Betways Manchester United-sponsorat på 20 millioner pund ændrer spillet for UK-gamblingsponsorer

I slutningen af maj blev det bekræftet, at forhandlingerne mellem Premier League-fodboldklubben Manchester United og den britiske bookmaker Betway havde resulteret i en årlig sponsorat på 20 millioner pund. Betway skal blive Uniteds træningskit-sponsor, i den dyreste aftale for kun en træningskit. De kunne ikke få plads på forsiden af Uniteds hovedkit, da fra sæsonen 2026/27 og fremover ikke vil nogen Premier League-hold være tilladt at have en gamblingsponsor på den værdifulde reklameplads. Manchester United har allerede mikroprocessordesignere Snapdragon (udviklet af Qualcomm Technologies) på forsiden af deres hovedkit.

Men deres træningskit vil nu have Betway, en gamblingsponsor, der længe har været på forsiden af West Hams trøje. Dette sker på et tidspunkt, hvor gamblingsponsorer i Premier League er under angreb, selvom det ikke er de britisk-baserede operatører som Betway. Snarere de offshore-bookmakere eller betting-sites, der er white label i Storbritannien, men primært retter sig mod spillere i Afrika, Asien eller Amerika. Manchester Uniteds nye gamblingsponsor er fuldstændig lovlig og vil ikke irritere nogen af de regulatorelle parter, men for nogle repræsenterer det et skridt tilbage i en industri, der ellers renser sin akt.

Manchester United Betway-sponsorat

Træningskit-sponsorer er virkelig sekundære i forhold til forsiden af trøjen, hovedfodboldholdets sponsor. Hvis du var et firma, der ønskede at sponsorere et Premier League-hold, er der flere måder at gøre det på, men hovedsponsorerne sigter mod:

• Forside af trøje-sponsorer: typisk værdi fra 5 millioner pund op til 60 millioner pund+
• Ærme-sponsorer: Som regel omkring 10-30% af hovedtrøje-aftalen, omkring 1 million pund til 4 millioner pund
• Træningskit-sponsor: Mere end ærme-sponsorer, kan være 2 millioner pund op til 5 millioner pund

Men nu vil Premier League-klubber ikke længere indgå aftaler om forsiden af trøjen med gamblingsponsorer, da ligaen for nogle år siden annoncerede, at de ville frivilligt forbyde disse partnerskaber.

Manchester United var tidligere samarbejdspartner med kryptovaluta-firmaet Tezos, der gav omkring 25 millioner pund om året. Men nu har de indgået en aftale med Betway, i en sponsorat på 20 millioner pund om året. Betway-mærket vil nu være på Manchester Uniteds træningskit. Dette er ret overraskende af to grunde.

Først, at gamblingsponsorer synes at være på vej ud, da UKGC gør det mere og mere svært for operatører at bruge sport til at reklamere for deres produkter, og at forsiden af trøjen nu er frivilligt forbudt af Premier League. Den anden grund er, at aftalen er ret lukrativ og modsiger teorier, der tidligere på året blev fremsat af analytikere, da de forudsagde, at afgangen af Premier League-forsiden af trøjen-sponsorer ville gøre sportsponsorat-aftaler mindre værdifulde for markedet. Betway har bevist det modsatte, i en af de største aftaler for en træningskit-sponsorat.

UK-bogmænd imod offshore-betting-sites

Det, der taler for Betway her, er, at de er et lokalt britisk mærke. Selvfølgelig har Betway også en spillelicens i Malta, og den primære drift håndteres i øjeblikket i Empire Stadium Street, Gzira, på (gæt hvor) øen Malta. De har dog en britisk spillelicens med UKGC og betjener britiske spillere. Det er faktisk blevet mere almindeligt at basere operationer uden for Storbritannien og opretholde den minimum tilladte tilstedeværelse i Storbritannien for at fastholde licensen og fortsætte driften. For blot et år siden flyttede Sky Bet til Malta, mens de annoncerede, at de stadig ville betjene britiske kunder, men kun omstrukturere deres drift for at kutte omkostningerne før de britiske spilleafgifter.

Insiderne er ikke så meget imod de lokale mærker her, men brugen af Premier League-klubber til at fremme offshore-bookmakere. Dem, der ikke engang har britiske kunder, men retter sig mod Premier League-fans i Asien, Afrika og Amerika. Så stor er den globale appel af Premier League, at en asiatisk bookmaker kunne indgå en aftale med en midterste klub og få nok eksponering til at dominere det lokale marked, de sigter mod. Uden at bekymre sig om, hvem i Storbritannien der bliver eksponeret for reklamen, eller om de faktisk markedsfører sportsbetting-produkter i et marked, der ikke anerkender dem lovligt.

