Dima Beseda, cofundador de Spiry – Serie de entrevistas

Dima Beseda es cofundador de Spiry y emprendedor del sector de los videojuegos, cuyas empresas surgieron de su experiencia en World of Warcraft y las economías digitales. Cofundó Overgear, un mercado que conecta a jugadores con profesionales de los videojuegos, y LF.Group, una plataforma para encontrar compañeros de equipo que adquirió Xsolla. Su trabajo abarca los servicios relacionados con los videojuegos, los bienes virtuales, la creación de comunidades y el marketing de influencers.

Spiry desarrolla herramientas de IA para el marketing de influencers que ayudan a las marcas a gestionar la búsqueda de creadores, las relaciones con ellos, las operaciones de campaña, el gasto y el rendimiento. Beseda aporta a la plataforma su experiencia en la contratación de campañas con creadores y la creación de empresas del sector de los videojuegos. En esta entrevista, habla de las economías de los videojuegos, los límites de los servicios para subir de nivel, las comunidades multijugador, las colaboraciones con creadores y las oportunidades que la IA podría abrir para la expresión personal digital.

Empezaste a jugar a una edad temprana; después, durante la adolescencia, te sumergiste de lleno en World of Warcraft y, con el tiempo, convertiste los servicios remunerados para subir personajes en lo que acabaría siendo Overgear. Al mirar atrás, ¿cuándo te diste cuenta por primera vez de que los videojuegos podían ser algo más que una pasión y convertirse realmente en la base de un negocio sólido?

Todo ocurrió de forma muy natural. Por aquel entonces, para mí era más importante triunfar en los videojuegos que en la vida real, así que dedicaba muchísimo tiempo a intentar ser el mejor.

Hace 20 años, las comunidades de videojuegos eran muy activas en los foros. No bastaba con ser bueno en un juego; también molaba que la comunidad te conociera. Eso, por sí solo, era una satisfacción distinta.

En cierto momento, me convertí en un buen jugador y también en alguien conocido. Sin proponérmelo conscientemente, había creado por accidente mi primera marca personal.

Eso me trajo mis primeros encargos. La gente empezó a ponerse en contacto conmigo para pedirme ayuda; normalmente, me proponían que jugara con ellos a cambio de una pequeña recompensa en moneda del juego. Me pagaban en oro.

Pero los encargos más lucrativos venían de personas que querían que iniciara sesión en sus cuentas y jugara por ellas. La primera persona que me hizo esa propuesta fue un conocido que jugaba al hockey de forma profesional. Por entonces trabajaba en McDonald’s y, en solo dos tardes prestando servicios para subir de nivel, gané el equivalente a mi sueldo mensual allí. Dejé McDonald’s ese mismo día porque comprendí que debía rentabilizar mis habilidades únicas.

Probablemente, ese fue mi primer gran punto de inflexión.

Seguí aceptando encargos similares y ganando bastante dinero, pero aquello todavía no se había convertido en un negocio. Con el tiempo, empecé a jugar menos a WoW. Una temporada, mi equipo tuvo un rendimiento especialmente malo y se quedó a las puertas del primer puesto. Fue un duro golpe para mi ego, y pasé por una etapa en la que ofrecía menos servicios para subir de nivel, acepté un empleo convencional y trabajé a tiempo parcial como profesor de inglés.

El siguiente gran punto de inflexión fue el lanzamiento de Diablo III.

Fue un experimento único de Blizzard: el juego incorporó una casa de subastas con dinero real. Podías encontrar un objeto valioso, ponerlo a la venta en línea y recibir el dinero a través de PayPal.

Durante los primeros meses, jugué las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Diseñé rutas óptimas e intenté aprovechar cada segundo. Con el tiempo, llegué a ganar $4,000 al mes. Eso puso fin a mis intentos de ganar dinero con un empleo convencional.

Fue entonces cuando empezó mi primer negocio de verdad.

