Дима Беседа, сооснователь Spiry — серия интервью

Дима Беседа — сооснователь Spiry и предприниматель в игровой индустрии. Его бизнес вырос из опыта игры в World of Warcraft и знакомства с цифровыми экономиками. Он стал сооснователем Overgear — маркетплейса, который связывает игроков с профессиональными геймерами, — и LF.Group, платформы для поиска напарников, которую приобрела Xsolla. Его деятельность охватывает игровые услуги, виртуальные товары, развитие сообществ и инфлюенс-маркетинг.

Spiry разрабатывает инструменты на основе ИИ для инфлюенс-маркетинга, помогая брендам искать авторов контента, выстраивать с ними отношения, управлять кампаниями, расходами и результатами. Беседа привносит в платформу свой опыт закупки рекламных кампаний у авторов контента и создания компаний в игровой индустрии. В этом интервью он рассказывает об игровых экономиках, ограничениях бустинга, многопользовательских сообществах, сотрудничестве с авторами контента и возможностях, которые ИИ может открыть для цифрового самовыражения.

Вы начали играть в раннем возрасте, а в подростковом возрасте с головой погрузились в World of Warcraft. В итоге платная прокачка персонажей переросла в то, что стало Overgear. Оглядываясь назад, когда вы впервые поняли, что игры могут быть не просто увлечением, а основой для серьёзного бизнеса?

Всё произошло совершенно естественно. Тогда успех в играх значил для меня больше, чем успех в реальной жизни, поэтому я проводил огромное количество времени, стараясь стать лучшим.

20 лет назад игровые сообщества были очень активны на форумах. Было недостаточно хорошо играть — важно было ещё и быть известным в сообществе. Это само по себе приносило особое удовольствие.

В какой-то момент я стал и хорошим игроком, и известным. Не ставя перед собой такой цели, я случайно создал свой первый личный бренд.

Так я получил первые заказы. Люди стали обращаться ко мне за помощью — обычно просили поиграть вместе за небольшое вознаграждение игровой валютой. Платили золотом.

Но самые выгодные предложения поступали от тех, кто хотел, чтобы я заходил в их аккаунты и играл за них. Первым с такой просьбой обратился ко мне знакомый, профессионально игравший в хоккей. В то время я работал в McDonald’s, и всего за два вечера бустинга заработал сумму, равную месячной зарплате там. В тот же день я уволился из McDonald’s, потому что понял: мне нужно монетизировать свои уникальные навыки.

Наверное, это был мой первый серьёзный поворотный момент.

Я продолжал брать похожие заказы и хорошо зарабатывать, но это ещё не переросло в бизнес. Со временем я стал меньше играть в WoW. В один из сезонов моя команда выступила особенно плохо и совсем немного не дотянула до первого места. Это сильно ударило по моему самолюбию, и какое-то время я меньше занимался бустингом, устроился на обычную работу и подрабатывал преподавателем английского.

Следующим важным поворотным моментом стал выход Diablo III.

Это был уникальный эксперимент Blizzard: в игре появился аукцион за реальные деньги. Можно было найти ценный предмет, выставить его на продажу в интернете и получить деньги через PayPal.

Первые несколько месяцев я играл 24/7. Я прокладывал оптимальные маршруты и старался использовать каждую секунду. В итоге мой доход достиг 4 000 долларов в месяц. После этого я перестал пытаться зарабатывать на обычной работе.

Тогда и начался мой первый настоящий бизнес.

Благодаря связям в сообществе и своей сети контактов я получил доступ к закрытой группе операторов ботов. Они не играли сами — у них были целые фермы ботов, которые добывали для них золото и предметы.

Вручную я мог добиться примерно такой же производительности, как у пяти ботов, и поначалу не понимал, зачем кому-то боты, если опытный игрок может заработать больше. Но потом мне показали, что на одном компьютере можно одновременно запустить 10–15 ботов.

С этим я не мог сравниться, играя вручную.

Я купил второй компьютер и начал скупать все ключи Diablo III у местного продавца в игровом магазине. Нам постоянно требовались новые ключи, потому что ботов регулярно блокировали.

На пике у меня одновременно работали 30 ботов.

В дни блокировок я почти не ел, мало спал и не выходил из дома. Мне приходилось заново устанавливать всё, прокачивать персонажей и снова экипировать всю ферму ботов. Зато потом я мог как минимум неделю ходить куда-нибудь и наслаждаться заработанными деньгами.

