Premier League-spelreklamförbud: £80m-förlust och ny era för spelvarumärken

Den nuvarande Premier League-säsongen går in i de sista veckorna, och redan tänker klubbarna på den potentiella omställningen som kommer från VM 2026, och kanske viktigare, hur mycket pengar de kommer att ha på banken för det kommande transferfönstret. För vissa kommer de redan att förlora stora summor pengar på grund av det frivilliga avlägsnandet av spelreklam på framsidan av tröjorna. Siffran som har kommit ut i tidningarna denna vecka är £80 miljoner i förlorade sponsringsmedel, som kommer att fördelas till nästan alla lag.

Eftersom reklamutrymmet har minskat i värde med cirka 50%. Landskapet för spelmarknadsföring inom sport är på väg att förändras helt. Den breda trenden här är att operatörerna slutar proppa fulla sina logotyper och bonusar i varje reklamutrymme, tidsslot mellan matcher och billboard som är möjligt. Det verkar som att det utvecklas mot att erbjuda nischade sportupplevelser, driven av engagemang och interaktiva verktyg för att fascinera fans och vinna deras uppmärksamhet. Vi kommer att se färre glittrande varumärken i Premier League-matcher nu, men kanske fler unika fanupplevelser för att skapa en annan typ av engagemang.

Slutet för spelreklam på framsidan av tröjor

Det frivilliga förbudet är ingenting nytt, Premier League meddelade det redan 2023, och blev den första brittiska idrottsligan att kollektivt enas om att dra tillbaka spelreklam. För att förtydliga, detta avtal gjordes specifikt för att avsluta spelreklam på framsidan av tröjor, men inte för att helt kliva bort från speloperatörssponsorer. Du kommer inte att se några tröjor med spelreklam på framsidan av tröjorna längre. Men ärmarna, stadions reklamskyltar, träningskläder och till och med officiella digitala sponsorer kommer att fortsätta.

Spelreklam på framsidan av tröjor har dominerat Premier League och andra fotbollsligor i ett decennium nu, och under säsongen 2025/26 hade 11 av de 20 Premier League-klubbarna dessa sponsorer. I kölvattnet av beslutet att blockera detta reklamutrymme för bokmakare och onlinekasinovarumärken, måste klubbarna skynda sig för att hitta nya sponsorer som kan ta över den kommersiella fastigheten. Efter allt, så betalade spelreklamsponsorerna för att använda framsidan av tröjorna, och nu när de inte kan längre, är det utrymmet fritt för nya sponsorer att komma in i bilden. Men det kommer inte att vara exakt detsamma.

£80m-deficit och billigare reklamutrymme

Eftersom spelreklamsponsorerna var villiga att betala toppen för att säkra dessa utrymmen. Uppskattningar av hur mycket de betalade varierar kraftigt, med vissa som satte det till £100m+ per säsong, medan andra visade att siffran var runt £60m. En nylig rapport från The Guardian tog en mittväg och satte uppskattningen till en kollektiv £80m.

Problemet här är att andra företag inte är villiga att betala lika mycket för att säkra reklamutrymmet på framsidan av tröjorna. Tröjsponsorerbjudanden har halverats från effekten, från £8m till £12m per säsong till bara £84m till £5m. Everton, Fulham, Bournemouth och West Ham var bland de större klubbarna som drabbades av beslutet.

Dessa lag var sammanlänkade med företag som:

• Betway
• Stake
• SBOTOP
• Fun88
• Kaiyun Sports
• Hollywood Bets
• BK8
• Dafabet

Lägg märke till att de flesta av dessa inte ens är reglerade i Storbritannien. Sådan är den globala populariteten för Premier League, att spelreklamsponsorer som riktar sig till asiatiska eller afrikanska marknader också kunde betala en bra £10m eller så för att säkra en spelreklam på framsidan av en Premier League-tröja.

Hur det påverkar ligorna

Denna påverkan träffade främst mittabell- och mindre klubbar, med en uppskattning som föreslog att spelvarumärken utgjorde upp till 70% av sponsorerna utanför den stora sexmarknaden. De sex stora, inklusive lag som Liverpool, Manchester United (historiskt sett i alla fall), Manchester City och Arsenal, har inte samma band till spelreklamsponsorer, och förlitar sig på mer hållbara alternativ som globala varumärken, flygbolag och teknik. De påverkas inte för att de redan tjänar £50-£60m från dessa icke-spelreklamsponsorer.

Men det är inte som att de inte kommer att känna de breda effekterna av intäktsunderskottet. För detta har en påverkan på transferfönstrets priser, det kan påverka lönestrukturerna i mindre klubbar och försvåra hållbarheten av sponsoravtal. För sportfans kan det betyda att förlora värdefulla spelare i ligan till utländska fotbollsligor, en aggressiv ökning av transferfönstrets priser och möjligen mindre utgifter inom ligan i framtiden. Det skapar också ett större gap mellan de toppklubbar och resten, åtminstone från ett finansiellt perspektiv, vilket skadar ligans integritet.

