Антон Бэкман, генеральный партнер Play Ventures — интервью iGaming

Anton Backman, генеральный партнер Play Ventures — опытный инвестор венчурного капитала, сосредоточенный на играх, потребительских технологиях и новых цифровых платформах. Он базируется в Хельсинки, присоединился к Play Ventures в 2019 году и прошёл путь от инвестиционного аналитика и венчурного партнёра до директора, а в 2023 году стал генеральным партнёром, где возглавляет инвестиции в игровые студии, платформы и технологии. Ранее в своей карьере Бэкман со‑основал Wave Ventures, студенческий венчурный фонд, поддержанный основателями компаний, включая Supercell и Skype, и занимал пост генерального директора и члена совета директоров. Он также получил ранний опыт в стартап‑экосистеме через Slush, где помогал управлять операциями для инвесторов и оценивал более 1 000 компаний, а также имеет опыт в корпоративном праве. Помимо инвестиционных обязанностей в Play Ventures, Бэкман входит в советы директоров компаний, таких как Midnite, Treasure Play и Stellarplay Games, а также наблюдатель совета в Eloelo, что даёт ему прямое участие в компаниях, охватывающих игровую, развлекательную и потребительскую технологию.

Play Ventures — глобальная венчурная фирма ранней стадии, основанная в 2018 году бывшими игровыми предпринимателями Хенриком Сууроненом и Харри Манниненом. Фирма инвестирует от предсемени до раунда Series A в игровые студии, потребительские приложения, вдохновлённые играми, а также технологии, искусственный интеллект, инфраструктуру, платёжные решения и сервисы, поддерживающие эти бизнесы. Инвестиционная стратегия вышла за рамки традиционных игр и включает «играбельные приложения» — потребительские продукты, применяющие игровые принципы, такие как циклы вовлечения, виртуальные экономики, персонализация и монетизация, основанная на данных. Play Ventures инвестирует по всему миру и в настоящее время управляет пятью фондами, охватывающими годы с 2018 по 2023, портфель которых включает компании из Европы, Северной Америки, Азии, Австралии и других развивающихся рынков.

В 2019 году вы уже писали о механиках вовлечения, удержания и монетизации, лежащих в основе успешных бесплатных мобильных игр. Что впервые убедило вас, что эти же принципы в конечном итоге преобразуют онлайн‑казино и ставки на спорт?

Я считаю, что для нас в Play Ventures активный интерес начался примерно в 2020‑2021 годах, когда основатели из нашей сети бесплатных мобильных игр начали рассматривать возможности реальных денег, в основном игровые навыки на мобильных, такие как «Солитер», «Бинго» и «Три в ряд», которые были нам хорошо знакомы с бесплатной стороны. Это заставило нас шире взглянуть на то, что происходит в сфере игр на реальные деньги.

А затем демографический фактор стал трудно игнорировать. Аудитория, интересующаяся азартными играми, выросла, играя в мобильные и социальные игры — опыт, который никогда не был изолированным одиночным развлечением, а происходил совместно с другими людьми. Мы начали думать, что эти игроки принесут в игры на реальные деньги совсем другие ожидания, и компании, которые это поймут, получат преимущество.

Вы утверждаете, что многие продукты ставок всё ещё воспринимаются как транзакционные по сравнению с современными мобильными играми. Какие механики из бесплатных игр — такие как прогрессия, социальные функции или живые операции — вы считаете обладающими наибольшим потенциалом в играх на реальные деньги?

Социальный слой, вероятно, самый недоразвитый. Когда вы играете в слот, это полностью изолированный опыт, каждый крутит свои барабаны. По‑сути нет совместного опыта. Интересно, что социальные казино в модели F2P уже давно решили эту задачу. Что действительно движет монетизацией там, так это то, что вы находитесь в виртуальной комнате с другими игроками, есть чат, и вы видите, что выигрывают другие. Тот же геймплей, тот же IP, просто без реальных денежных результатов. Две отрасли с одинаковой ДНК, которые почти не общаются.

Помимо социального аспекта, я считаю, что более долгосрочным «отмычкой» является то, что я назвал мета‑игровым слоем, включающим механики прогрессии, системы достижений, причины возвращаться на платформу, которые не сводятся только к размещению следующей ставки. Такие вещи, как гильдии или общие цели, связанные с результатами сезона. Это естественно для продуктов, где изначально команда против команды. Большинство индустрии ещё не дошло до этого, но именно здесь, по нашему мнению, будет происходить следующее различие.

Вы упомянули краш‑игры, такие как Aviator, как ранний пример этого слияния. Что их успех говорит нам о том, насколько игроки ценят развлечение и совместный опыт по сравнению с традиционными факторами, такими как возврат игроку (RTP)?

