was de release van Diablo III.

Het was een uniek experiment van Blizzard: in de game werd een veilinghuis met echt geld geïntroduceerd. Je kon een waardevol voorwerp vinden, het online te koop aanbieden en via PayPal geld ontvangen.

De eerste paar maanden speelde ik 24/7. Ik stippelde optimale routes uit en probeerde elke seconde te benutten. Uiteindelijk verdiende ik $4,000 per maand. Daarmee kwam een einde aan mijn pogingen om geld te verdienen met regulier werk.

Toen begon mijn eerste echte bedrijf.

Dankzij mijn connecties en netwerk binnen de community kreeg ik toegang tot een besloten groep botbeheerders. Ze speelden de game niet zelf, maar hadden complete botfarms die goud en voorwerpen voor hen verzamelden.

Handmatig kon ik ongeveer evenveel produceren als vijf bots, en aanvankelijk begreep ik niet waarom iemand bots zou gebruiken als een vaardige speler meer kon verdienen. Toen liet iemand me zien dat je op één computer 10–15 bots tegelijk kon laten draaien.

Dat kon ik met handmatig spelen niet evenaren.

Ik kocht een tweede computer en begon bij een lokale verkoper in een gamewinkel alle Diablo III-gamecodes op te kopen. We hadden voortdurend nieuwe codes nodig, omdat de bots regelmatig werden verbannen.

Op mijn hoogtepunt draaiden er 30 bots tegelijk.

Op dagen waarop de bots werden verbannen, at ik nauwelijks, sliep ik heel weinig en ging ik de deur niet uit. Ik moest alles opnieuw installeren, de personages een hoger level geven en mijn hele botfarm opnieuw uitrusten. Daarna kon ik minstens een week uitgaan en genieten van het geld dat ik had verdiend.

Het was een ongelooflijk gevoel. Ik deed mijn eigen dingen, controleerde af en toe of de bots goed draaiden en zette de voorwerpen die ze hadden verzameld te koop. Als ik erop terugkijk, voel ik nostalgie naar die periode. Het was mijn eerste echte ervaring met delegeren 🙂

Daarna kondigde Blizzard grote veranderingen aan voor Diablo III. De handel werd afgeschaft en de economie van de game werd opnieuw ingericht. De hele botbusiness stortte vrijwel van de ene op de andere dag in.

Maar het runnen van die botfarm heeft mijn manier van denken blijvend veranderd. Daarna kon ik eigenlijk nooit meer terug naar handmatig werk.

Dat speelde zich af tussen 2009 en 2014. Overgear zelf kwam later, rond 2017–2018.

Daar begon ik ook meer te leren over influencermarketing.

Op een bepaalde manier groeide Overgear uit van jouw eerste ervaringen met de verkoop van gamediensten tot een grote marktplaats die spelers in contact brengt met professionele gamers. Wat begreep jij over de vraag naar gamediensten wat de meeste mensen buiten die gemeenschap aanvankelijk over het hoofd zagen?

De vraag wordt bepaald door de game zelf en de bijbehorende spelmechanismen.

Vrijwel elke speler die hoog in de ranglijst wil komen of de voortgang op het hoogste niveau wil bereiken, betaalt uiteindelijk voor een deel van die vooruitgang.

Sommige mensen kopen gewoon in-gamevaluta. Anderen betalen om hun personages snel uit te rusten, vooral als ze aan een tweede of derde personage werken. Weer anderen laten iemand anders op hun account spelen en alle saaie, routinematige taken uitvoeren, zodat ze kunnen genieten van de onderdelen van de game die ze echt belangrijk vinden.

Games dwingen spelers er als het ware toe om erin te investeren. Anders besteed je tientallen uren aan vervelende, repetitieve taken die je al snel uitputten, totdat je er uiteindelijk helemaal mee ophoudt.

Boostdiensten, accountvoortgang, virtuele valuta en andere betaalde gamediensten hebben soms tot discussie geleid onder spelers en uitgevers. Hoe heeft deze markt zich volgens jou ontwikkeld, en waar ligt de grens tussen legitieme diensten voor spelers en praktijken die het competitieve ecosysteem van een game schaden?

Ik zou competitie in games indelen in twee brede categorieën: gebaseerd op tijd en gebaseerd op vaardigheid.

Bij games die op tijd zijn gebaseerd, wint degene die er de meeste tijd in steekt. Vaardigheid speelt nog steeds een rol, maar het draait meer om het optimaliseren van de voortgang dan om een diepgaand begrip van de spelmechanismen of uitzonderlijk snelle reacties.

