Dima Beseda, medgrundare av Spiry – intervjuserie

Dima Beseda är medgrundare av Spiry och spelentreprenör. Hans företag växte fram ur hans erfarenheter av World of Warcraft och digitala ekonomier. Han var med och grundade Overgear, en marknadsplats som kopplar samman spelare med professionella gamers, och LF.Group, en plattform där man kan hitta lagkamrater som förvärvades av Xsolla. Hans verksamhet omfattar speltjänster, virtuella varor, communitybyggande och influencer-marknadsföring.

Spiry utvecklar AI-verktyg för influencer-marknadsföring som hjälper varumärken att hitta kreatörer, hantera relationer, kampanjer och budgetar samt följa upp resultat. Beseda bidrar med sin erfarenhet av att köpa kreatörskampanjer och bygga spelverksamheter. I den här intervjun pratar han om spelekonomier, begränsningarna med boostning, multiplayer-communities, kreatörssamarbeten och de möjligheter som AI skulle kunna öppna för digitalt självuttryck.

Du började spela i tidig ålder, fördjupade dig sedan i World of Warcraft som tonåring och började så småningom ta betalt för att boosta karaktärer – något som senare utvecklades till Overgear. När du ser tillbaka, när insåg du först att spel kunde vara mer än en passion och faktiskt bli grunden för en seriös verksamhet?

Allt hände väldigt organiskt. På den tiden betydde framgång i spel mer för mig än framgång i verkliga livet, så jag lade enormt mycket tid på att försöka bli bäst.

För 20 år sedan var spelcommunityn väldigt aktiva på forum. Det räckte inte att vara bra på ett spel – det var också häftigt att vara känd i communityn. Det var en särskild sorts glädje i sig.

Så småningom blev jag både en skicklig spelare och välkänd. Utan att medvetet försöka hade jag av en slump byggt upp mitt första personliga varumärke.

Det ledde till mina första beställningar. Folk började höra av sig för att få hjälp, oftast med önskemål om att jag skulle spela med dem i utbyte mot en liten belöning i spelvaluta. De betalade i guld.

Men de mer lukrativa förfrågningarna kom från personer som ville att jag skulle logga in på deras konton och spela åt dem. Den första som frågade mig om det var en bekant som spelade ishockey professionellt. Då jobbade jag på McDonald’s, och på bara två kvällar med boostning tjänade jag motsvarande min månadslön där. Jag sade upp mig från McDonald’s samma dag eftersom jag insåg att jag behövde tjäna pengar på mina unika färdigheter.

Det var förmodligen min första stora vändpunkt.

Jag fortsatte att ta liknande uppdrag och tjäna bra med pengar, men det hade ännu inte utvecklats till någon verksamhet. Så småningom började jag spela WoW mindre. En säsong gick det särskilt dåligt för mitt lag, som med knapp marginal missade förstaplatsen. Det var ett hårt slag mot mitt ego, och under en period boostade jag mindre, tog ett vanligt jobb och arbetade deltid som engelsklärare.

Nästa stora vändpunkt var lanseringen av Diablo III.

Det var ett unikt experiment från Blizzards sida: spelet introducerade ett auktionshus där man handlade för riktiga pengar. Man kunde hitta ett värdefullt föremål, lägga ut det på nätet och få betalt via PayPal.

De första månaderna spelade jag dygnet runt. Jag tog fram optimala rutter och försökte få varje sekund att räknas. Så småningom kom jag upp i en inkomst på 4 000 dollar i månaden. Då gav jag upp försöken att tjäna pengar genom vanliga anställningar.

Det var då min första riktiga verksamhet började.

Tack vare mina kontakter i communityn och mitt nätverk fick jag tillgång till en privat grupp botoperatörer. De spelade inte själva – de hade hela botfarmar som samlade guld och föremål åt dem.

Manuellt kunde jag ungefär matcha vad fem bottar producerade, och till en början förstod jag inte varför någon skulle använda bottar när en skicklig spelare kunde tjäna mer. Sedan visade någon mig att man kunde köra 10–15 bottar samtidigt på en enda dator.

Det kunde jag inte matcha genom att spela manuellt.

Jag köpte en andra dator och började köpa varje Diablo III-nyckel från en lokal säljare i en spelbutik. Vi behövde hela tiden nya nycklar eftersom bottarna regelbundet blev avstängda.

Som mest hade jag 30 bottar igång samtidigt.

De dagar då bottarna blev avstängda åt jag knappt, sov väldigt lite och lämnade inte huset. Jag var tvungen att installera om allt, levla upp karaktärerna och utrusta hela min botfarm igen. Men sedan kunde jag gå ut och njuta av pengarna jag tjänat i minst en vecka.