Это было невероятное чувство. Я занимался своими делами, время от времени проверял, нормально ли работают боты, и выставлял на продажу добытые ими предметы. Сейчас я с ностальгией вспоминаю тот период. Это был мой первый настоящий опыт делегирования 🙂

Затем Blizzard объявила о крупных изменениях в Diablo III. Торговлю убрали, а игровую экономику перестроили. Весь бизнес на ботах рухнул почти за одну ночь.

Но работа с этой фермой ботов навсегда изменила мой образ мыслей. После этого я уже не мог по-настоящему вернуться к ручному труду.

Это происходило в период с 2009 по 2014 год. Сама Overgear появилась позже, примерно в 2017–2018 годах.

Тогда же я начал знакомиться с инфлюенс-маркетингом.

В некотором смысле Overgear выросла из вашего раннего опыта продажи игровых услуг в крупную площадку, которая связывает игроков с профессиональными геймерами. Что вы поняли о спросе на игровые услуги такого, чего поначалу не замечали большинство людей за пределами этого сообщества?

Спрос определяется самой игрой и её механиками.

Практически любой игрок, который хочет подняться в рейтинге или добиться прогресса на высшем уровне, в итоге платит за какую-то часть этого пути.

Одни просто покупают внутриигровую валюту. Другие платят, чтобы быстрее экипировать персонажей, особенно если прокачивают второго или третьего персонажа. Некоторые доверяют свой аккаунт драйверу, который играет за них и выполняет все скучные рутинные задания, чтобы они могли наслаждаться теми аспектами игры, которые им действительно интересны.

Сами игры вынуждают игроков вкладывать в них время. Иначе приходится проводить десятки часов за утомительными повторяющимися заданиями, которые быстро выматывают, пока в конце концов игрок вовсе не бросает игру.

Покупка бустов, прокачка аккаунтов, виртуальная валюта и другие платные игровые услуги иногда становятся поводом для споров между игроками и издателями. Как, на ваш взгляд, развивался этот рынок и где следует провести границу между легальными услугами для игроков и практиками, которые вредят соревновательной среде игры?

Я бы разделил соревновательные игры на две большие категории: игры, где важны затраченное время, и игры, где важны навыки.

В играх, где всё решает затраченное время, побеждает тот, кто вкладывает в игру больше всего времени. Навыки тоже имеют значение, но важнее оптимизировать прогресс, чем глубоко разбираться в механиках игры или обладать исключительной реакцией.

В играх, где для достижения вершины нужно проводить онлайн абсурдно много часов, персонаж фактически должен быть активен 24/7. Для одного человека это физически невозможно. В результате армия бустеров одного игрока по умолчанию соревнуется с армией бустеров другого.

Не знаю, хорошо это или плохо, но такова реальность, и, думаю, разработчики прекрасно это понимают. В данном случае, на мой взгляд, трудно утверждать, что торговля за реальные деньги вредит соревновательной среде.

Вторая категория интереснее. Она касается людей, которые покупают услуги, чтобы присвоить себе прогресс, которого на самом деле не добились сами, а не просто наслаждаться игрой за своих персонажей или хвастаться своими достижениями.

Это может раздражать хардкорных игроков, которые проводят в игре всю жизнь, но мало чего добились за её пределами. Однако большинству людей это не особо важно. Если вы хотите самостоятельно прокачать персонажа и экипировать его, пожалуйста — наслаждайтесь процессом. А если предпочитаете купить буст, это ваш выбор.

Проблемы в сообществе возникают, когда кто-то покупает достижения, дающие доступ к группам, сообществам или контенту высокой сложности, с которым он не способен справиться без необходимых навыков.

Некоторый контент устроен так, что нельзя просто присоединиться к группе в качестве случайного игрока. Нужно доказать, что вы способны пройти его.

Особенно наглядный пример дают соревновательные шутеры, такие как Counter-Strike. Игрок платит за буст, его рейтинг искусственно повышают, и он играет с очень сильными соперниками. Но, вернувшись к обычному подбору игроков на этом рейтинге, он понимает, что не может конкурировать. Очень быстро он снова оказывается на уровне своих реальных навыков. Это давно известная закономерность.

Именно такой бустинг создаёт проблемы для сообщества. Никто не хочет играть в команде с человеком, которого протащили до рейтинга, которого он не заслужил, и который притворяется, будто добился этого сам.

К счастью, я думаю, что на такое поведение уходит лишь очень небольшая часть денег, которые игроки тратят на эти услуги. Очень немногие действительно покупают бусты, чтобы приписать себе чужие достижения и создавать проблемы другим.