Gracias a mis contactos y a mi red de la comunidad, conseguí acceso a un grupo privado de operadores de bots. No jugaban ellos mismos: tenían granjas enteras de bots que recolectaban oro y objetos por ellos.

A mano, podía conseguir aproximadamente el mismo rendimiento que cinco bots y, al principio, no entendía por qué alguien querría usar bots si un jugador habilidoso podía ganar más. Entonces alguien me enseñó que se podían ejecutar entre 10 y 15 bots a la vez en un solo ordenador.

Eso era algo que no podía igualar jugando a mano.

Compré un segundo ordenador y empecé a comprar todas las claves de Diablo III que encontraba en una tienda de videojuegos local. Necesitábamos claves nuevas constantemente porque prohibían con frecuencia las cuentas de los bots.

En mi mejor momento, tenía 30 bots funcionando a la vez.

Los días de las prohibiciones, apenas comía, dormía muy poco y no salía de casa. Tenía que reinstalarlo todo, subir de nivel a los personajes y volver a equipar toda mi granja de bots. Pero después podía pasar al menos una semana saliendo y disfrutando del dinero que había ganado.

Era una sensación increíble. Me dedicaba a mis cosas, comprobaba de vez en cuando que los bots funcionaran correctamente y ponía a la venta los objetos que habían recolectado. Al mirar atrás, siento nostalgia por aquella época. Fue mi primera experiencia real delegando tareas 🙂

Después, Blizzard anunció cambios importantes para Diablo III. Se eliminó el intercambio y se rediseñó la economía del juego. Todo el negocio de los bots se derrumbó prácticamente de la noche a la mañana.

Pero gestionar aquella granja de bots me cambió la mentalidad para siempre. Después de eso, ya no pude volver realmente al trabajo manual.

Eso ocurrió entre 2009 y 2014. Overgear como tal llegó más tarde, alrededor de 2017–2018.

También fue entonces cuando empecé a aprender sobre el marketing de influencers.

En cierto modo, Overgear pasó de tus primeras experiencias vendiendo servicios de videojuegos a convertirse en un gran mercado que conecta a jugadores con profesionales. ¿Qué entendiste sobre la demanda de estos servicios que al principio la mayoría de las personas ajenas a esa comunidad no supo ver?

La demanda depende del propio juego y de sus mecánicas.

Prácticamente todos los jugadores que quieren alcanzar los puestos más altos o avanzar hasta el nivel máximo terminan pagando por alguna parte de ese progreso.

Algunos simplemente compran moneda del juego. Otros pagan para equipar rápidamente a sus personajes, sobre todo cuando están subiendo un segundo o tercer personaje. Algunos dejan que otra persona juegue en su cuenta y se ocupe de todas las tediosas tareas rutinarias, para poder disfrutar de las partes del juego que realmente les interesan.

Los propios juegos obligan a los jugadores a invertir en ellos. De lo contrario, acabas pasando decenas de horas en tareas tediosas y repetitivas que pronto te agotan, hasta que finalmente dejas de jugar por completo.

Los servicios de subida de nivel, el progreso de cuentas, las monedas virtuales y otros servicios de pago relacionados con los videojuegos han generado a veces debate entre jugadores y editoras. Desde tu perspectiva, ¿cómo ha madurado este mercado y dónde debería trazarse la línea entre los servicios legítimos para los jugadores y las prácticas que perjudican el ecosistema competitivo de un juego?

Dividiría la competencia en los juegos en dos grandes categorías: la que depende del tiempo y la que depende de la habilidad.

En los juegos en los que cuenta el tiempo, gana quien más tiempo invierte. La habilidad sigue teniendo un papel, pero se trata más de optimizar el progreso que de comprender a fondo las mecánicas del juego o tener una velocidad de reacción excepcional.

En los juegos en los que llegar a lo más alto exige pasar una cantidad absurda de horas conectado, un personaje prácticamente tendría que estar activo las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Eso es físicamente imposible para una sola persona. Por defecto, el ejército de jugadores que ayudan a un jugador acaba compitiendo contra el de otro.