Я считаю, что Aviator доказала две вещи. Во‑первых, социальность и мультиплеер — действительно сильное ценностное предложение, когда вы видите других игроков, когда они выходят, и какие выигрыши у них. Это создаёт своего рода мультиплеерный опыт из того, что обычно является одиночной активностью. Во‑вторых, игра сильно опирается на восприятие навыка. Вы выбираете момент вывода средств. Технически вы не можете винить себя, если не вышли достаточно рано, и я думаю, что ощущение контроля над своей судьбой — мощный мотиватор, который мы увидим чаще в будущих форматах.

Что касается RTP, краш‑игры обычно имеют более низкую маржу дома, чем слоты, так что это не тот компромисс, который вы бы ожидали. Но если посмотреть на такие проекты, как DFS 2.0 или платформы торговых карт, такие как Courtyard и Arena Club, они работают с более низким RTP, чем слоты, и всё равно привлекают очень вовлечённую аудиторию. Это ясно показывает, что для значительной части этой новой демографии развлекательная ценность важнее математического преимущества.

Play Ventures поддержала Midnite до того, как это слияние стало очевидным отраслевым трендом. Что вы увидели в основателях или продукте на ранней стадии, что убедило вас, что они могут бросить вызов гораздо более крупным операторам ставок и казино?

Мы инвестируем очень рано и ориентированы на основателей, поэтому большая часть нашей уверенности была связана с самими основателями. Это были два американца, создающие продукт для рынка Великобритании, сознательно беря внешний взгляд на то, как можно построить challenger‑бренд в категории, которая в основном развивалась одним способом. Такой взгляд нам показался убедительным.

Но я считаю, что наибольшее совпадение мы нашли в нашем понимании того, какие механики из мобильных игр действительно можно перенести в игры на реальные деньги. Когда мы начали этот разговор, наши мысли быстро сошлись. Были некоторые ранние метрики вовлечения, которые выглядели многообещающе с точки зрения мобильных игр, но большая часть нашего анализа опиралась на эту общую ментальную модель. С тех пор они продемонстрировали феноменальный рост, заняв верхние позиции в магазине приложений в Великобритании.

У крупных операторов азартных игр есть устоявшиеся бренды, огромные клиентские базы и значительные маркетинговые бюджеты, тогда как новые компании часто используют более современные технологии. Где, по вашему мнению, у challengers наибольшие шансы превзойти incumbents?

Нет единого «серебряного билета». Что мы видим в компании вроде Midnite, так это то, что они делают все мелкие вещи на 1 % лучше каждый день, позволяя этому накапливаться. Вы конкурируете с incumbents, у которых технологические платформы десятилетней давности, и они не столь гибки. Эта структурная разница становится очень значимой, когда скорость итераций продукта со временем расходится.

Что касается маркетинга, incumbents в основном полагаются на аффилированный трафик. Challenger может применить мобильный гейм‑плейбук, включая использование социальных сетей, мобильных рекламных сетей, AI‑управляемого тестирования креативов, быть сильно ориентированным на данные о том, что работает, и быстро выпускать итерации. Это стало значимой частью роста Midnite, и в этой области у legacy‑операторов есть отставание.

Насколько значимым будет ИИ в следующем поколении iGaming? Где, по вашему мнению, он создаст наибольшее конкурентное преимущество — в персонализации, живых операциях, маркетинге, управлении рисками или в самом продукте?

С точки зрения того, что мы уже видим на практике, AI‑управляемое тестирование креативов и оптимизация маркетинга на основе данных — очевидный ранний кейс. Возможность быстро итеративно менять креатив с помощью ИИ даёт современному оператору структурное преимущество в скорости по сравнению с legacy‑конкурентами.

Второй краткосрочный сдвиг, который я ожидаю, — влияние ИИ на само разработку игр. Циклы производства в RMG уже сокращаются, а инструменты становятся настолько хорошими, что переделка существующего тайтла почти тривиальна, а генерация контента для live‑ops следует почти сразу за этим. Ограничением здесь, однако, является процесс регуляторного одобрения новых игр, который не рассчитан на мир, где студия может выпускать новый тайтл каждую неделю. Я считаю, что победителями станут разработчики и операторы, которые найдут способ быстро публиковать новый и персонализированный контент в рамках регуляторных рамок, а не ждать их адаптации. Я также ожидаю, что операторы начнут создавать гораздо больше оригинального контента внутри компании, выходя за пределы привычных краш‑ и плинко‑вариантов.

Если букмекеры и казино начнут мыслить больше как компании, создающие бесплатные игры, должны ли они также измерять успех иначе? Какие игровые метрики хорошо переводятся на продукты с реальными деньгами, а какие — нет?