Во многих играх контент теперь устроен так, чтобы игроки могли выбрать подходящий им уровень сложности. Они могут получать удовольствие от игры, играя вместе с людьми примерно такого же уровня.

Разумеется, всегда найдутся токсичные игроки, которые хотят приукрасить свои способности. Но такие люди есть в любой сфере жизни.

Вы создали бизнесы на основе нескольких моделей поведения, которые естественным образом возникли внутри игровых сообществ: от оплаты помощи опытных игроков до поиска товарищей по команде через Discord. На какие сигналы в игровых сообществах вы обращаете внимание, чтобы понять, что неформальная практика может со временем превратиться в крупный самостоятельный бизнес?

Для меня всё сводится к RMT — торговле за реальные деньги — и человеческому стремлению создавать новое.

Я достиг предела того, чего могу добиться в сфере RMT, будь то бустинг или торговля скинами. Я и сам работал над проектами на рынке скинов, поэтому очень хорошо знаю эту область.

До нынешнего бума экономики создателей контента и ИИ было ещё одно важное направление — частные игровые серверы. В таких играх, как Minecraft, люди создавали собственные серверы с уникальными правилами, собственной экономикой и неповторимым игровым опытом. Игроки тратили деньги внутри этих экосистем, а владельцы серверов могли зарабатывать на этом очень хорошие деньги.

Думаю, скоро появятся прорывные возможности: благодаря ИИ создавать что-либо станет проще. И чем совершеннее будут эти инструменты, тем интереснее будут открывающиеся перспективы.

Я знаю человека, который создаёт стартап, позволяющий детям придумывать собственные игровые миры с помощью голосовых сообщений. Это отличный пример того, как снижаются барьеры для творчества.

Всё больше людей стремятся к самовыражению с помощью цифровых продуктов. Недавно я узнал, что некоторые зарабатывают на жизнь созданием скинов для мебели и других виртуальных предметов для The Sims 4. По сути, это дизайнеры интерьеров виртуальных миров.

Моя дочь тоже собирается опубликовать в Roblox скин, который создала сама. Модель монетизации там немного необычная: похоже, ей нужно заплатить за размещение скина, а не получить деньги, когда кто-то его купит. Но само это поведение интересно.

Думаю, будущее отчасти за играми, в которых люди могут создавать что-то и делиться этим друг с другом. Вокруг таких экосистем возникнет огромный объём коммерческой деятельности.

LF.Group помогала игрокам в многопользовательских играх находить товарищей по команде и в итоге была приобретена Xsolla. Чему вас научили создание LF.Group и выход из этого проекта о социальных проблемах, которые до сих пор не решены в многопользовательских играх?

Одна из проблем, которую до сих пор никто по-настоящему не решил, несмотря на многочисленные попытки, — помочь игрокам быстро находить подходящих людей для совместной игры.

В идеале за полчаса можно было бы найти свою родственную душу для игр — человека, с которым вам действительно нравится регулярно играть. Кому-то важно найти игрока примерно того же уровня мастерства, а кому-то — человека, с которым возникнет взаимопонимание.

Многие сервисы пытались решить эту проблему с помощью самых разных фильтров и настроек, но я не понимаю, почему они не стали популярными. Полагаю, пришлось бы вложить огромные деньги, чтобы поиск товарищей по команде стал настолько простым и повсеместным, что превратился бы в привычную услугу, которой пользуются все.

Геймеры ленятся по-особому: они привыкли к мгновенному дофаминовому вознаграждению. Если вы знакомитесь с кем-то в подходящий момент и сразу находите общий язык, всё складывается. Но если нужно искать людей, представляться, выяснять, подходите ли вы друг другу, и согласовывать время для игр, лишь небольшая часть игроков готова приложить такие усилия.

И даже после всего этого вам может вдруг расхотеться играть. То, что сначала казалось увлекательным занятием, начинает восприниматься как обязанность или работа.

Вот парадокс. Спросите почти любого геймера, и он скажет, что хочет найти своих — компанию, с которой можно играть и по-настоящему приятно проводить время. Но когда дело доходит до того, чтобы найти таких людей, очень немногие готовы приложить усилия.

Вы говорили, что одни из самых прибыльных возможностей скрываются в нишах, к которым другие предприниматели не относятся всерьёз. Когда-то многие инвесторы так же смотрели и на игровую индустрию. Какие направления в игровой индустрии сегодня, на ваш взгляд, всё ещё недооценены с точки зрения бизнеса?