No sé si eso es bueno o malo, pero es simplemente la realidad, y creo que los desarrolladores lo entienden perfectamente. En este caso, no creo que se pueda sostener realmente que el comercio con dinero real (RMT, por sus siglas en inglés) perjudique el ecosistema competitivo.

La segunda categoría es más interesante. Se refiere a quienes compran servicios para atribuirse un progreso que no han conseguido por sí mismos, en lugar de limitarse a disfrutar de sus personajes o presumir de sus logros.

Eso puede molestar a los jugadores más entregados, que pasan toda su vida en un juego y no han conseguido gran cosa fuera de él. Pero a la mayoría de la gente no le importa demasiado. Si quieres subir de nivel y equipar a tu personaje por tu cuenta, adelante y disfruta del proceso. Si prefieres comprar un servicio para avanzar, es tu decisión.

Lo que realmente se vuelve tóxico para la comunidad es que alguien compre logros que le permitan acceder a grupos, comunidades o contenido de alta dificultad que no tiene la habilidad necesaria para afrontar.

Algunos contenidos están diseñados para que no puedas simplemente unirte a un grupo como un jugador cualquiera. Tienes que demostrar que eres capaz de completarlos.

Los juegos de disparos competitivos, como Counter-Strike, ofrecen un ejemplo especialmente claro. Alguien paga para que le suban de rango, consigue que se lo aumenten artificialmente y juega con personas muy hábiles. Pero cuando vuelve al emparejamiento normal con ese rango, se da cuenta de que no puede competir. Enseguida vuelve a caer hasta el nivel que corresponde a su verdadera habilidad. Es un patrón muy conocido.

Este es el tipo de subida de rango que genera problemas para la comunidad. Nadie quiere estar en un equipo con alguien a quien han llevado hasta un rango que no se ha ganado y que finge haberlo conseguido por sus propios méritos.

Por suerte, creo que solo una proporción muy pequeña del dinero que los jugadores gastan en estos servicios se destina a ese tipo de comportamiento. Muy pocos jugadores compran realmente servicios para mentir sobre sus logros y causar problemas a los demás.

En muchos juegos, el contenido está diseñado ahora para que los jugadores puedan elegir un nivel de dificultad que se adapte a ellos. Así pueden seguir disfrutando mientras juegan con personas de un nivel de habilidad más o menos similar.

Por supuesto, siempre habrá jugadores tóxicos que quieran falsear sus habilidades. Pero hay personas así en todos los ámbitos de la vida.

Has creado empresas en torno a varias conductas que surgieron espontáneamente en las comunidades de videojuegos: desde pagar a jugadores hábiles para que ayuden hasta buscar compañeros de equipo a través de Discord. ¿Qué indicios buscas en esas comunidades para saber si una conducta informal podría convertirse algún día en un gran negocio independiente?

Para mí, todo se reduce al comercio con dinero real (RMT, por sus siglas en inglés) y al impulso humano de crear.

He llegado al límite de lo que puedo hacer con el comercio con dinero real, ya sea ofreciendo servicios para subir de nivel o comerciando con aspectos. He trabajado en proyectos del mercado de aspectos, así que conozco muy bien ese sector.

Antes del auge actual de la economía de los creadores y la IA, hubo otra gran tendencia: los servidores privados de videojuegos. En juegos como Minecraft, la gente montaba sus propios servidores con reglas personalizadas, economías propias y experiencias únicas. Los jugadores gastaban dinero dentro de esos ecosistemas, y los propietarios de los servidores podían ganar mucho dinero con ellos.

Creo que estamos a punto de ver surgir oportunidades revolucionarias a medida que la IA facilite la creación de cosas. Y cuanto más avanzadas sean estas herramientas, más interesantes serán las posibilidades.

Conozco a alguien que está creando una startup que permite a los niños diseñar sus propios mundos de juego mediante mensajes de voz. Es un gran ejemplo de cómo están desapareciendo las barreras a la creación.

