ASA, Optival의 자기 출입 제한 검색 광고에 대한 민원을 인용

광고표준청(ASA)은 2026년 10월 28일, bestbookiesandbettingsites.co.uk라는 이름으로 영업하는 Optival Ltd를 상대로 제기된 민원을 인용하는 판결을 발표했다. 해당 민원은 “self exclusion bookies”를 검색한 뒤 도박 사이트를 홍보하는 유료 검색 광고가 노출된 데 관한 것이었다. 규제 당국은 이 광고가 영국 비방송 광고 및 직접·판촉 마케팅 규정인 CAP Code의 사회적 책임 조항을 위반했다고 판단했다.

광고와 민원

ASA는 이 사건을 유료 검색 광고 항목으로 분류하고, 결과를 민원 인용으로 기록했다. bestbookiesandbettingsites.co.uk 웹사이트의 광고는 사용자가 2026년 8월 10일 “self exclusion bookies”를 검색한 뒤 노출됐다. 광고는 영국의 도박 사이트와 신규 도박 계정을 개설하는 고객이 이용할 수 있는 보너스 혜택을 홍보했다.

판결문에는 광고 문구 전문이 다음과 같이 기록돼 있다.

“영국 베팅 사이트 상위 15곳 – 최고의 영국 북메이커 비교 … 다음 영국 베팅 계정을 개설하고 독점 첫 베팅 보너스를 받으세요. 2025년 영국 최고 온라인 스포츠 베팅 브랜드의 최고의 가입 보너스 혜택을 확인하세요!”

민원인 한 명은 광고가 무책임하게 타기팅됐는지 문제를 제기했다. ASA는 민원이 한 건 접수됐다고 기록했으며, 광고 배후에 있는 것으로 확인된 대행사는 없다고 밝혔고, Optival Ltd의 주소를 런던 132a St. Pauls Road로 기재했다.

Optival의 답변

Optival은 “self exclusion bookies”라는 문구를 타기팅한 적이 없다고 밝혔다. 회사는 민원을 접수한 뒤 검색어 보고서를 전면 검토했으며, “self exclusion”이라는 문구가 포함된 검색어로 인해 광고가 노출된 기록은 찾지 못했다고 설명했다. 또한 모든 캠페인에서 일치하는 검색어가 발견되지 않았음을 입증하기 위해 Google Ads 계정의 검색어 보고서 스크린샷을 제출했다.

회사는 자기 출입 제한, GamStop, 문제성 도박과 관련된 검색을 차단하도록 별도의 제외 키워드 목록을 관리하고 있다고 밝혔다. 민원인이 본 광고가 검색어 보고서에서 확인되지 않았으므로, Optival은 타기팅한 키워드가 아니라 플랫폼의 자동 검색어 매칭으로 발생한 일회성 사례이며 플랫폼의 보고 기준에도 미치지 못했을 것으로 판단한다고 말했다. 회사는 제외 키워드를 추가해 보호 조치를 더욱 강화하고, 현재 진행 중인 모든 캠페인과 향후 캠페인에서 자기 출입 제한 및 유사한 검색어와 관련된 검색 결과에 광고가 자동으로 노출되지 않도록 하겠다고 밝혔다.

ASA의 판단

ASA는 민원을 인용했다. “self exclusion bookies”라는 문구를 검색한 소비자는 도박 서비스에 노출되는 것을 방지하는 방법에 관한 정보와 조언, 지원을 찾고 있을 가능성이 높다고 판단했다. 규제 당국은 그러한 소비자 가운데 도박 광고에 노출되거나 광고에 관여하는 정도를 관리하거나 줄이려는 취약 계층이 포함될 가능성이 높다고 봤다. 이런 맥락에서 ASA는 온라인 도박 사이트를 홍보하고 가입 보너스를 제공하는 광고가 해당 검색에 대한 응답으로 노출되는 것은 적절하지 않다고 판단했다.

ASA는 bestbookiesandbettingsites.co.uk가 도박 서비스를 직접 제공하는 곳이 아니라 제휴 비교 웹사이트라는 점을 확인했지만, 해당 광고가 온라인 도박 사이트와 북메이커를 홍보하는 효과를 낸다고 판단했다. 또한 CAP Code는 도박 광고가 취약한 사람이 피해를 입거나 착취당하지 않도록 보호할 필요성을 각별히 고려해야 한다고 규정하고 있다고 밝혔다. 규제 당국은 취약한 소비자에게 상당한 피해가 발생할 가능성이 있으므로, 도박 관련 서비스를 광고하는 마케터는 광고가 부적절하게 타기팅되지 않도록 매우 강력한 통제 조치를 마련해야 한다고 말했다.

규제 당국은 회사가 제외 키워드 목록을 운영하고 있다는 점을 인정하고 목록을 확대하겠다는 약속을 환영했다. 그러나 소비자 피해 가능성을 고려하면 이미 강력한 조치가 마련돼 있어야 했다고 판단했다. 소비자가 도박 콘텐츠에 노출되는 정도를 줄이려 한다는 점이 분명히 드러나는 검색어에 광고가 노출됐으므로, ASA는 광고가 노출된 당시 회사의 타기팅 통제가 잠재적 취약 계층에게 광고가 표시되는 것을 막기에 충분히 강력하지 않았다고 봤다. 자기 출입 제한을 하거나 도박 서비스 및 광고에 노출되는 정도를 줄이려는 취약한 소비자에게 광고가 노출됐을 가능성이 높으며, 광고가 책임감 있게 타기팅되지 않았다고 결론 내렸다.

ASA는 해당 광고가 CAP Code 제12판의 규칙 1.3, 즉 강령의 사회적 책임 조항을 위반했다고 판단했다. 강령의 일반 조항에 포함된 규칙 1.3에는 “마케팅 커뮤니케이션은 소비자와 사회에 대한 책임감을 갖고 작성해야 한다”라고 명시돼 있다.

관련 판결 및 필요한 조치

판결 페이지에는 도박 관련 판결 세 건이 함께 소개돼 있다. HRY Games는 2026년 10월 14일 인용됐고, Dribble Media Ltd는 2026년 9월 16일 인용됐으며, White Hat Gaming Ltd는 2026년 9월 16일 인용되지 않았다.

ASA는 “self exclusion bookies” 검색 이후 해당 광고를 다시 노출해서는 안 된다고 지시했으며, Optival Ltd에 검색 광고가 책임감 있게 타기팅되도록 하라고 명령했다.