Chris Hewish, president van Xsolla – Interviewserie

Chris Hewish is president van Xsolla en brengt meer dan 30 jaar ervaring mee op het gebied van game‑ontwikkeling, studio‑leiderschap en de business van interactieve entertainment. Zijn carrière omvat leiderschapsrollen bij Activision, DreamWorks Animation, Survios en Skydance, en betrokkenheid bij het ontwerpen of produceren van meer dan 50 console‑, pc‑, mobiele en VR‑games. Die achtergrond bestrijkt zowel het creatieve werk van het maken van games als de operationele uitdagingen van het op de markt brengen. Hij is de auteur van Durable Advantage: Five Pillars of the Modern Game Business en presenteert de The Business of Games-podcast, waarin hij onderzoekt hoe studio’s duurzame bedrijven en sterkere relaties met spelers opbouwen.

Xsolla is een wereldwijd bedrijf voor videogame‑handel dat tools en diensten levert om ontwikkelaars te helpen hun games te financieren, distribueren, op de markt te brengen en te monetiseren. Het platform ondersteunt studio’s variërend van onafhankelijke teams tot grote uitgevers, met betalingsoplossingen, webwinkels, spelerslogin, catalogi en andere infrastructuur voor directe handel. Het bedrijf ontwikkelt bovendien tools voor het bouwen en valideren van handelsintegraties, waaronder de AI Toolkit, die werkt met AI‑codeerassistenten in de bestaande workflows van ontwikkelaars. Het werk van Xsolla richt zich op de bedrijfsystemen rond een game en helpt teams spelers in verschillende markten te bereiken, lokale betaalvoorkeuren te ondersteunen en de infrastructuur achter voortdurende spelersrelaties te beheren.

Welke veranderingen in de business van het maken en verkopen van games voelen voor jou nu het meest significant?

De grootste verandering is wat een game eigenlijk is als bedrijf. Gedurende het grootste deel van de geschiedenis van gaming verkocht je via een gatekeeper, een schap in de winkel of een app‑store, en de verkoop beëindigde in wezen je relatie met de speler. Vandaag draaien de grootste games als levende bedrijven gedurende jaren. De game is niet langer het hele bedrijf. Het is de basis.

Ik zag een vroege versie hiervan bij Activision, waar ik begon met het direct integreren van marketingteams in ontwikkelingsteams zodat de stem van de speler vanaf het begin aan tafel zat. Distributie is ook veranderd. Het wordt account‑gericht in plaats van apparaat‑gericht, en spelers verwachten nu vanaf de eerste dag cross‑play, cross‑save en gedeelde voortgang.

Ik leerde op de harde manier waarom dit belangrijk is. Ik bracht een mobiele game uit die in enkele maanden 100 miljoen downloads bereikte en zag hoe deze alsnog instortte toen de promotie stopte, omdat het bedrijf nooit de relatie met die spelers bezat. De downloads waren echt. Het duurzame bedrijf was dat niet.

Waar creëert AI al betekenisvolle verbeteringen in game‑ontwikkeling, en waar loopt de industrie zichzelf voor?

Wanneer AI correct wordt ingezet, is het een krachtvermenigvuldiger, geen vervanging. Het neemt al repetitief werk van de schouders van ontwikkelaars en stelt hen in staat zich te richten op waar ze gepassioneerd over zijn: creativiteit. Het verkort ook een van de grootste tijdsverslinders in ontwikkeling: het testen van talloze ideeën. Studio’s zullen hun teamgrootte niet verdubbelen, maar een team dat goed met AI werkt, kan zijn output meerdere keren vermenigvuldigen.

We zijn te ver vooruitgegaan door overmoed. Sommigen denken dat een paar minuten prompten iedereen creatief maakt. Er is ook de verleiding om te leveren met 80 % van de kwaliteit die spelers gewend zijn, omdat het “goed genoeg” is. Als dat gebeurt, hoop ik dat de markt dit bestraft. Het juiste doel is AI te gebruiken om te bouwen op 120 %: rijkere werelden, meer detail, en ideeën die we simpelweg eerder niet konden realiseren.

Wat leerde het bouwen van de AI Toolkit je over de kloof tussen AI‑gegenereerde code die er correct uitziet en software die daadwerkelijk klaar is voor productie?

Ontwikkelaars die AI‑codeertools gebruiken om Xsolla te integreren, liepen steeds tegen dezelfde muur aan: de code leek correct maar faalde in productie. Deze tools schrijven syntactisch correcte code, maar ze begrijpen de specifieke integratie‑beperkingen van een platform niet. In de handel betekent die kloof gebroken implementaties, productiefouten en lange debug‑cycli die sprintcapaciteit opslokken.