También crece la tendencia a expresarse mediante productos digitales. Hace poco supe que algunas personas se ganan la vida diseñando aspectos para muebles y otros objetos virtuales de The Sims 4. En esencia, son interioristas de mundos virtuales.

Mi hija también tiene previsto publicar en Roblox un aspecto que diseñó ella misma. El modelo de monetización es un poco inusual: al parecer, tiene que pagar para ponerlo a la venta, en lugar de recibir dinero cuando alguien lo compra, pero el comportamiento que refleja es interesante.

Creo que el futuro pertenece, en parte, a los juegos en los que las personas pueden crear cosas y compartirlas entre sí. En torno a estos ecosistemas surgirá un volumen enorme de comercio.

LF.Group se centró en ayudar a los jugadores de videojuegos multijugador a encontrar compañeros de equipo y, finalmente, Xsolla la adquirió. ¿Qué aprendiste al crear LF.Group y venderla sobre los problemas sociales que los juegos multijugador aún no han resuelto?

Un problema que nadie ha logrado resolver todavía, pese a los numerosos intentos, es ayudar a los jugadores a encontrar rápidamente a las personas adecuadas para jugar.

Lo ideal sería que pudieras encontrar a tu alma gemela para jugar en media hora: alguien con quien realmente disfrutes jugando con regularidad. Para algunas personas, eso significa encontrar a alguien con un nivel de habilidad similar; para otras, se trata de encontrar a alguien con quien conecten.

Muchos servicios han intentado resolver este problema con todo tipo de filtros y ajustes, pero no sé por qué no han despegado. Supongo que habría que invertir una enorme cantidad de dinero para que encontrar compañeros de equipo fuera tan fácil y generalizado que se convirtiera en un servicio que todo el mundo utilizara.

Los jugadores son perezosos de una manera muy particular: están acostumbrados a recibir una dosis instantánea de dopamina. Si conoces a alguien en el momento y congenian, todo funciona. Pero si tienes que buscar personas, presentarte, evaluar si encajan contigo y coordinar sus horarios de juego, solo un pequeño porcentaje de los jugadores está dispuesto a hacer ese esfuerzo.

Y, aun después de todo eso, puede que de repente no te apetezca jugar. Lo que al principio parecía una actividad divertida empieza a sentirse como una obligación o un trabajo.

Es una paradoja. Pregúntale a casi cualquier jugador y te dirá que quiere encontrar a su gente: un grupo con el que pueda jugar y disfrutar de verdad pasando el tiempo. Pero, cuando se trata de encontrar a esas personas, muy pocos están dispuestos a hacer el esfuerzo.

Has sostenido que algunas de las oportunidades más lucrativas se encuentran en nichos que otros emprendedores no se toman en serio. Muchos inversores también veían así el sector de los videojuegos. ¿Qué áreas del sector crees que hoy siguen estando infravaloradas desde el punto de vista empresarial?

Me interesa ver cómo evolucionan las cosas a medida que la IA facilita la creación de mundos enteros y reduce las barreras de entrada a la programación.

También vemos un deseo cada vez mayor de expresarse y de afirmar la propia individualidad, especialmente entre la generación Z y las generaciones más jóvenes. A medida que sigan cayendo las barreras para crear cosas dentro de los juegos, más personas podrán crear sus propios objetos, experiencias y mundos virtuales.

Los juegos están haciendo posible todo esto, y el desarrollo en sí también se está volviendo más fácil. Creo que quienes descubran cómo monetizar este deseo creciente de individualidad y expresión personal ganarán mucho dinero.

Pero, sinceramente, el dinero ya está en los aspectos, el intercambio con dinero real y la gestión de servidores propios. No sé cómo idear aquí algo totalmente fuera de lo común. Muchas oportunidades son evidentes.

Después de trabajar en videojuegos, bienes digitales y marketing de rendimiento, y ahora en la economía de los creadores, ¿cómo ha influido tu experiencia con los jugadores en tu manera de pensar sobre la captación de clientes, la retención, la comunidad y la monetización?