Det var en otrolig känsla. Jag skötte mitt och tittade då och då till att bottarna fungerade som de skulle, och lade ut föremålen de hade samlat in till försäljning. När jag ser tillbaka känner jag nostalgi inför den perioden. Det var min första verkliga erfarenhet av att delegera 🙂

Sedan tillkännagav Blizzard stora förändringar i Diablo III. Handel togs bort och spelets ekonomi gjordes om. Hela botverksamheten kollapsade nästan över en natt.

Men arbetet med den botfarmen förändrade mitt tankesätt för alltid. Efter det kunde jag aldrig riktigt gå tillbaka till manuellt arbete.

Det här hände mellan 2009 och 2014. Overgear kom senare, omkring 2017–2018.

Det var också då jag började lära mig om influencer-marknadsföring.

På sätt och vis växte Overgear från dina tidiga erfarenheter av att sälja speltjänster till en stor marknadsplats som sammanför spelare med professionella gamers. Vad förstod du om efterfrågan på speltjänster som de flesta utanför spelvärlden först inte insåg?

Efterfrågan drivs av själva spelet och dess mekanik.

Nästan alla spelare som vill nå höga placeringar eller ta sig till spelets högsta nivåer betalar till slut för någon del av den utvecklingen.

Vissa köper helt enkelt spelvaluta. Andra betalar för att snabbt utrusta sina karaktärer, särskilt när de spelar en andra eller tredje karaktär. En del låter någon annan spela på deras konto och sköta alla tråkiga rutinuppgifter, så att de kan ägna sig åt de delar av spelet som de faktiskt bryr sig om.

Spelen tvingar i sig spelarna att investera tid i dem. Annars får man lägga tiotals timmar på långtråkiga, repetitiva uppgifter som snabbt tär på en, tills man till slut slutar spela helt.

Boostning, kontoprogression, virtuella valutor och andra betalda speltjänster har ibland väckt debatt bland spelare och utgivare. Hur har den här marknaden utvecklats, enligt dig, och var bör gränsen dras mellan legitima tjänster för spelare och metoder som skadar spelets konkurrensmiljö?

Jag skulle dela in konkurrensen i spel i två breda kategorier: tidsbaserad och färdighetsbaserad.

I tidsbaserade spel vinner den som lägger ner mest tid. Skicklighet spelar fortfarande roll, men det handlar mer om att optimera sin progression än om att ha en djup förståelse för spelmekaniken eller en exceptionell reaktionsförmåga.

I spel där det krävs orimligt många timmar online för att nå toppen måste en karaktär i princip vara aktiv dygnet runt. Det är fysiskt omöjligt för en enda person. Därför kommer en spelares armé av boostare som regel att tävla mot en annan spelares.

Jag vet inte om det är bra eller dåligt, men det är helt enkelt verkligheten, och jag tror att utvecklarna är fullt medvetna om det. I det här fallet tycker jag inte att man riktigt kan hävda att RMT skadar konkurrensmiljön.

Den andra kategorin är mer intressant. Den handlar om personer som köper tjänster för att göra anspråk på framsteg de inte själva har gjort, i stället för att bara njuta av sina karaktärer eller visa upp sina prestationer.

Det kan irritera hardcorespelare som tillbringar hela sina liv i ett spel utan att ha åstadkommit särskilt mycket utanför det. Men de flesta bryr sig faktiskt inte särskilt mycket. Om du själv vill gå upp i nivå och utrusta din karaktär är det bara att göra det och njuta av processen. Om du hellre vill köpa en boost är det ditt val.

Det som faktiskt blir giftigt för gemenskapen är när någon köper prestationer som ger tillträde till grupper, gemenskaper eller innehåll med hög svårighetsgrad som personen inte har den verkliga skickligheten att klara av.

En del innehåll är utformat så att man inte bara kan gå med i en grupp som en slumpmässig spelare. Man måste visa att man kan klara det.

Tävlingsinriktade skjutspel som Counter-Strike är ett särskilt tydligt exempel. Någon betalar för en boost, får sin rank artificiellt höjd och spelar med mycket skickliga spelare. Men när personen återgår till vanlig matchmaking på den ranken inser hen att hen inte kan mäta sig med dem. Snart faller hen tillbaka till sin faktiska skicklighetsnivå. Det är ett välkänt mönster.

Det är den här typen av boostning som skapar problem för gemenskapen. Ingen vill ha en lagkamrat som har blivit dragen till en rank hen inte har förtjänat och låtsas ha nått den på egen hand.

