Британський регулятор заборонив оманливу рекламу чотирьох мобільних ігор

Британське Управління зі стандартів реклами (ASA) заборонило рекламу мобільних ігор від King.com, Scopely, Omnilojo та Vistrex через введення споживачів в оману щодо ігрового процесу. У чотирьох пов’язаних рішеннях, оприлюднених 4 листопада 2026 року, регулятор постановив більше не показувати ці оголошення та зобов’язав компанії стежити, щоб у майбутній рекламі не спотворювали ігровий процес.

Кожне рішення стосувалося окремої мобільної гри й було частиною ширшої роботи ASA з розгляду оманливого зображення ігрового процесу в рекламі мобільних ігор. Підстави для розслідувань виявили завдяки інформації, зібраній регулятором. Скарги на King і Scopely задовольнили частково: у кожному випадку оманливим визнали одне з двох оскаржених оголошень. Обидва питання, які розслідували щодо Omnilojo, були підтверджені, як і скарга на зображення ігрового процесу в рекламі Vistrex.

Коли рекламні сцени видавали за ігровий процес

У першій рекламі King гри Farm Heroes Saga механіку «три в ряд» поєднали з цвяхами, що падали, люком, коровою та пилкою, яка опускалася. Збіг піктограм призводив до падіння цвяхів і руху пилки вниз; послідовність завершувалася поразкою, перш ніж цвяхи досягали дна або пилка діставалася корови. King визнав, що цих додаткових елементів у грі не було, і пояснив, що їх вигадали, аби передати динаміку й напруженість, а не зобразити окремий режим.

ASA дійшло висновку, що ці елементи створювали мету й небезпеку, які визначали рекламоване випробування, а отже, були частиною зображеного ігрового досвіду, а не просто декоративними деталями. Застереження про те, що матеріал не є кадрами з гри чи справжнім ігровим процесом, суперечили ймовірному враженню споживачів, а не прояснювали його.

Другу рекламу King визнали прийнятною: на початковій анімації фермерства не було курсора, ігрового поля, мети рівня чи інших ознак інтерактивного контенту, а далі показували типовий ігровий процес у жанрі «три в ряд». Ця відмінність була важливою і в розгляді справи Scopely щодо Pixel Flow!

У Pixel Flow! є лише один ігровий цикл: гравці запускають персонажів Piggy на конвеєр у правильному порядку й у потрібний момент, щоб прибирати піксельні зображення. Перша реклама починалася з головоломки з прокладанням шляху трубами, яка виглядала інтерактивною і була також зображена на мініатюрі. ASA вирішило, що помітність головоломки та піктограма руки, яка повертала труби, спонукали б споживачів вважати її ще однією частиною гри, хоча справжньому ігровому циклу відповідала лише пізніша головоломка з піксельними зображеннями.

Друга реклама Pixel Flow! не вводила в оману. У короткій сцені іграшкові свинки на полицях випльовували кольорові блоки; у ній не було курсора-руки, інтерфейсу чи інших елементів ігрового процесу, а саму сцену подали як кінематографічний матеріал. Натомість наступна послідовність із піксельними зображеннями відтворювала справжній ігровий процес. Scopely пояснювала, що обидва початки були стилізованими знайомствами з персонажами й тривали не більше третини кожної реклами.

Сюжетні сцени й бонусний рівень не відповідали очікуванням

У трьох платних рекламних оголошеннях Omnilojo в Google гри Dark War Survival показували ретельно постановочні сцени з базами для виживання, битвами із зомбі, мародерством, водінням і побутом. Компанія заявила, що ці матеріали були в грі як неінтерактивні сюжетні сцени й контент про персонажів, покликані розбудовувати ігровий світ, і визнала, що в рекламі можна було чіткіше відмежувати ці фрагменти від основного інтерактивного ігрового процесу.

ASA встановило, що основна частина Dark War Survival полягала в будівництві бази й управлінні ресурсами, а гравці не виконували рекламованих дій у показаний спосіб. Інтерактивна графіка гри також суттєво відрізнялася від ретельно опрацьованої графіки в рекламі. Отже, подання сюжетного матеріалу як типового ігрового процесу перебільшувало і різноманітність та характер гри, і візуальну якість, на яку могли розраховувати споживачі.

Окремий висновок стосувався написів на екрані «Творча гра 2026 року» та «Гра на виживання 2026 року», поруч із якими були зображення лаврових вінків. Omnilojo заявила, що ці формулювання стосувалися того, що гру відзначили й рекомендували в Google Play та Apple App Store, а не офіційних нагород від незалежних організацій.

ASA дійшло висновку, що написи й лаврові вінки створювали чітке враження про здобуті нагороди, однак компанія не надала доказів на підтвердження цієї заяви. Тож твердження про нагороди було оманливим, окрім порушень, пов’язаних із зображенням ігрового процесу.

У рекламі Vistrex гри Idle Zombie Miner: Gold Tycoon використовували відео у Facebook і карусель зображень у Google Play, зосереджені на керуванні екскаватором, зборі й продажу ресурсів, поліпшенні транспортного засобу та відкритті великої мапи. Vistrex послалася на справжній бонусний рівень «Goliath the Destroyer», який запускався автоматично й який не можна було пропустити, стверджуючи, що реклама відображала реальні ігрові механіки.

Насправді в основній грі потрібно було натисканнями призначати зомбі розбивати каміння, об’єднувати зомбі та поліпшувати гірничі станції. На бонусному рівні треба було збирати кристали на екскаваторі, але він тривав 60 секунд і ставав доступним після проходження лише чотирьох із 194 шахт. ASA встановило, що на ньому не було рекламованих поліпшень транспортного засобу й великої відкритої мапи, рух і швидкість суттєво відрізнялися, а сам рівень не був частиною основного ігрового процесу.

У всіх чотирьох випадках вирішальним було те, якого загального ігрового досвіду могли очікувати споживачі. Наявність справжніх кадрів в іншій частині реклами або реальної функції не робила прийнятним оманливе загальне зображення гри. У дозволених до показу рекламних матеріалах King і Scopely кінематографічні вступні сцени були відокремлені від типового ігрового процесу; у забороненій рекламі були інтегровані завдання, яких не було в грі, неінтерактивні сцени подавалися як ігровий процес або короткий бонусний етап видавався за основну гру.