Pięć kluczowych elementów udanych partnerstw marek w grach mobilnych

Gry mobilne to branża o wartości 100 miliardów dolarów, a mimo to nieustannie mają problemy z byciem postrzeganymi jako poważni współpracownicy przez marki, nawet w porównaniu z grami na PC i konsolach. Jest to wyzwanie dla branży, ale nie jest to problem nie do pokonania, i można go rozwiązać, gdy firmy produkujące gry mobilne podejdą do tych partnerstw w sposób bardziej inteligentny, kreatywny i zaangażowany.

Partnerstwa marek w grach mobilnych nie są podobne do umieszczania produktów w filmach. Ale tak naprawdę powinny być. Umieszczanie produktów jest postrzegane jako ćwiczenie związane z marką, które jest warte inwestycji zasobów. Produkty mogą stać się częścią historii i zintegrować się z doświadczeniem. Tego rodzaju podejście mogłoby działać w grach mobilnych. Miliony, jeśli nie miliardy graczy spędzają godziny dziennie na grach, podczas podróży, w poczekalniach lub w deszczowy dzień w domu. Zamiast tego, jest to proces licencjonowania, w którym firma produkująca gry mobilne płaci opłatę za umieszczenie logo i specjalnie zaprojektowanych produktów firmy niezwiązanej z grami wewnątrz gry. Marki mogą być używane tylko w bardzo ograniczony sposób. Standardowe reklamy w grach mobilnych przerywają grę, brakuje im naturalnego elementu interaktywnego lub są oddelegowane do góry i dołu ekranu.

Partnerstwa marek są poważnym wydatkiem dla firm produkujących gry mobilne — choć jest to wydatek z ogromnym potencjałem zarobkowym — i wymagają poważnych wysiłków. Począwszy od starannej alokacji publiczności, najlepsze partnerstwa mogą sięgać daleko poza grę i do świata rzeczywistego. Jest to możliwe tylko wtedy, gdy obie strony są gotowe naprawdę zainwestować w rozwój współpracy, a firmy produkujące gry mobilne są niezwykle świadome, jak wybierają i projektują te integracje. Niezależnie od dokładnej natury współpracy, te strategie są dobrym miejscem do rozpoczęcia.

Poprawne dopasowanie w odpowiednim czasie

Alokacja publiczności dla partnerstw marek jest absolutnie niezbędna. Nic nie powiedzie się bez znaczącego nakładania się demograficznego; żadna współpraca nie będzie rezonować naturalnie bez niego. Ale współdzielona publiczność nie jest wystarczająca, aby współpraca się powiodła. Temat, ton i mechanika gry muszą uzupełniać tożsamość marki, unikając jakichkolwiek sztucznych lub wymuszonych integracji. Może to być oczywiste, jak mobilna gra koszykarska partnerująca z DraftKings lub Adidas, ale dzieje się to również na bardziej subtelnych poziomach. Poważna Civilization-style gra o budowaniu i prowadzeniu imperium od czasów starożytnych do nowoczesności prawdopodobnie nie jest dobrym dopasowaniem dla Pringles, ale Pringles mogą być dobrym dopasowaniem dla dowolnej liczby gier restauracyjnych.

Robienie, aby metryki działały

Firmy produkujące gry mobilne często starają się legitymizować się poprzez duże partnerstwa, zanim są całkowicie gotowe to zrobić. Gry muszą zapewnić wysokie metryki zaangażowania graczy, które odzwierciedlają wysoki wskaźnik aktywnych użytkowników dziennie (DAU) i wskaźnik retencji, zanim nawet rozważą podejście do marki. Baza gry musi skorzystać na obecności marki i zaangażować się w nią, aby współpraca mogła się powieść dla obu stron.

Gdy gra mobilna jest w pozycji, aby podejść i współpracować z marką, ta współpraca będzie żyła lub umrze w zależności od tego, jak dobrze i wcześnie ustanowią wyraźne cele. Począwszy od określenia podstawowego celu współpracy, który może być zwiększona świadomość marki, zaangażowanie, generowanie leadów, bezpośrednie sprzedaże lub kombinacja tych elementów. Mierne wskaźniki wydajności wokół interakcji w grze, udostępnień w mediach społecznościowych i wskaźników rozpoznawalności marki muszą iść w parze z projektowaniem, jak dokładnie współpraca będzie wyglądać w grze.