De belangrijkste les was dat je het volledige traject moet valideren, niet alleen geïsoleerde API‑calls, inclusief randgevallen, en niet alleen het happy‑path. Correctheid moet ook afkomstig zijn van de mensen die de API’s daadwerkelijk bouwen, zodat het up‑to‑date blijft naarmate het platform evolueert. Bovendien moeten ontwikkelaars de controle behouden, zodat ze precies kunnen beoordelen wat ze uitrollen voordat het live gaat. Als dat goed is, gaan ontwikkelaars van weken lezen van documentatie en debuggen naar een urenlange, begeleide bouw, en slagen ze veel vaker in één poging.

Hoe helpt jouw concept van “gestructureerd spelen” studio’s om kwaliteit en het perspectief van de speler te behouden terwijl ontwikkelingscycli versnellen?

Snelheid telt alleen als wat je levert correct is. Gedurende mijn carrière hebben de gezondste projecten waaraan ik heb gewerkt een sterk greenlight‑proces gebruikt als poort voor elke fase, zodat teams niet werden afgeleid door eindeloze iteraties of de duidelijke doelstellingen uit het oog verloren.

AI maakt het veel makkelijker om snel te bewegen, dus iemand moet de spelerservaring van begin tot eind bezitten. Dat is wat structuur je biedt: duidelijke poorten, duidelijke doelstellingen en het perspectief van de speler ingebouwd in elke fase. Sneller gaan mag nooit betekenen dat je uit het oog verliest voor wie je bouwt.

Denkt u dat AI de balans tussen kleinere studio’s en grote uitgevers wezenlijk verandert, en welke voordelen kunnen indie‑ontwikkelaars realistisch behalen?

Ja. Het grootste effect is op wie er kan concurreren. AI maakt het speelveld gelijk door de mogelijkheden van kleinere teams op te schalen, en ondersteunt de verschuiving naar “forever games” door de doorlopende contentproductie kostenefficiënter te maken.

Ik heb mappen vol met ontwerpideeën, meer dan ik ooit zou kunnen uitvoeren. Er zijn veel ontwerpers met nog betere ideeën die op de plank liggen omdat ze niet over het team of de middelen beschikken om ze op de markt te brengen. AI kan helpen die ideeën te testen en ze in de wereld te brengen, wat een zegen zou zijn voor gaming.

Het belangrijkste punt is dat de infrastructuur om je bedrijf te bezitten nu voor iedereen beschikbaar is. Eigen identiteit, directe handel en gedragsdata zijn binnen handbereik voor studio’s van elke omvang. De hindernis van vandaag is minder technologie dan kennis. Warframe is mijn favoriete voorbeeld. Digital Extremes heeft het in 2013 zelf uitgegeven en vanaf dag één een directe relatie met spelers opgebouwd, en meer dan een decennium later gaat het nog steeds sterk.

Van ontdekking en distributie tot betalingen en monetisatie, welke delen van de game‑industrie verwacht u dat AI de komende jaren het meest zal verstoren?

Ontdekking staat hoog op mijn lijst. Je game onder de aandacht krijgen is een van de grootste problemen in de industrie. Stel je voor dat ieder van ons een eigen AI‑agent had die onze smaak begrijpt, elke uitgebrachte game bekijkt, zelfs een beetje speelt, en vervolgens met aanbevelingen terugkomt. Dat is een echte verschuiving in hoe spelers games vinden.

Kwaliteitsborging is een ander gebied. AI‑gedreven testen zullen veranderen hoe snel teams bugs identificeren en gameplay balanceren. We zien ook al dat AI de manier verandert waarop studio’s handelsintegraties bouwen, en daarom hebben we ons AI‑Toolkit ontwikkeld.

Wat groei betreft, kan gebruikersacquisitie veel meetbaarder worden, gekoppeld aan de speler in plaats van het apparaat. En betalingen zullen blijven fragmenteren naarmate regionale voorkeuren en regelgeving evolueren. In sommige regio’s kan 10 tot 40 % van de spelers niet betalen wanneer platformbetalingen de enige optie zijn. De ontwikkelaars die spelers ontmoeten waar zij betalen, zullen winnen.

Hoe moeten studio’s bepalen waar AI thuishoort in het ontwikkelproces zonder de authenticiteit die spelers verwachten te ondermijnen?

