영국 광고 감시기구, 모바일 게임 4종의 오해를 부르는 광고 금지

영국 광고심의기구(ASA)는 게임 플레이를 오해하게 한 King.com, Scopely, Omnilojo, Vistrex의 모바일 게임 광고를 금지했다. 2026년 11월 4일 발표된 관련 판결 4건에서 규제 당국은 문제가 된 광고를 다시 게재하지 말라고 명령하고, 앞으로의 홍보물에서 게임 플레이를 왜곡하지 않도록 각 회사에 요구했다.

각 판결은 서로 다른 모바일 게임을 대상으로 했으며, 규제 당국이 수집한 정보를 바탕으로 조사 대상으로 선정한 모바일 게임 광고의 오해를 부르는 게임 플레이 묘사에 대한 ASA의 광범위한 조사 활동의 일환이었다. King과 Scopely에 대한 민원은 일부만 받아들여졌으며, 두 회사 모두 문제가 제기된 광고 2건 중 1건이 오해를 유발한 것으로 판단됐다. Omnilojo를 상대로 조사한 두 사안은 모두 받아들여졌고, Vistrex의 게임 플레이 광고에 대한 민원도 받아들여졌다.

광고 영상이 게임 플레이처럼 보인 순간

King의 첫 번째 Farm Heroes Saga 광고는 게임의 같은 그림 3개 맞추기 방식에 떨어지는 못, 작은 문, 소 한 마리, 아래로 내려오는 톱을 결합했다. 같은 아이콘을 맞추면 못이 떨어지고 톱이 전진했으며, 못이 바닥에 닿거나 톱이 소에 도달하기 전에 순서가 실패로 끝났다. King은 이러한 추가 요소가 게임에 없다는 점을 인정하면서, 별도의 게임 모드가 아니라 속도감과 긴박감을 전달하기 위해 허구로 더한 요소라고 설명했다.

ASA는 이러한 요소가 광고된 도전 과제의 목표와 위기감을 만들어 냈으므로, 부수적인 장식이 아니라 묘사된 게임 플레이 경험의 일부로 받아들여졌다고 판단했다. 영상에 게임 내 장면이나 실제 게임 플레이가 아니라는 면책 문구를 번갈아 삽입했지만, 이는 시청자가 받아들일 법한 인상을 바로잡기는커녕 오히려 그와 모순됐다.

King의 두 번째 광고는 도입부의 농장 애니메이션에 커서나 게임 보드, 레벨 목표 또는 플레이 가능한 콘텐츠를 나타내는 다른 표시가 없었고, 뒤이어 실제를 반영한 같은 그림 3개 맞추기 게임 플레이가 나와 문제가 없다고 판단됐다. 이러한 구분은 Scopely의 Pixel Flow! 사례에도 적용됐다.

Pixel Flow!의 게임 방식은 하나의 반복 구조로 이뤄져 있다. 플레이어는 픽셀 아트를 완성하기 위해 Piggy 캐릭터를 정확한 순서와 타이밍에 맞춰 컨베이어 벨트 위로 발사한다. 첫 번째 광고는 상호작용이 가능한 듯한 파이프 경로 퍼즐로 시작했고, 이 퍼즐은 썸네일에도 등장했다. ASA는 퍼즐이 두드러지게 제시되고 손 모양 아이콘이 파이프를 돌리는 모습까지 보여 줘 소비자들이 이를 게임의 또 다른 부분으로 여길 수 있다고 판단했다. 실제 게임 방식에 해당하는 것은 뒤이어 나온 픽셀 아트 퍼즐뿐이었다.

Pixel Flow!의 두 번째 광고는 오해를 유발하지 않았다. 선반에 놓인 돼지 장난감이 색색의 블록을 뱉는 짧은 장면에는 손 모양 커서나 헤드업 디스플레이 또는 다른 게임 플레이 요소가 없었고, 영화 같은 영상으로 제시됐다. 이어지는 픽셀 아트 장면은 실제 게임 플레이를 보여 줬다. Scopely는 두 광고의 도입부가 양식화된 캐릭터 소개 장면이며, 각 광고의 3분의 1을 넘지 않는다고 설명했다.

