英国广告监管机构禁止四款手游发布误导性广告

英国广告标准局（ASA）禁止了 King.com、Scopely、Omnilojo 和 Vistrex 发布的手游广告，理由是这些广告误导消费者对游戏玩法的认知。监管机构于 2026 年 11 月 4 日公布了四项相关裁决，责令涉事广告不得再次投放，并要求相关公司确保今后的宣传不会歪曲游戏玩法。

每项裁决都针对一款不同的手游，也是 ASA 更广泛调查手游广告中误导性游戏玩法宣传工作的一部分；监管机构根据收集到的情报确定了调查对象。King和 Scopely 的投诉部分成立，两家公司各有一则受到质疑的广告被认定具有误导性。针对 Omnilojo 调查的两项问题均成立，针对 Vistrex 的游戏玩法投诉也成立。

创意画面何时变成了游戏玩法

King 首则《Farm Heroes Saga》广告将游戏的三消机制与掉落的钉子、舱口、一头奶牛和一把逐渐下降的锯子结合起来。匹配图标会让钉子掉落、锯子前进；在钉子落到底部或锯子碰到奶牛之前，画面便以失败告终。King 承认，这些额外元素并未出现在游戏中，并称它们是虚构添加的内容，旨在营造紧张节奏和紧迫感，而非代表一个独立模式。

ASA 认定，这些添加内容构成了广告所示挑战的目标和风险，因此属于画面呈现的游戏体验，而非无关紧要的装饰。广告中交替出现“非游戏内画面”或“非实际游戏玩法”的免责声明，与消费者可能形成的印象相矛盾，非但没有起到澄清作用，反而造成了误导。

King 的第二则广告未被认定违规，因为开头的农场动画没有光标、游戏棋盘、关卡目标或其他可玩内容的标志，随后展示的则是具有代表性的三消玩法。这一区别也影响了Scopely 的《Pixel Flow!》案件。

《Pixel Flow!》只有一种循环玩法：玩家需要把 Piggy 角色按正确顺序、在恰当时机送上传送带，以消除像素图案。第一则广告以一个看起来可以互动的管道路径谜题开场，这个谜题也出现在广告缩略图中。ASA 认定，谜题在广告中的突出程度，加上转动管道的手形图标，会让消费者认为它也是游戏的一部分；但实际上，只有之后出现的像素图案谜题才体现了游戏的真实循环玩法。

《Pixel Flow!》的第二则广告不具有误导性。广告短暂展示了架子上的玩具猪吐出彩色方块的场景，没有手形光标、抬头显示界面或其他游戏玩法元素，并将其作为电影化素材呈现；随后出现的像素图案关卡则展示了实际玩法。Scopely 曾表示，两则广告的开场都是风格化的角色介绍，时长均不超过各自广告的三分之一。

剧情场景和奖励关卡均未能如实呈现游戏

Omnilojo 为 Dark War Survival 投放的三则付费 Google 广告，呈现了制作精良的生存基地、僵尸战斗、搜刮物资、驾驶和日常生活场景。该公司表示，这些内容以非互动的剧情和角色内容形式存在于游戏中，用于构建游戏世界；公司也承认，广告本可以更清楚地区分这些片段与核心互动玩法。

ASA 认定，《Dark War Survival》的主要玩法是建造基地和管理资源，玩家并不会像广告所展示的那样进行相关活动。游戏中的互动画面在视觉效果上也与广告精心制作的图像有明显差异。因此，将剧情内容呈现为具有代表性的实际玩法，夸大了游戏玩法的范围和性质，也夸大了消费者可以期待的画面质量。

另一项认定涉及画面中的文字“2026 年创意游戏”和“2026 年生存游戏”，以及配套的月桂图案。Omnilojo 表示，这些措辞是指游戏曾在 Google Play 和 Apple App Store 上获得推荐和展示，并非指正式的第三方奖项。

ASA 认定，这些措辞和月桂图案清楚地营造出游戏曾获奖的印象，但该公司未能提供证据支持这一说法。因此，除游戏玩法方面的问题外，奖项宣传也构成误导。

Vistrex 为《Idle Zombie Miner: Gold Tycoon》投放的广告包括一段 Facebook 视频和一组 Google Play 图片轮播，主要展示驾驶挖掘机、收集并出售资源、升级车辆以及开启大型地图。Vistrex 指出，游戏中确实有名为 Goliath the Destroyer 的奖励关卡；该关卡会自动启动且无法跳过，公司据此辩称广告呈现的是真实游戏机制。

但游戏的核心玩法实际上是点击指派僵尸打碎岩石、合并僵尸并升级采矿站。奖励关卡要求玩家驾驶挖掘机收集水晶，但持续时间只有 60 秒，且只有在完成 194 座矿井中的 4 座后才能解锁。ASA 认定，该关卡既没有广告所展示的车辆升级和大型开放世界地图，在移动方式和速度上也存在显著差异，因此不属于核心游戏体验。

这四起案件的关键，在于消费者可能预期获得怎样的整体游戏体验。广告中其他部分出现真实游戏画面，或游戏确实包含某项功能，都不能使整体呈现具有误导性这一点变得可以接受。获准投放的 King 和 Scopely 广告将电影式开场与能代表实际玩法的内容区分开来；遭禁广告则融入非游戏挑战、把不可互动的场景呈现为游戏玩法，或以短暂的奖励关卡代替主游戏。