Begin met het principe dat AI een productiviteitsverhoger is, geen vervanging voor creatieve visie. Gebruik het om verder en dieper te gaan, niet om de bochten af te snijden. Dat betekent menselijk toezicht behouden, investeren in AI‑geletterdheid zodat creatieven weten hoe ze de tools moeten aansturen, en normen stellen die menselijke vindingrijkheid voorop stellen.

Transparantie is ook belangrijk. Veel van de angst rond AI komt voort uit het feit dat mensen niet begrijpen hoe het wordt gebruikt. De industrie heeft duidelijke normen nodig rond toeschrijving en het gebruik van creatief werk.

Uiteindelijk zullen spelers het resultaat beoordelen. Vertrouwen is geen gevoel dat spelers over jou hebben. Het is een staat van dienst die je stap voor stap opbouwt, en spelers passen die voortdurend aan. Als AI een game minder inspannend laat aanvoelen, lijdt die staat van dienst. Als het een team in staat stelt meer te leveren dan ooit tevoren, zullen spelers dat belonen.

Na de vorige golf van Web3‑gaming, welke lessen heeft de industrie geleerd over het introduceren van blockchain‑technologie zonder dat de technologie zelf de focus van de game wordt?

Ten eerste moeten we eerlijk zijn over waarom de eerste golf faalde. Vroege blockchain‑games begonnen met financiële mechanismen en behandelden gameplay als secundair. Dat is achteruit, en spelers doorzagen het meteen. Veel van die projecten probeerden bovendien tegelijk infrastructuur en volledig nieuwe platforms te bouwen, terwijl ze spelers vroegen hun gedrag te veranderen.

De les is om met de game te beginnen. Vergeet het idee om een “Web3‑game” te bouwen. Nieuwe technologie moet passen in de games die mensen al liefhebben en de manier waarop ze al spelen. Spelers hoeven geen nieuwe tools te leren of hun gewoonten te veranderen om van een game te genieten. Je speelt omdat de game geweldig is, en de technologie moet de ervaring ondersteunen, niet ervoor staan.

Wat moet er gebeuren voordat digitale eigendom echt nuttig wordt voor de brede spelersbasis?

Op dit moment, wanneer een speler een skin koopt, een zeldzaam item ontgrendelt of een inventaris opbouwt over jaren van spelen, bezit hij het niet echt. Het is een licentie, en een intrekbare. Als servers worden afgesloten of de voorwaarden veranderen, kan die waarde verdwijnen.

Om eigendom relevant te maken voor de brede spelers, moet het voordeel praktisch en duidelijk zijn, zonder speculatie of financiële constructies. Het goede nieuws is dat spelers al sterk geven om wat ze verzamelen en bouwen in de games die ze liefhebben. Dat is het gedrag dat respect verdient.

Regelgeving moet ook bijbenen, en gaming moet een plaats aan de tafel krijgen wanneer die regels worden opgesteld.

Als we kijken naar AI, nieuwe betalingsmodellen, digitale eigendom en veranderende distributiekanalen, wat denkt u dat de meest succesvolle game‑studio’s de komende vijf jaar anders zullen doen?

Er zijn twee soorten game‑bedrijven: huurders en eigenaren. Huurders maken goede games, distribueren via platforms die ze niet beheersen, en meten succes aan downloads en lanceringsranglijsten. Eigenaren beheren hun eigen spelersrelaties, handel en data, en zetten die voordelen om in waarde die in de loop van de tijd groeit. De meest succesvolle studio’s zullen eigenaren zijn.

In de praktijk betekent dat drie dingen. Ze zullen bedrijfsmodellen stapelen, waaronder premium, abonnement, bundels en seizoenswaarde, afgestemd op verschillende spelerssegmenten in plaats van op één te gokken. Ze zullen bereik prioriteren boven extractie door de lokale betaalmethoden te ondersteunen die spelers daadwerkelijk gebruiken. En bovenal zullen ze vertrouwen behandelen als iets dat per beslissing wordt verdiend, waarbij ze spelers zien als langdurige partners, niet alleen als klanten.

De rode draad is dat concurrentievoordeel verschuift van wie de meeste technologie heeft naar wie de sterkste architectuur bezit. De volgende generatie succesvolle game‑bedrijven zal niet alleen worden bepaald door de kwaliteit van de games, maar ook door de kracht van de bedrijfsystemen die ze ondersteunen.

Bedankt voor het geweldige interview, lezers die meer willen weten over AI-ondersteunde game‑ontwikkeling, directe handel en het opbouwen van duurzame spelersrelaties, moeten Xsolla bezoeken.