스토리 장면과 보너스 스테이지는 실제 게임 플레이를 제대로 보여 주지 못했다

Omnilojo가 Dark War Survival을 위해 집행한 Google 유료 광고 3건에는 생존자 기지, 좀비 전투, 약탈, 운전, 일상생활을 담은 고도로 연출된 장면이 등장했다. 회사는 해당 장면이 세계관을 구축하는 데 쓰이는 비상호작용형 스토리 및 캐릭터 콘텐츠로 게임에 포함돼 있다고 밝혔다. 또한 광고에서 이런 장면과 핵심적인 상호작용형 게임 플레이를 더 명확하게 구분할 수 있었다고 인정했다.

ASA는 Dark War Survival의 주된 게임 방식이 기지를 건설하고 자원을 관리하는 것이며, 플레이어는 광고에 나온 활동을 광고와 같은 방식으로 수행하지 않는다고 판단했다. 게임에서 상호작용할 때 보이는 그래픽도 광고의 고도로 연출된 그래픽과 상당한 차이가 있었다. 따라서 스토리 장면을 실제 게임 플레이를 대표하는 것처럼 제시한 것은 게임 플레이의 범위와 성격은 물론 소비자가 기대할 수 있는 시각적 품질까지 과장한 것이었다.

별도의 판정은 화면에 게임을 “2026년 게임 크리에이티브”와 “2026년 서바이벌 게임”으로 소개하고 월계관 그래픽을 함께 표시한 문구에 관한 것이었다. Omnilojo는 이 문구가 공식적인 제3자 수상 경력이 아니라 Google Play와 Apple App Store에서 소개되고 추천됐다는 뜻이라고 밝혔다.

ASA는 해당 문구와 월계관이 상을 받은 것이 분명하다는 인상을 줬으며, 회사는 이를 입증하지 못했다고 판단했다. 이에 따라 게임 플레이 관련 판정에 더해 수상 경력에 관한 주장도 오해를 유발한 것으로 결론 내렸다.

Vistrex가 Idle Zombie Miner: Gold Tycoon을 홍보한 광고에는 굴착기를 운전하고 자원을 모아 판매하며 차량을 업그레이드하고 대형 지도를 여는 데 초점을 맞춘 Facebook 동영상과 Google Play 이미지 캐러셀이 사용됐다. Vistrex는 자동으로 시작되고 건너뛸 수 없는 진짜 보너스 스테이지인 Goliath the Destroyer를 근거로 광고가 실제 게임 방식에 부합한다고 주장했다.

하지만 기본 게임에서 플레이어는 클릭해 좀비에게 바위를 부수도록 지시하고, 좀비를 합치고, 채굴장을 업그레이드해야 했다. 보너스 스테이지에서는 굴착기로 수정 결정을 모았지만, 60초 동안만 진행됐고 광산 194곳 중 단 4곳을 완료했을 때만 이용할 수 있었다. ASA는 이 스테이지에 광고에 나온 차량 업그레이드와 넓은 오픈 월드 지도가 없고, 이동 방식과 속도도 크게 달랐으며, 핵심 게임 플레이 경험의 일부가 아니라고 판단했다.

네 사례에서 결정적인 쟁점은 소비자가 실제로 하게 될 것으로 예상할 만한 전반적인 게임 경험이었다. 광고의 다른 부분에 실제 게임 영상이 포함되어 있거나 실제 기능이 존재하더라도, 광고 전체가 오해를 불러일으키는 묘사를 해도 된다는 뜻은 아니었다. 승인된 King과 Scopely의 광고는 영화 같은 도입 장면과 실제 게임을 대표하는 플레이 장면을 구분했다. 반면 금지된 광고는 게임에 포함되지 않은 도전을 실제 플레이처럼 넣거나, 상호작용할 수 없는 장면을 플레이 장면으로 보여 주거나, 짧은 보너스 스테이지를 게임의 주요 콘텐츠인 것처럼 내세웠다.