Alternativa marknadsföringsmetoder för bokmakare

På den andra sidan av myntet har operatörerna förlorat en nyckelplats för att bygga synlighet. Även om landskapet generellt sett förändras, med brittiska spelregler som begränsar deras exponering och kanaler. Det är inte bara i Storbritannien, globalt sett ser vi spelregulatorer öka kampanjen för att minska spelreklam. Från Filippinerna, där PACGOR överväger en utrechtlig spelreklamförbud, till den holländska KSA som blockerar spelreklam för alla under 24 och eliminerar sociala medierrekryteringsenheter som Share a Bet-funktioner. Det händer över hela Europa, i USA och praktiskt taget överallt annars. Spanien har gjort det obligatoriskt för speloperatörer att visa anti-spelreklamvarningar. Och Brasilien har stängt ner på den reklamtid som spelbolag kan använda i TV och radio.

Tillvägagångssättet här verkar förändras helt. Istället för att proppa fulla kommersiellt utrymme på TV, sociala medierkanaler och i sportevenemang, letar varumärken efter alternativa sätt att marknadsföra sina produkter. Att bygga digitala partnerskap med bokmakare, finansiella utbyten, fintech-lösningssystem och till och med förutsägelsemarknader bringar in enorma intäkter för sportklubbar. Operatörerna använder dessa partnerskap för att skapa nya typer av engagemangsverktyg, skapa fanupplevelser, ekosystem, sändningar och exklusivt innehåll genom sina sponsorer. Det handlar mer om att utveckla funktioner utanför sportbetting och integrera dem i bettingsupplevelsen för att erbjuda något ännu mer interaktivt för fansen.

La Liga tecknar avtal med Polymarket

Nyligen länkade La Liga-marknadsföringspartners i Nordamerika samman med Polymarket, och tillkännagav ett flerårigt partnerskap. De blev den första europeiska fotbollsligan att samarbeta med en förutsägelsemarknad, något som är mer utbrett i USA. Bakom partnerskapet föreslog representanterna att det kan leda till exklusiv tillgång till digitala och sociala medieprogram, rättigheter att använda La Ligas immateriella rättigheter, och knyta ihop VIP-matchhospitalitet och virtuella möten med spelare.

Dessa är exakt de typer av utanför ramarna-strategier som spelbolag börjar utforska. Att driva varumärkes synlighet och kampanjer är gradvis på väg att bli föråldrat, och bokmakare utforskar sätt att ge sina medlemmar unika förmåner för att förbättra bettingsupplevelsen. Om det innebär möjligheter att komma bakom kulisserna med spelare, hålla exklusiva poddsändningar eller till och med skapa tävlingar med matchbiljetter och hospitalitetspaket, kan det fylla tomrummet som lämnats av den gradvis försvinnande reklamen.

Vikten av förändring mitt i strängare regler

Storbritannien är utan tvekan på väg att bli en mer konkurrenskraftig och svår marknad för spelbolag att driva verksamhet i. Den online casinospelbeskattningen har redan ökat från och med den 1 april, och från och med nästa april kommer den online sportbettingsavgiften också att öka, från 15% till 25%. UKGC har också begränsat kampanjerbjudanden i ett försök att sanera branschen och skydda spelare.

Spelbolag måste nu tänka på de långsiktiga målen här. De gamla sätten att göra saker blir mindre lönsamma och har inte samma appeal för allmänheten. Istället måste operatörerna fokusera sina ansträngningar på något mer interaktivt, och något som fans kan engagera sig i utöver de 90 minuterna av en fotbollsmatch. Tidigare låg stor vikt vid att vinna över nya spelare och kunder från andra varumärken. Målet var verkligen att hitta dessa färska sportfans med välkomstbonusar, säsongsspel och kampanjerbjudanden för att slå konkurrensen.

Engagemang, innehåll och interaktiva upplevelser

Att slå konkurrensen är fortfarande viktigt här, men nu är målet inte att locka så många användare som möjligt. Med begränsad reklam och välkomstbonusinitiativ, bör fokuset vändas mot spelarretention och lojalitet. Istället för generösa registreringsbonusar, bör fokuset vändas mot att skapa engagerande in-house-innehållsnavigeringar, exklusiva förmåner och nivåbaserade belöningar för långsiktiga användare, och mer snabb mobilfunktionalitet. Brittiska varumärken kunde lära sig av toppamerikanska sportbokmakare som Caesars och BetMGM som har associerade VIP-belöningar knutna till deras casinon. Eller, likt DraftKings och FanDuel som har unika TV-nätverk, poddsändningar och innehåll för sportspelare. Eller, ta på Fanatics-approchen och knyta ihop spelprodukter med sportvaror, med ett lojalitetssystem som kan se användare tjäna belöningar från att köpa varor för att använda på sportbetting – eller vice versa.

Den drivande kraften här är att bygga något som går utöver betting, och på ett sätt som fascinerar den brittiska allmänheten. Vad som fungerar i Amerika kanske inte exakt överföras smidigt till Storbritannien, men liknande spelarcentrerade upplevelser och spelbettingsprodukter kan säkerligen öka speloperatörernas chanser. Plus, att använda kanaler som sociala medier och streamers inte bara för att främja varumärkes synlighet, utan som en drivkraft för att engagera användare, kunde vara ett sätt att stanna kvar och monetisera alternativa källor till engagemang, plus vinna långsiktig lojalitet för att kompensera den alltmer minskande effekten av spelreklam.