Dobra współpraca wymaga kreatywności

Udane współprace zależą od kreatywnych integracji. Inwazyjne reklamy pop-up, które przerywają doświadczenie gracza, powtarzane wystarczająco często w nadziei, że zmuszą graczy do zakupu, nie są już szczególnie atrakcyjną strategią marketingową. Integracje marek przynoszą prawdziwie organiczne uczucie marketingu w grze, ale nie tylko poprzez istnienie. Integracja musi być zamierzona i przemyślana: współbrandedowane lokalizacje, aktywa w grze, takie jak unikalne skórki, wyłączne wyzwania lub immersyjne fabuły, są wszystkie opcjami, chociaż żadna z nich nie jest rozwiązaniem pasującym do wszystkich. Dodane wyłączne wyzwania mogą czuć się siłowo w grze w stylu arcade, w sposób, w jaki unikalne skórki nie czują. Testy A/B z różnymi typami integracji mogą być pomocne. Użyj opinii graczy, aby określić najlepszy możliwy sposób do przodu.

Nagrody napędzają zaangażowanie

Poza ciągłym demonstrowaniem i mierzeniem wartości współpracy dla zaangażowanej marki, kreatywne integracje muszą zapewnić namacalną wartość graczom. Żadna integracja nie powinna przerywać gry. Bezpośrednie gryfikacja zaangażowania marki jest naturalnym sposobem uniknięcia tego pułapki i zapewnienia bezproblemowej integracji i zachęt, z którymi gracze chcą się zaangażować.

Istnieje kilka sposobów, aby to zrobić: wyłączne power-upsy, nagrody kolekcjonerskie w grze, wirtualna waluta i ograniczona czasowo zawartość premium. Czasowe konkursy, wyzwania na liście rankingowej i odblokowywane elementy nie tylko napędzają początkowe zaangażowanie, ale także zachęcają do powtarzającego się zaangażowania i zwiększają czas spędzony, przy jednoczesnym utrzymaniu marki na pierwszym planie doświadczenia gry. Personalizowanie nagród na podstawie preferencji graczy dodatkowo wzmacnia affinitet marki.

Od gry do sukcesu w świecie rzeczywistym

Partnerstwa gier mobilnych nie muszą kończyć się, gdy gracz zamyka aplikację. Te rodzaje partnerstw są dobrze przygotowane do tłumaczenia się na świat rzeczywisty — w rzeczywistości, sama natura doświadczenia mobilnego sprzyja temu możliwości lepiej niż partnerstwa oparte na konsolach lub PC.

Działa to jak pętla sprzężenia zwrotnego. Wysiłki marki w cross-promocji za pośrednictwem mediów społecznościowych, marketingu e-mail i współpracy z influencerami maksymalizują widoczność i przyciągają nowych graczy do gry. Marki mogą udostępnić tajne menu lub wyłączne zniżki dostępne tylko za pośrednictwem danej gry i rozwijać aktywacje w świecie rzeczywistym, takie jak towary, wydarzenia na żywo lub wyłączne doświadczenia, aby stworzyć głębsze połączenie z ich crossover publicznością w grze.

Jeśli to brzmi bardziej zaangażowane niż typowa kampania reklamowa, to dlatego, że jest. Sama natura gry oznacza, że publiczność jest zaangażowana w sposób bardziej poważny i przez dłuższy czas niż standardowa publiczność reklam mobilnych, i ekosystem musi być na miejscu, aby wesprzeć i wykorzystać to. Długoterminowe partnerstwa mają większy wpływ i napędzają rozpoznawalność marki znacznie lepiej niż kampanie jednorazowe, pozwalając zarówno markom, jak i grze na budowanie trwałych relacji z graczami i klientami.
Dobrze wykonane partnerstwo marki w grze mobilnej wykracza poza reklamę. Tworzy chwile definiujące kulturę, które gracze zapamiętują. Współprace, które się powiodą, będą tymi, w których obie strony są gotowe iść na całość pod względem długości, tworzenia wartości, wyboru integracji unikalnych i pełnych znaczenia.