In games waarin je absurd veel uren online moet zijn om de top te bereiken, moet een personage in feite 24/7 actief zijn. Dat is voor één persoon fysiek onmogelijk. Daardoor komt het er automatisch op neer dat het leger boostspelers van de ene speler het opneemt tegen dat van een andere.

Ik weet niet of dat goed of slecht is, maar het is nu eenmaal de realiteit, en volgens mij begrijpen ontwikkelaars dat maar al te goed. In dit geval denk ik niet dat je echt kunt beweren dat RMT het competitieve ecosysteem schaadt.

De tweede categorie is interessanter. Die betreft mensen die diensten kopen om voortgang te claimen die ze zelf niet daadwerkelijk hebben geboekt, in plaats van gewoon van hun personages te genieten of met hun prestaties te pronken.

Dat kan hardcore spelers ergeren die hun hele leven in een game steken en daarbuiten niet veel hebben bereikt. Maar de meeste mensen kan het niet echt schelen. Als je zelf een hoger level wilt bereiken en je personage wilt uitrusten, ga je gang en geniet van het proces. Koop je liever een boost, dan is dat jouw keuze.

Wat de gemeenschap echt schade toebrengt, is wanneer iemand prestaties koopt die toegang geven tot groepen, gemeenschappen of content met een hoge moeilijkheidsgraad die diegene niet goed genoeg beheerst.

Sommige content is zo ontworpen dat je niet zomaar als willekeurige speler bij een groep kunt aansluiten. Je moet laten zien dat je die content kunt voltooien.

Competitieve shooters zoals Counter-Strike zijn hiervan een bijzonder duidelijk voorbeeld. Iemand betaalt voor een boost, krijgt kunstmatig een hogere rang en speelt met zeer vaardige spelers. Maar wanneer diegene op die rang terugkeert naar de gewone matchmaking, merkt die dat hij of zij niet kan meekomen. Al snel zakt diegene terug naar het werkelijke vaardigheidsniveau. Dat patroon is al lang bekend.

Dit soort boosting zorgt voor problemen binnen de gemeenschap. Niemand wil in een team zitten met iemand die naar een rang is meegesleept die hij of zij niet heeft verdiend, en die doet alsof die rang op eigen kracht is behaald.

Gelukkig gaat volgens mij maar een heel klein deel van het geld dat spelers aan deze diensten uitgeven naar dit soort gedrag. Heel weinig spelers kopen daadwerkelijk boosts om over hun prestaties te liegen en anderen problemen te bezorgen.

In veel games is de content inmiddels zo ontworpen dat spelers zelf een moeilijkheidsgraad kunnen kiezen die bij hen past. Zo kunnen ze betrokken blijven terwijl ze spelen met anderen van ongeveer hetzelfde vaardigheidsniveau.

Natuurlijk zullen er altijd spelers zijn die zich toxisch gedragen en hun vaardigheden beter willen voorstellen dan ze zijn. Maar in alle aspecten van het leven kom je zulke mensen tegen.

Je hebt bedrijven opgebouwd rond verschillende gedragingen die spontaan binnen gaminggemeenschappen zijn ontstaan — van het betalen van vaardige spelers voor hulp tot het vinden van teamgenoten via Discord. Op welke signalen binnen gaminggemeenschappen let je die erop kunnen wijzen dat informeel gedrag uiteindelijk kan uitgroeien tot een groot, zelfstandig bedrijf?

Voor mij draait het om RMT — handel met echt geld — en de menselijke drang om dingen te creëren.

Ik heb bereikt wat ik met RMT kan doen, of het nu om boosting of de handel in skins gaat. Ik heb zelf aan projecten op de skinmarkt gewerkt, dus ik ken die wereld heel goed.

Vóór de huidige hausse in de economie van makers en AI was er een andere belangrijke richting: privéservers voor games. In games zoals Minecraft zetten mensen hun eigen servers op, met aangepaste regels, hun eigen economieën en unieke ervaringen. Spelers gaven geld uit binnen die ecosystemen, en servereigenaren konden daar heel goed aan verdienen.

Ik denk dat we binnenkort baanbrekende kansen zullen zien ontstaan doordat AI het makkelijker maakt om dingen te creëren. En hoe geavanceerder deze tools worden, hoe interessanter de mogelijkheden zullen zijn.