Entain kaldte denne praksis ud og sendte et brev til UKGC og chefen for Premier League, hvor de krævede, at de skulle se på reglerne for UK-gamblingsreklamer. Entain skrev, at UKGC skulle begrænse uregulerede bookmakere fra gamblingsponsorat. Disse platforme er ikke lovligt anerkendt eller licenseret i Storbritannien og er blevet anklaget for at bruge white-label-løsninger til at udnytte en løkke og sponsorere Premier League-hold. Der har ikke været nogen offentlig opfølgningsaktion på Entains krav på tidspunktet for skrivningen.

Andre Premier League-gamblingsponsorer

Da forsiden af trøjen-gamblingsponsorer udvikles, vil gamblingsoperatørerne se efter andre steder at flytte deres budgetter. Hold, der har haft langvarige gamblingsponsorer som Aston Villa, Everton, Leeds og Bournemouth, blev forudsat at tabe omkring 80 millioner pund i sponsorat fra denne ændring. Men det behøver ikke nødvendigvis at være tilfældet nu. For mens de ikke har samme trækning som Manchester United, vil Betways træningskit-sponsorat fungere som en god alternativ måde at sikre disse lukrative gamblingsponsorat på.

Tottenham Hotspur har haft BetMGM på deres træningsudstyr i mange år nu, og dette vil opmuntre klubberne, der mister forsiden af trøjen-sponsorer, til at se efter alternativer. Træningskit og ærmer er ikke de eneste områder, hvor Premier League-klubber kan tilbyde disse gamblingsponsorer.

Der er stor markedsværdi i LED-pitchside-reklame, stadionnavnerettigheder (selvom de fleste klubber er flyttet væk fra dette) og tilbyde digitale markedsføringsrettigheder til gamblingsponsorer. Sidstnævnte kan være ekstremt lukrativt, da klubber kan danne regionale betting-partnerskaber i Asien, Afrika og Latinamerika, ud over officielle betting-partnerrettigheder i Storbritannien.

Gamblingsponsorer i andre lande

Premier League er sandsynligvis en af de mest globalt følgende fodboldligaer i verden. Dette tiltrækker gamblingsponsorer fra alle kanter, herunder de mange offshore-sites, der ikke opererer i Storbritannien – det problem, der bringer vrede op hos Entain og britisk-registrerede bookmakere. Storbritannien har en af de strengeste spillemarkeder i Europa, med stadig mere stramme spillersikkerhedsprotokoller og operatørens overholdelseskrav. Men mens regulatorerne endda har etableret en taskforce mod ulovligt spil med det formål at bekæmpe det sorte marked, er der stadig store løkker i systemet.

Sammenlign det med Spanien, hvor gamblingsponsorat af sportsklubber er blevet kraftigt begrænset i de seneste år. Forsiden af trøjen-synlighed er nu meget kraftigt begrænset, så gamblingsoperatører tenderer til at fungere som sekundære eller hjælpe-sponsorer for hoved-La Liga-klubber. Den italienske Serie A er i en lidt anden situation. De udsendte DignityDecreet i 2018, der forbød hold fra at bruge gamblingsponsorer, men den beslutning er nu under revision, så gamblingsponsorer kan vende tilbage, men med strenge betingelser.

En af de mest strengt regulerede markeder for gamblingsponsorat er Tysklands Bundesliga. Gamblingsponsorat er næsten begrænset til kun officielle betting-partnerstatusser, men ikke fordi det er udtrykkeligt forbudt af loven. Nej, det er også kulturelt i Tyskland, da de fleste klubber undgår gamblingsponsorer på grund af deres klubprincipper, rygpolitik og fordi det ikke er så meget en del af det, som det er i Italien, Spanien eller Storbritannien.

Nøglepunkter fra Uniteds Betway-sponsorat

Der er en tydelig ændring i gamblingsponsorer på tværs af Europa, da deres eksponering og indflydelse vækker bekymring hos spilregulatorerne, der søger at begrænse reklamen for sportsbetting. Uanset om det er gennem målretning af tredjepartsreklameplads, som ulovlige live-streams, eller ved at begrænse gamblingsponsorer, der bruger sportsfigurer eller kendisser til at øge deres appel, regulatorerne strammer vinduet for gamblingsfirmaer.

Men denne bevægelse af Manchester United og Betway har rejst opmærksomhed på en, ikke helt ny, men potentielt bekymrende løkke for gamblingsfirmaer. Træningskit kan ikke få samme opmærksomhed som hoved- og udebanekampe, men Betway har investeret kraftigt i dette sponsorat. Det kunne måske rejse håb for klubber, der nu er uden gamblingsponsorer efter forsiden af trøjen er lukket. Selvom de sandsynligvis ikke vil få en sum nær så høj som de 20 millioner pund, Manchester United vil få fra aftalen, hvis de kunne forhandle om 5 – 10 millioner pund, vil det allerede mildne slaget.

Kampen mod uregulerede bookmakere, der sponsorere Premier League-klubber, bliver stadig ført af britiske bookmakere, men denne nye udvikling kan få UKGC til at se på gamblingsponsorer i deres helhed og omvurderer denne historiske relation mellem bookmakere og klubber.