Lyckligtvis tror jag att bara en mycket liten del av pengarna som spelare lägger på sådana här tjänster går till den typen av beteende. Väldigt få spelare köper faktiskt boostar för att ljuga om sina prestationer och skapa problem för andra.

I många spel är innehållet numera utformat så att spelarna kan välja en svårighetsgrad som passar dem. Då kan de fortsätta vara engagerade och spela tillsammans med personer på ungefär samma skicklighetsnivå.

Det kommer förstås alltid att finnas giftiga spelare som vill ge en falsk bild av sin förmåga. Men sådana personer finns inom alla områden i livet.

Du har byggt företag kring flera beteenden som uppstod organiskt i spelgemenskaper – från att betala skickliga spelare för hjälp till att hitta lagkamrater via Discord. Vilka signaler letar du efter i spelgemenskaper som tyder på att ett informellt beteende så småningom kan utvecklas till ett stort, fristående företag?

För mig handlar det om RMT – handel med riktiga pengar – och människans drivkraft att skapa.

Jag har nått gränsen för vad jag kan göra med RMT, oavsett om det gäller boostning eller handel med skins. Jag har själv arbetat med projekt på skinmarknaden, så jag känner den marknaden mycket väl.

Innan den nuvarande boomen inom kreatörsekonomin och AI fanns en annan viktig inriktning: privata spelservrar. I spel som Minecraft satte folk upp egna servrar med anpassade regler, egna ekonomier och unika spelupplevelser. Spelarna spenderade pengar inom de här ekosystemen, och serverägarna kunde tjäna riktigt bra på dem.

Jag tror att vi snart kommer att få se banbrytande möjligheter växa fram när AI gör det enklare att skapa saker. Och ju mer avancerade verktygen blir, desto intressantare blir möjligheterna.

Jag känner någon som bygger ett startupföretag där barn kan skapa egna spelvärldar med hjälp av röstmeddelanden. Det är ett utmärkt exempel på hur hindren för att skapa saker blir allt lägre.

Det blir också allt vanligare att uttrycka sig genom digitala produkter. Jag fick nyligen veta att vissa försörjer sig på att designa möbelskinn och andra virtuella föremål till The Sims 4. De är i praktiken inredningsdesigners för virtuella världar.

Min dotter planerar också att publicera ett eget designat skin i Roblox. Affärsmodellen är lite ovanlig – hon måste tydligen betala för att lägga upp det i stället för att få betalt när någon köper det – men beteendet i sig är intressant.

Jag tror att framtiden till viss del tillhör spel där människor kan skapa saker och dela dem med varandra. Det kommer att växa fram en enorm handel kring de här ekosystemen.

LF.Group fokuserade på att hjälpa flerspelare att hitta lagkamrater och köptes till slut upp av Xsolla. Vad lärde du dig av att bygga upp och sälja LF.Group om de sociala problem som flerspelarspel fortfarande inte har löst?

Ett problem som ingen ännu har lyckats lösa, trots många försök, är att hjälpa spelare att snabbt hitta rätt personer att spela med.

Helst ska du kunna hitta din perfekta spelkompis på en halvtimme – någon som du verkligen tycker om att spela med regelbundet. För vissa innebär det att hitta någon på ungefär samma skicklighetsnivå; för andra handlar det om att hitta någon som de trivs med.

Många tjänster har försökt lösa problemet med alla möjliga filter och inställningar, men jag vet inte varför de inte har slagit igenom. Min gissning är att man skulle behöva investera väldigt mycket pengar för att göra det så enkelt och vanligt att hitta lagkamrater att det blir en självklar tjänst som alla använder.

Spelare är lata på ett väldigt specifikt sätt: de är vana vid att få en omedelbar dopaminkick. Om du träffar någon spontant och ni klickar fungerar allt. Men om du måste leta efter personer, presentera dig, bedöma om ni passar ihop och samordna era speltider är det bara en liten andel av spelarna som är beredda att lägga ner den ansträngningen.

Och även efter allt det kanske du plötsligt inte känner för att spela. Det som först verkade vara en rolig aktivitet börjar kännas som en plikt eller ett jobb.

Det är en paradox. Fråga nästan vilken spelare som helst, så säger de att de vill hitta sina människor – en grupp att spela med och verkligen tycka om att umgås med. Men när det väl gäller att hitta dem är det väldigt få som är beredda att anstränga sig.

Du har hävdat att några av de mest lönsamma möjligheterna finns i nischer som andra entreprenörer inte tar på allvar. Spelbranschen betraktades en gång på samma sätt av många investerare. Vilka områden inom spelbranschen tror du fortfarande underskattas ur ett affärsperspektiv?