Ik ken iemand die een startup opzet waarmee kinderen via spraakberichten hun eigen gamewerelden kunnen creëren. Dat is een mooi voorbeeld van hoe de drempels om zelf iets te maken steeds lager worden.

Ook zien we steeds vaker dat mensen zich uitdrukken met digitale producten. Onlangs hoorde ik dat sommige mensen hun brood verdienen met het ontwerpen van meubelskins en andere virtuele items voor The Sims 4. Eigenlijk zijn ze interieurontwerpers voor virtuele werelden.

Mijn dochter is ook van plan een skin die ze zelf heeft ontworpen op Roblox aan te bieden. Het verdienmodel is daar een beetje ongebruikelijk: blijkbaar moet ze betalen om de skin te koop aan te bieden, in plaats van geld te krijgen wanneer iemand hem koopt. Maar het gedrag dat erachter schuilgaat, is interessant.

Ik denk dat de toekomst deels toebehoort aan games waarin mensen dingen kunnen creëren en met elkaar kunnen delen. Rond deze ecosystemen zal veel handelsverkeer ontstaan.

LF.Group richtte zich op het helpen van multiplayergamers bij het vinden van teamgenoten en werd uiteindelijk overgenomen door Xsolla. Wat heeft het opbouwen en verkopen van LF.Group je geleerd over de sociale problemen die in multiplayergames nog altijd niet zijn opgelost?

Een probleem dat ondanks talloze pogingen nog steeds niet echt is opgelost, is spelers snel helpen de juiste mensen te vinden om mee te spelen.

Idealiter zou je binnen een halfuur je ideale gamepartner moeten kunnen vinden: iemand met wie je graag en regelmatig speelt. Voor sommigen betekent dat iemand vinden met een vergelijkbaar vaardigheidsniveau; voor anderen gaat het erom iemand te vinden met wie het klikt.

Heel wat diensten hebben geprobeerd dit probleem op te lossen met allerlei filters en instellingen, maar ik weet niet waarom ze niet van de grond zijn gekomen. Ik vermoed dat je enorm veel geld zou moeten investeren om het vinden van teamgenoten zo moeiteloos en alomtegenwoordig te maken dat het een vanzelfsprekend hulpmiddel wordt dat iedereen gebruikt.

Gamers zijn op een heel specifieke manier lui: ze zijn gewend aan een onmiddellijke dopamineshot. Als je iemand op het moment zelf ontmoet en het klikt, werkt alles. Maar als je mensen moet zoeken, jezelf moet voorstellen, moet nagaan of jullie bij elkaar passen en jullie gameroosters op elkaar moet afstemmen, is slechts een klein percentage van de spelers bereid die moeite te doen.

En zelfs nadat je dat allemaal hebt gedaan, heb je misschien ineens geen zin meer om te spelen. Wat eerst een leuke activiteit leek, begint dan te voelen als een verplichting of een baan.

Het is een paradox. Vraag het bijna elke gamer en die zal zeggen dat hij of zij graag de eigen mensen wil vinden: een groep om mee te spelen en met wie je het oprecht fijn vindt om tijd door te brengen. Maar als het erop aankomt die mensen ook daadwerkelijk te vinden, zijn er maar heel weinig bereid daar moeite voor te doen.

Je hebt betoogd dat enkele van de lucratiefste kansen liggen in niches die andere ondernemers niet serieus nemen. Ook gaming werd ooit door veel investeerders zo bekeken. Welke onderdelen van gaming worden volgens jou tegenwoordig vanuit zakelijk oogpunt nog onderschat?

Ik ben benieuwd hoe alles zich ontwikkelt nu AI het makkelijker maakt om complete werelden te creëren en de drempel om te programmeren verlaagt.

We zien ook een groeiend verlangen naar zelfexpressie en individualiteit, vooral onder Gen Z en jongere generaties. Nu de drempels om dingen in games te creëren steeds lager worden, zullen meer mensen hun eigen items, ervaringen en virtuele werelden kunnen maken.

Games maken dit mogelijk en ook de ontwikkeling zelf wordt eenvoudiger. Ik denk dat degenen die ontdekken hoe ze dit groeiende verlangen naar individualiteit en zelfexpressie te gelde kunnen maken, veel geld zullen verdienen.

Maar eerlijk gezegd zit het geld al in skins, handel met echt geld en het beheren van eigen servers. Ik weet niet hoe ik hier een volstrekt onconventioneel idee voor moet bedenken. Veel kansen liggen voor de hand.