Los buenos juegos te enseñan a jugar sin que te des cuenta. Desde el primer minuto, introducen una mecánica cada vez, hacen que parezca fácil y te van llevando poco a poco a profundizar. Creo que de ahí viene mi interés por la incorporación de nuevos usuarios, y no creo haber estado nunca del todo satisfecho con la incorporación en ninguno de mis productos. ¡Los juegos ponen el listón muy alto!

Lo impresionante es todo lo que un juego tiene que enseñar. Para usar TikTok apenas hay que aprender nada: basta con empezar a deslizar el dedo por la pantalla. En cambio, un juego puede tener decenas de sistemas que dependen unos de otros, y guiar a alguien a través de todos ellos sin abrumarlo es todo un arte. También es ahí donde la captación funciona o fracasa: si atraes a personas y se pierden durante los primeros diez minutos, no has hecho más que tirar el dinero.

La retención funciona con el mismo principio. Pensemos en The Witcher. Está el gran ciclo de seguir la historia y completar misiones. Debajo hay ciclos más pequeños, con recompensas más inmediatas, como despejar del mapa los signos de interrogación o mejorar en combate. Luego está la elaboración, con sus propios recursos que reunir y recetas que descubrir. Ninguna de estas cosas por sí sola bastaría para que siguieras jugando, pero juntas crean un mundo al que quieres regresar. Veo los productos de la misma manera: como un conjunto de sistemas que se refuerzan entre sí, y he notado que no todo el mundo piensa así sobre el diseño de productos.

Eso también influye en cómo veo la monetización. Los jugadores están dispuestos a pagar por cosas que enriquecen la experiencia o les permiten expresarse, y les molesta pagar para sortear obstáculos que se pusieron ahí deliberadamente.

La comunidad es lo más fascinante. Las comunidades de videojuegos pueden ser los lugares más tóxicos de internet y, también, los más acogedores 🙂 Hace poco, mientras jugaba a la beta de WoW Forever, volví a recordar ese lado acogedor. Me encontré con otro jugador en una cueva y le pregunté si podía ayudarme con una misión. Él ya la había completado, pero se ofreció a guiarme por toda la cueva de todos modos.

Los dos desollábamos a los monstruos que matábamos para recoger recursos. Como él estaba dedicándome su tiempo, pensé que las pieles debían ser para él, pero propuso que nos las repartiéramos por turnos.

Es un momento pequeño, pero eso es lo que realmente es una comunidad: desconocidos que conectan por un objetivo compartido, pequeños gestos de amabilidad e incluso las tareas más corrientes. Es increíblemente difícil crear algo así en torno a un producto, pero, si lo consigues, puede llevarlo a otro nivel por completo.

Los influencers y los creadores de contenido son cada vez más importantes para que la gente descubra los videojuegos y para su promoción. ¿Qué suelen hacer mal los estudios y las editoras de videojuegos al trabajar con creadores, y qué diferencia a una campaña eficaz con influencers de otra que simplemente consigue visualizaciones?

El error más común es evaluar a los influencers con los criterios del marketing de resultados.

Incluso con integraciones de anuncios pre-roll, códigos promocionales y enlaces rastreados, la atribución del último clic solo capta una parte del panorama. Por mi experiencia, por cada conversión que puedes atribuir a un creador, hay al menos otra que llega a través de canales orgánicos y no recibe crédito. Así que el impacto real suele ser mucho mayor de lo que muestra tu panel de control.

Y eso sin contar los efectos que no puedes medir en absoluto: el valor de las relaciones públicas, que la gente vuelva a ver tu producto una y otra vez, y la forma en que los creadores influyen en cómo se siente su audiencia respecto a él y le enseñan a usarlo. Cuanto más hablan de ti los creadores, mejor suelen convertir también tus otros canales. Como nada de esto encaja fácilmente en una hoja de cálculo, muchas empresas, incluidos los estudios de videojuegos, desconfían de este canal. Hay que desarrollar intuición y aceptar que su valor va más allá de lo que se puede atribuir directamente.