Мне интересно, как будут развиваться события, когда благодаря ИИ создавать целые миры станет проще, а порог входа в программирование снизится.

Мы также видим, что стремление к самовыражению и индивидуальности растёт, особенно среди поколения Z и более молодых поколений. По мере того как в играх будет становиться проще создавать собственные предметы, впечатления и виртуальные миры, всё больше людей смогут заниматься этим сами.

Игры дают такую возможность, а разработка становится всё проще. Думаю, люди, которые найдут способ монетизировать растущее стремление к индивидуальности и самовыражению, заработают большие деньги.

Но, если честно, деньги уже крутятся вокруг скинов, торговли за реальные деньги и собственных серверов. Не знаю, как придумать здесь какую-то совершенно нетривиальную идею. Многие возможности очевидны.

Вы работали в игровой индустрии, сфере цифровых товаров и перформанс-маркетинга, а теперь — в экономике создателей контента. Как опыт общения с геймерами повлиял на ваши взгляды на привлечение и удержание пользователей, создание сообщества и монетизацию?

Хорошие игры учат вас играть, и вы этого даже не замечаете. С первой минуты они вводят по одной игровой механике за раз, делают обучение простым и постепенно увлекают вас всё сильнее. Думаю, именно поэтому я так сосредоточен на онбординге, и, кажется, я никогда не был полностью доволен онбордингом ни в одном из своих продуктов. Игры задают очень высокую планку!

Впечатляет то, сколькому приходится учить игрока. Чтобы пользоваться TikTok, почти ничему не нужно учиться — достаточно начать листать ленту. А в игре могут быть десятки взаимосвязанных систем, и провести игрока через все них, не перегружая его, — настоящее мастерство. Именно на этом этапе привлечение пользователей либо удаётся, либо проваливается: если вы привлекли людей, а они растерялись в первые десять минут, деньги потрачены впустую.

Удержание пользователей строится по тому же принципу. Возьмём The Witcher. Есть большая петля игрового процесса: следить за развитием сюжета и выполнять задания. Внутри неё — более короткие циклы, которые быстрее приносят удовлетворение, например очищать карту от вопросительных знаков или совершенствовать боевые навыки. Есть и ремесло: нужно собирать ресурсы и открывать новые рецепты. Ни одно из этих занятий само по себе не удержало бы вас в игре, но вместе они создают мир, в который хочется возвращаться. Я так же смотрю на продукты — как на набор взаимно усиливающих друг друга систем — и заметил, что не все подходят к проектированию продукта таким образом.

Это также влияет на мой взгляд на монетизацию. Игроки охотно платят за то, что делает игровой процесс богаче или позволяет им выразить себя, но возмущаются, когда приходится платить за обход искусственно созданных препятствий.

Сообщество — самое удивительное в играх. Игровые сообщества могут быть самыми токсичными местами в интернете, но одновременно и самыми доброжелательными 🙂 Недавно я вспомнил о доброй стороне сообщества, играя в бета-версию WoW Forever. В пещере я встретил другого игрока и спросил, не поможет ли он мне с заданием. Он уже выполнил его, но всё равно предложил провести меня через всю пещеру.

Мы оба снимали шкуры с убитых монстров, чтобы собрать ресурсы. Раз он тратил на меня своё время, я решил, что шкуры должны достаться ему, но он предложил собирать их по очереди.

Это мелочь, но именно в этом и заключается настоящее сообщество: незнакомые люди объединяются ради общей цели, проявляют небольшую доброту и вместе занимаются даже самыми обыденными делами. Создать вокруг своего продукта что-то подобное невероятно сложно, но если вам это удастся, продукт выйдет на совершенно новый уровень.

Инфлюенсеры и создатели контента играют всё более важную роль в том, как люди узнают об играх и как их продвигают. Какие ошибки игровые студии и издатели чаще всего допускают при работе с создателями контента и чем эффективная инфлюенсер-кампания отличается от той, что просто приносит просмотры?

Чаще всего инфлюенсеров оценивают по критериям маркетинга, ориентированного на результат.

Даже если использовать интеграции в прероллах, промокоды и отслеживаемые ссылки, атрибуция по последнему клику отражает лишь часть картины. По моему опыту, на каждую конверсию, которую можно связать с создателем контента, приходится как минимум ещё одна, пришедшая из органических каналов и не учтённая в статистике. Поэтому реальное влияние часто намного больше, чем показывают данные в вашей панели управления.