Je hebt ervaring opgedaan in gaming, digitale goederen, performance marketing en nu de creator economy. Hoe heeft je ervaring met gamers je kijk op klantenwerving, klantbehoud, community en verdienmodellen beïnvloed?

Goede games leren je spelen zonder dat je het merkt. Vanaf de eerste minuut introduceren ze steeds één spelmechanisme, zorgen ze dat het makkelijk aanvoelt en trekken ze je steeds iets verder de game in. Ik denk dat daar mijn focus op het introductieproces vandaan komt, en ik denk niet dat ik ooit helemaal tevreden ben geweest over het introductieproces van een van mijn producten. Games leggen de lat erg hoog!

Indrukwekkend is hoeveel een game je moet leren. Voor TikTok hoef je bijna niets te leren: je begint gewoon te scrollen. Maar een game kan tientallen systemen hebben die van elkaar afhankelijk zijn. Iemand daar zonder hem of haar te overweldigen doorheen leiden, is echt een vak. Ook op dat punt slaagt klantenwerving of mislukt die: als je mensen binnenhaalt en ze in de eerste tien minuten de weg kwijtraken, heb je voor niets betaald.

Retentie werkt volgens hetzelfde principe. Neem The Witcher. De grote lus bestaat uit het volgen van het verhaal en het voltooien van opdrachten. Daaronder liggen kleinere activiteiten die directer voldoening geven, zoals vraagtekens van de kaart halen of beter worden in gevechten. Daarnaast kun je voorwerpen maken, waarvoor je grondstoffen verzamelt en recepten ontdekt. Geen van deze activiteiten zou je op zichzelf aan het spelen houden, maar samen vormen ze een wereld waarnaar je wilt terugkeren. Ik kijk op dezelfde manier naar producten: als een geheel van systemen die elkaar versterken. Ik heb gemerkt dat niet iedereen zo over productontwerp denkt.

Dat bepaalt ook hoe ik naar monetisatie kijk. Spelers betalen graag voor dingen die de ervaring verrijken of waarmee ze zichzelf kunnen uiten, maar ze hebben er een hekel aan om te betalen om obstakels te omzeilen die bewust zijn ingebouwd.

De community is het fascinerendste aspect. Gamecommunity’s kunnen de giftigste plekken op internet zijn, maar ook de warmste 🙂 Onlangs werd ik tijdens het spelen van de WoW Forever-bèta weer herinnerd aan die warme kant. In een grot kwam ik een andere speler tegen en vroeg ik of hij me wilde helpen met een opdracht. Hij had die al voltooid, maar bood toch aan me door de hele grot te begeleiden.

We vilden allebei de monsters die we hadden gedood om grondstoffen te verzamelen. Omdat hij zijn tijd voor mij opofferde, vond ik dat de huiden naar hem moesten gaan, maar hij stelde voor om de beurt te nemen.

Het is een klein moment, maar dat is waar een community echt om draait: vreemden die met elkaar in contact komen dankzij een gedeeld doel, kleine gebaren van vriendelijkheid en zelfs de alledaagsste taken. Het is ontzettend moeilijk om zoiets rond je product op te bouwen, maar als het lukt, kan dat het product naar een heel nieuw niveau tillen.

Influencers en contentmakers spelen een steeds grotere rol in de manier waarop mensen games ontdekken en waarop ze onder de aandacht worden gebracht. Wat doen gamestudio’s en uitgevers meestal verkeerd wanneer ze met makers samenwerken, en wat onderscheidt een effectieve influencer-campagne van een campagne die alleen maar weergaven oplevert?

De meest voorkomende fout is dat influencers worden beoordeeld volgens de maatstaven van performance marketing.

Zelfs met pre-rollintegraties, promotiecodes en traceerbare links geeft attributie op basis van de laatste klik maar een deel van het beeld weer. Mijn ervaring is dat er voor elke conversie die je aan een maker kunt toeschrijven, minstens één andere is die via organische kanalen binnenkomt en nergens aan wordt toegeschreven. De werkelijke impact is dus vaak veel groter dan je dashboard laat zien.

En dan hebben we het nog niet eens over de effecten die je helemaal niet kunt meten: de pr-waarde, mensen die je product steeds opnieuw zien en de manier waarop makers de mening van hun publiek over het product beïnvloeden en dat publiek leren hoe het werkt. Hoe vaker makers over je praten, hoe beter je andere kanalen doorgaans ook converteren. Omdat dit allemaal niet netjes in een spreadsheet past, staan veel bedrijven, waaronder gamestudio’s, huiverig tegenover dit kanaal. Je moet er gevoel voor ontwikkelen en accepteren dat de waarde ervan verder gaat dan wat je rechtstreeks kunt toeschrijven.