Это может звучать резко, но главный вывод из бесплатных игр — перестать зацикливаться на низких CAC и переключиться на менталитет, ориентированный на ROAS, где вы также сосредоточены на росте LTV со временем. Именно это даёт вам преимущество в привлечении, потому что более высокий LTV позволяет платить больше за того же пользователя, чем могут конкуренты. Со временем я также ожидаю гораздо более точную сегментацию пользователей и анализ этих метрик на более гранулярном уровне внутри каждой когорты, с целью предложить наилучшее предложение или промо для каждого пользователя. Индустрия RMG уже делает это, но мобильные игры всё ещё опережают.

Трудно назвать метрики, которые важны для мобильных F2P, но не для RMG, за исключением некоторых метрик рекламных доходов или вовлечённости в рекламу. Но я не могу переоценить, что в мире, где внимание всё более дефицитно, сильный ROAS стоит своего веса в золоте.

Существует очевидное напряжение между использованием механик прогрессии и удержания для повышения привлекательности азартных игр и обеспечением ответственной игры. Как операторам провести грань между созданием захватывающего продукта и поощрением нездорового поведения?

Одно, что я бы сказал, — модель «развлечение в первую очередь» может по своей конструкции стать более здоровой. Если игроки приходят на платформу за социальным опытом, за мета‑игрой, а не для того, чтобы заработать деньги или отыграть прошлый проигрыш, это более устойчивый повод проводить там время. Вы не играете ради ожидаемой выгоды. Вы играете, потому что это действительно развлекательный опыт.

Рынки предсказаний, розыгрыши, ежедневные фэнтези‑спортивные игры и социальные ставки — все они экспериментируют за пределами традиционной модели букмекеров. Какие из этих категорий представляют собой подлинные продуктовые инновации, а какие в основном выигрывают от различий в регулировании?

Честно говоря, многие из этих платформ пока в основном создают продукты, похожие на традиционный букмекер, используя те же мотивации пользователей, но в виде регуляторного арбитража. Мы всё ещё на ранних этапах того, во что могут превратиться эти платформы. И я считаю, что в дебатах о Kalshi/рынке предсказаний часто забывают, что произошло в Европе с Betfair: когда на другой стороне вашей сделки находится продвинутый маркетмейкер, можно утверждать, что всё ещё существует маржа казино, даже если регуляторная рамка говорит иначе. Я думаю, что у Kalshi и Polymarket есть реальный шанс породить полностью новое поколение продуктов предсказаний/ставок, либо поверх их платформ, либо рядом с ними, но пока наибольший отклик наблюдается в спорте.

Сторона розыгрышей пошла в несколько другом направлении. Значимых лоббистских усилий со стороны индустрии не было, и когда Американская ассоциация игорного бизнеса добивалась регулятивной позиции в Калифорнии, организованный ответ пришёл слишком поздно. В то время как Kalshi и рынок предсказаний заняли гораздо более проактивную позицию, что, на мой взгляд, может дать действительно важные результаты по сравнению с ожиданием регулятора. Тем не менее, розыгрыши напомнили всем о сильном спросе на казино‑подобные игры и во многом проложили путь к новому поколению игровых продуктов в сфере навыковых игр, платформ карточных раздач и прочих.

Где, по моему мнению, сосредоточена большая часть инноваций, — это социальный слой: мультиплеерные системы, общие цели и прогрессия команд. Большинство этих платформ сейчас едва выходит за рамки групповых чатов. Компании, которые растут быстрее всего, пока не ставили это в приоритет, но по мере стабилизации рынка это станет следующей повесткой продукта. Стоит отметить, что DraftKings и FanDuel уже запустили собственные продукты предсказаний, а Robinhood вошёл в эту сферу. Окно регуляторного арбитража сужается, и конкурентное преимущество должно исходить откуда‑то ещё.

С точки зрения венчурного капитала, на что вы ориентируетесь при оценке стартапа в сфере iGaming, и какие сигналы указывают, что компания может стать лидером категории, а не просто ещё одним оператором?

Мы — фонд, ориентированный в первую очередь на основателей. Это значит, что мы инвестируем очень рано, и значительная часть нашей уверенности связана с сильным совпадением целей основателя и нашего видения рынка. Это совпадение важнее, чем отшлифованный продукт с первого дня.

Когда мы рассматриваем iGaming, мы применяем призму мобильных игр к метрикам вовлечения. Мы хотим видеть признаки того, что продукт удерживает и вовлекает пользователей способами, выходящими за рамки чисто транзакционного момента. Интересно, что мы часто находим самых интересных основателей, приходящих как из RMG, так и из смежных отраслей, а не исключительно из игрового сектора. Идеально, когда вы формируете команду, где эти две области пересекаются. Наличие смежного опыта позволяет мыслить нестандартно, принимать «наивный риск» и делать что‑то смелое, например, построить challenger‑бренд или проложить новый тип категории, смежной с азартными играми, при этом зная нюансы психологии игрока, что поможет вам масштабироваться и в конечном итоге выйти на продажу.

Спасибо за отличное интервью; читатели, желающие узнать больше об этом венчурном фонде, могут посетить Play Ventures.