Jag är nyfiken på att se vart utvecklingen tar vägen när AI gör det enklare att skapa hela världar och sänker tröskeln för att programmera.

Vi ser också en växande längtan efter självuttryck och individualitet, särskilt bland generation Z och yngre generationer. I takt med att hindren för att skapa saker i spel fortsätter att minska kommer fler att kunna skapa egna föremål, upplevelser och virtuella världar.

Spel gör det här möjligt, och själva utvecklingsarbetet blir allt enklare. Jag tror att de som kommer på hur man tjänar pengar på den växande längtan efter individualitet och självuttryck kommer att tjäna mycket pengar.

Men ärligt talat finns pengarna redan i skins, handel med riktiga pengar och drift av egna servrar. Jag vet inte hur man skulle kunna komma på någon riktigt okonventionell idé här. Många av möjligheterna är uppenbara.

Du har arbetat inom spel, digitala varor, prestationsbaserad marknadsföring och nu kreatörsekonomin. Hur har dina erfarenheter av spelare påverkat hur du tänker kring kundanskaffning, kundlojalitet, gemenskap och intäktsmodeller?

Bra spel lär dig hur du spelar utan att du märker det. Redan från första minuten introducerar de en spelmekanik i taget, får det att kännas enkelt och lockar dig hela tiden lite längre in. Jag tror att det är därifrån mitt fokus på introduktionen kommer, och jag tror inte att jag någonsin har varit helt nöjd med introduktionen i någon av mina produkter. Spel sätter ribban väldigt högt!

Det imponerande är hur mycket ett spel måste lära ut. Du behöver knappt lära dig något för att använda TikTok; du börjar bara skrolla. Men ett spel kan ha dussintals system som är beroende av varandra, och att guida någon genom dem alla utan att överväldiga personen är en riktig konst. Det är också här kundanskaffningen lyckas eller misslyckas: om du lockar in människor och de går vilse under de första tio minuterna har du betalat för ingenting.

Att få spelare att stanna kvar bygger på samma princip. Ta The Witcher. Den stora loopen handlar om att följa berättelsen och slutföra uppdrag. Under den finns mindre loopar som ger snabbare belöningar, som att rensa bort frågetecken från kartan eller bli bättre i strid. Sedan finns hantverket, med resurser att samla in och recept att upptäcka. Inget av detta skulle på egen hand få dig att fortsätta spela, men tillsammans skapar delarna en värld du vill återvända till. Jag ser på produkter på samma sätt: som en uppsättning system som förstärker varandra. Jag har märkt att alla inte tänker så när de utformar produkter.

Det påverkar också hur jag ser på intäktsgenerering. Spelare betalar gärna för sådant som gör upplevelsen rikare eller låter dem uttrycka sig, men de ogillar att betala för att komma runt hinder som medvetet har byggts in.

Gemenskapen är den mest fascinerande delen. Spelgemenskaper kan vara de giftigaste platserna på internet, men också de varmaste 🙂 Jag blev nyligen påmind om den varma sidan när jag spelade betan av WoW Forever. Jag träffade en annan spelare i en grotta och frågade om han kunde hjälpa mig med ett uppdrag. Han hade redan klarat det, men erbjöd sig ändå att guida mig genom hela grottan.

Vi flådde båda monstren vi dödade för att samla resurser. Eftersom han lade sin tid på att hjälpa mig tänkte jag att skinnen borde gå till honom, men han föreslog att vi skulle turas om.

Det är ett litet ögonblick, men det är just det gemenskap egentligen handlar om: främlingar som knyter band kring ett gemensamt mål, små vänliga handlingar och till och med de mest vardagliga sysslorna. Det är oerhört svårt att skapa något sådant kring en produkt, men lyckas man kan det lyfta produkten till en helt ny nivå.

Influencers och innehållsskapare har fått allt större betydelse för hur spel upptäcks och marknadsförs. Vad gör spelstudior och spelutgivare oftast fel när de samarbetar med kreatörer, och vad skiljer en effektiv influencer-kampanj från en kampanj som bara genererar visningar?

Det vanligaste misstaget är att bedöma influencers utifrån resultatmarknadsföringens måttstockar.

Även med integrationer före videon, kampanjkoder och spårade länkar fångar attribuering enligt sista klicket bara en del av bilden. Enligt min erfarenhet kommer det, för varje konvertering som går att spåra tillbaka till en kreatör, minst en till via organiska kanaler som aldrig tillskrivs kreatören. Den verkliga effekten är alltså ofta mycket större än vad din kontrollpanel visar.