И это ещё не учитывая эффектов, которые вообще невозможно измерить: ценность для PR, многократные контакты людей с вашим продуктом и влияние создателей на отношение аудитории к нему, а также на то, как она учится им пользоваться. Чем больше создателей говорят о вас, тем лучше, как правило, конвертируют и другие ваши каналы. Поскольку всё это сложно аккуратно уложить в таблицу, многие компании, в том числе игровые студии, с опаской относятся к этому каналу. Нужно развивать чутьё и признавать, что его ценность выходит за рамки того, что можно напрямую отследить и измерить.

Удачное сотрудничество начинается с настоящих просмотров от нужной аудитории. При хорошем сотрудничестве создатель делает то, что его аудитории действительно интересно смотреть. Если контент по-настоящему интересен, он выходит за пределы круга подписчиков автора и распространяется среди похожих людей, которым он тоже может понравиться. Такие просмотры гораздо ценнее тех, что покупают за счёт дешёвого рекламного трафика. В итоге всё сводится к трём вещам: тематика создателей соответствует бренду, их аудитория подходит бренду, а контент люди сами хотят смотреть.

В Spiry вы применяете ИИ в инфлюенсер-маркетинге, в том числе для управления кампаниями, отношениями с создателями контента, расходами и анализа результатов. Какие этапы, на ваш взгляд, ИИ-агенты могут автоматизировать, а где для сохранения аутентичности, благодаря которой маркетинг с участием создателей эффективен, по-прежнему необходимо человеческое суждение?

Что ж, аутентичность по-прежнему зависит от самого создателя. В Spiry мы помогаем ему создавать более качественный рекламный контент. Каждый создатель получает индивидуальное задание, учитывающее цели бренда, его собственный голос, тематику его контента и другие важные обстоятельства, а также примеры успешного контента в его нише, подходящего для кампании. Но что именно снимать — решает сам создатель.

Почти всё остальное можно автоматизировать. Сейчас сложнее всего находить подходящих создателей: сколько из тех, кого ИИ подбирает для брендов, действительно им подходят и в итоге получают одобрение? С нынешними инструментами таких около 10%. Наша цель — добиться того, чтобы наши менеджеры по работе с инфлюенсерами одобряли 70–80% создателей, которых предлагает наш ИИ, — это был бы отличный результат. До 100% нам ещё долго не добраться, поэтому людям по-прежнему нужно проверять этих создателей, оценивать их и решать, подходят ли они бренду.

Я ожидаю, что участие людей будет сокращаться. Я могу представить, как ИИ будет вести кампанию целиком: находить создателей, отсеивать неподходящих, связываться с ними, обсуждать расценки, координировать производство контента и передавать инструкции. Со временем для выполнения всех этих процессов люди могут вообще не понадобиться.

Но в центре по-прежнему будет создатель. Именно человек, который делает контент, — главная причина, по которой инфлюенсер-маркетинг работает. Мы автоматизируем всё вокруг него, но не то, благодаря чему его работа находит отклик у людей.

Где, по вашему мнению, в ближайшие несколько лет будут наиболее тесно пересекаться игры, создатели контента и ИИ?

Для меня самое интересное пересечение — цифровое самовыражение и то, насколько проще людям становится создавать что-то самостоятельно.

Сходятся две тенденции: социальные сети и ИИ. Создавать что-то становится проще, а выражать себя с помощью цифровых продуктов — всё важнее. Геймеры здесь намного впереди. Я уже говорил, что в некоторых отношениях виртуальный скин может быть привлекательнее сумки Birkin. Цифровой предмет может служить способом самовыражения, символом статуса, предметом коллекционирования и активом в целой виртуальной экономике. Вокруг таких рынков возникают собственные субкультуры, торговые сообщества и возможности для бизнеса.

ИИ ещё сильнее расширит эти возможности, позволяя людям создавать предметы, впечатления и целые миры. Думаю, появится больше игр, где игроки смогут создавать что-то и делиться этим, а вокруг таких игр будут развиваться всё более сложные экономики.

По мере того как творческие инструменты становятся доступнее, а люди ищут новые способы выражать себя в цифровой среде, будет появляться всё больше возможностей создавать цифровые продукты, делиться ими и зарабатывать на них. Именно здесь я вижу настоящий потенциал.

Спасибо за отличное интервью! Читателям, которые хотят узнать больше об управлении кампаниями для авторов с помощью ИИ и маркетинге влияния, стоит посетить Spiry.