Een succesvolle samenwerking begint met echte weergaven van de juiste mensen. Bij een goede samenwerking maakt een contentmaker iets waar het publiek echt naar wil kijken. Als de content echt interessant is, verspreidt die zich ook buiten de eigen volgerskring, naar vergelijkbare mensen die er waarschijnlijk eveneens van genieten. Die weergaven zijn veel meer waard dan weergaven die je koopt via goedkoop advertentieverkeer. Uiteindelijk draait het dus om drie dingen: makers met een niche die bij het merk past, een passend publiek en content waar mensen uit eigen keuze naar kijken.

Met Spiry zet je AI in voor influencermarketing, onder meer voor campagnebeheer, relaties met makers, budgetten en prestatieanalyses. Waar kunnen AI-agenten volgens jou het proces automatiseren, en voor welke onderdelen blijft menselijk inzicht nodig om de authenticiteit te behouden die influencermarketing effectief maakt?

Authenticiteit blijft natuurlijk bij de maker liggen. Wat we bij Spiry doen, is makers helpen betere content te maken wanneer ze promotiemateriaal creëren. Elke maker krijgt een persoonlijke briefing die aansluit bij de doelen van het merk, diens eigen stem en niche en andere relevante context. De briefing bevat ook voorbeelden van content die in hun niche goed heeft gepresteerd en bij de campagne past. Maar wat ze daadwerkelijk opnemen, bepalen ze zelf.

Bijna alles daaromheen kan worden geautomatiseerd. De grootste uitdaging is op dit moment het vinden van geschikte makers: hoeveel van de makers die AI voor merken vindt, passen er daadwerkelijk goed bij en worden geselecteerd? Met de huidige tools is dat ongeveer 10%. Ons doel is dat onze influencermanagers 70–80% van de makers goedkeuren die onze AI voorstelt; dat zou een uitstekend resultaat zijn. Het zal nog lang duren voordat we op 100% uitkomen, dus mensen moeten die makers nog steeds beoordelen, een score geven en bepalen of ze bij het merk passen.

Ik verwacht wel dat de menselijke betrokkenheid zal afnemen. Ik kan me voorstellen dat AI een volledige campagne uitvoert: makers vinden, ongeschikte kandidaten eruit filteren, contact opnemen, tarieven onderhandelen, de productie coördineren en instructies afhandelen. Uiteindelijk zijn er misschien helemaal geen mensen meer nodig om het proces uit te voeren.

Maar de maker blijft centraal staan. De persoon die de content maakt, is de hele reden waarom influencermarketing werkt. We automatiseren alles om die persoon heen, niet datgene waardoor diens werk mensen aanspreekt.

Waar zie je de komende jaren de sterkste wisselwerking tussen gaming, makers en AI?

Voor mij ligt de interessantste raakvlakte bij digitale zelfexpressie en de manier waarop het voor mensen steeds makkelijker wordt om zelf dingen te maken.

Twee trends komen samen: sociale media en AI. Dingen maken wordt steeds makkelijker, en jezelf uitdrukken via digitale producten wordt steeds belangrijker. Gamers lopen hierin ver voorop. Ik heb eerder gezegd dat een virtuele skin in sommige opzichten aantrekkelijker kan zijn dan een Birkin-tas. Een digitaal item kan een manier zijn om jezelf uit te drukken, een statussymbool, een verzamelobject en een bezitting binnen een complete virtuele economie. Rond deze markten ontstaan eigen subculturen, handelsnetwerken en zakelijke kansen.

AI zal dit nog verder verbreden doordat mensen er items, ervaringen en complete werelden mee kunnen creëren. Ik verwacht meer games waarin spelers dingen bouwen en delen, met steeds geavanceerdere economieën die daaromheen ontstaan.

Naarmate creatieve tools toegankelijker worden en mensen digitaal meer manieren zoeken om zichzelf uit te drukken, komen er meer mogelijkheden om digitale producten te maken, te delen en eraan te verdienen. Daar zie ik het echte potentieel.

Bedankt voor het geweldige interview. Lezers die meer willen weten over het beheer van AI-gestuurde creatorcampagnes en influencermarketing, kunnen terecht bij Spiry.