Och det är innan man räknar in effekter som inte går att mäta alls: PR-värdet, att människor ser produkten om och om igen och hur kreatörer påverkar publikens inställning till den och lär publiken att använda den. Ju mer kreatörer pratar om dig, desto bättre brukar även dina andra kanaler konvertera. Eftersom inget av detta passar särskilt bra i ett kalkylblad känner sig många företag, däribland spelstudior, osäkra på kanalen. Man måste utveckla en känsla för den och acceptera att värdet går utöver det som går att attribuera direkt.

Ett fungerande samarbete börjar med genuina visningar från rätt personer. I ett bra samarbete skapar en kreatör något som publiken faktiskt vill titta på. Om innehållet är tillräckligt intressant sprids det bortom kreatörens följare till likasinnade personer som sannolikt också uppskattar det. Sådana visningar är mycket mer värda än visningar som köps via billig annonstrafik. I slutändan handlar det om tre saker: kreatörer vars nisch passar varumärket, en målgrupp som stämmer överens och innehåll som människor väljer att titta på.

Med Spiry använder ni AI inom influencer-marknadsföring, bland annat för kampanjhantering, kreatörsrelationer, utgifter och resultatanalys. Var tror du att AI-agenter kan automatisera processen, och vilka delar kräver fortfarande mänskligt omdöme för att bevara den autenticitet som gör marknadsföring med kreatörer effektiv?

Autenticiteten måste fortfarande komma från kreatören. Det vi gör på Spiry är att hjälpa kreatörer att skapa bättre marknadsföringsinnehåll. Varje kreatör får en individuell brief som tar hänsyn till varumärkets mål, kreatörens egen röst och nisch samt annan relevant kontext. Den innehåller också exempel på innehåll som har fungerat bra inom kreatörens område och passar kampanjen. Men det är kreatören som bestämmer vad hen faktiskt spelar in.

Nästan allt runt omkring kan automatiseras. Den största utmaningen just nu är att hitta rätt kreatörer: Hur många av dem som AI hittar åt varumärken passar faktiskt bra och väljs ut? Med dagens verktyg är andelen omkring 10 %. Vårt mål är att våra influenceransvariga ska godkänna 70–80 % av de kreatörer som vår AI föreslår, vilket skulle vara ett utmärkt resultat. Det kommer att dröja länge innan vi når 100 %, så människor behöver fortfarande granska kreatörerna, poängsätta dem och bedöma om de passar varumärket.

Jag tror att människors inblandning kommer att minska. Jag kan föreställa mig att AI sköter en hel kampanj: hittar kreatörer, sållar bort dem som inte passar, tar kontakt, förhandlar om arvoden, samordnar produktionen och hanterar instruktionerna. Så småningom kanske det inte behövs människor alls för att genomföra processen.

Men kreatören kommer att stå i centrum även framöver. Personen som skapar innehållet är själva anledningen till att influencer-marknadsföring fungerar. Vi automatiserar allt runt omkring kreatören, inte det som gör att hens arbete når fram till människor.

Var ser du den starkaste kopplingen mellan spel, kreatörer och AI under de närmaste åren?

För mig är den mest intressanta skärningspunkten digitalt självuttryck och hur mycket enklare det blir för människor att själva skapa saker.

Två trender sammanfaller: sociala medier och AI. Det blir enklare att skapa saker, och det blir allt viktigare att uttrycka vem man är genom digitala produkter. Spelare ligger långt före på det här området. Jag har tidigare sagt att ett virtuellt utseende på vissa sätt kan vara mer lockande än en Birkin-väska. Ett digitalt föremål kan vara ett sätt att uttrycka sig, en statussymbol, ett samlarobjekt och en tillgång i en hel virtuell ekonomi. De här marknaderna utvecklar egna subkulturer, handelsmiljöer och affärsmöjligheter.

AI kommer att bredda detta ytterligare genom att låta människor skapa föremål, upplevelser och hela världar. Jag räknar med att fler spel låter spelarna bygga saker och dela dem, samtidigt som allt mer sofistikerade ekonomier växer fram kring dem.

I takt med att kreativa verktyg blir mer tillgängliga och människor vill ha fler sätt att uttrycka sig digitalt kommer det att finnas fler möjligheter att skapa, dela och tjäna pengar på digitala produkter. Det är där jag ser den verkliga potentialen.

Tack för en fantastisk intervju. Läsare som vill utforska AI-driven kampanjhantering för kreatörer och marknadsföring via influencers kan besöka Spiry.