Una colaboración eficaz empieza con visualizaciones genuinas de las personas adecuadas. En una buena colaboración, el creador hace algo que su audiencia realmente quiere ver. Si es verdaderamente interesante, llega más allá de sus seguidores y alcanza a personas similares que también pueden disfrutarlo. Esas visualizaciones valen mucho más que las que se compran mediante tráfico publicitario barato. En definitiva, todo se reduce a tres cosas: creadores cuyo nicho encaja con la marca, una audiencia afín y contenido que la gente elige ver.

Con Spiry, estás aplicando la IA al marketing de influencers, incluida la gestión de campañas, las relaciones con los creadores, el gasto y el análisis del rendimiento. ¿En qué aspectos crees que los agentes de IA pueden automatizar el proceso y cuáles siguen requiriendo criterio humano para preservar la autenticidad que hace eficaz el marketing con creadores?

Bueno, la autenticidad sigue siendo cosa del creador. En Spiry, les ayudamos a crear mejores contenidos promocionales. Cada creador recibe un briefing personalizado que refleja los objetivos de la marca, su propia voz, su nicho y otros elementos de contexto, además de ejemplos de contenido que ha tenido buenos resultados en su ámbito y encaja con la campaña. Pero lo que graba depende de él.

Ahora mismo, casi todo lo demás se puede automatizar. La parte más difícil es la búsqueda: ¿cuántos de los creadores que la IA encuentra para las marcas encajan realmente y acaban siendo seleccionados? Con las herramientas actuales, la cifra ronda el 10 %. Nuestro objetivo es que nuestros responsables de influencers aprueben entre el 70 y el 80 % de los creadores que recomienda nuestra IA, lo que sería un resultado excelente. No llegaremos al 100 % en mucho tiempo, así que todavía habrá que revisar a esos creadores, puntuarlos y valorar si son adecuados para la marca.

Sí espero que esa intervención humana disminuya. Me imagino a la IA gestionando una campaña completa: encontrar creadores, descartar a los que no encajan, contactarlos, negociar tarifas, coordinar la producción y gestionar las instrucciones. Con el tiempo, quizá no sea necesaria la participación de personas para llevar a cabo el proceso.

Pero el creador seguirá siendo el centro. La persona que crea el contenido es la razón fundamental por la que funciona el marketing de influencers. Automatizamos todo lo que la rodea, no aquello que hace que su trabajo conecte con la gente.

¿Dónde ves la intersección más prometedora entre los videojuegos, los creadores y la IA en los próximos años?

Para mí, la intersección más interesante está entre la expresión personal en el ámbito digital y la creciente facilidad con la que las personas pueden crear cosas por sí mismas.

Dos tendencias están convergiendo: las redes sociales y la IA. Cada vez es más fácil crear cosas, y expresar quién eres mediante productos digitales cobra cada vez más importancia. Los jugadores llevan mucha ventaja en este ámbito. Ya he dicho que, en algunos sentidos, un aspecto virtual puede resultar más atractivo que un bolso Birkin. Un artículo digital puede servir para expresarse, ser un símbolo de estatus, un objeto de colección y un activo dentro de toda una economía virtual; además, estos mercados desarrollan sus propias subculturas, dinámicas de intercambio y oportunidades de negocio.

La IA ampliará aún más estas posibilidades, al permitir que las personas creen artículos, experiencias y mundos enteros. Espero que haya más juegos en los que los jugadores construyan cosas y las compartan, y que en torno a ellos surjan economías cada vez más sofisticadas.

A medida que las herramientas creativas sean más accesibles y las personas busquen más formas de expresarse digitalmente, habrá más maneras de crear, compartir y obtener ingresos con productos digitales. Ahí es donde veo el verdadero potencial.

Gracias por esta excelente entrevista. Los lectores que quieran explorar la gestión de campañas de creadores impulsada por IA y el marketing de influencers pueden visitar Spiry.