Pięć kluczowych elementów udanych partnerstw marki w grach mobilnych

Gry mobilne to branża o wartości 100 miliardów dolarów, a mimo to nieustannie zmagają się z postrzeganiem ich jako poważnych partnerów przez marki, nawet w porównaniu z grami na PC i konsolach. Jest to wyzwanie dla branży, ale nie jest to problem nie do pokonania, i można go rozwiązać, gdy firmy produkujące gry mobilne podejdą do tych partnerstw w sposób bardziej inteligentny, kreatywny i zaangażowany.

Partnerstwa marki w grach mobilnych nie są podobne do umieszczania produktów w filmach. Ale tak naprawdę powinny być. Umieszczanie produktów jest postrzegane jako ćwiczenie marki godne zaufania marki inwestującej zasoby. Produkty mogą stać się częścią historii i zintegrować się z doświadczeniem. Ten podejście mogłoby działać w grach mobilnych. Miliony, jeśli nie miliardy graczy spędzają godziny dziennie na grach, podczas podróży, w poczekalniach lub w deszczowy dzień w domu. Zamiast tego, jest to proces licencyjny, w którym firma produkująca grę mobilną płaci opłatę za umieszczenie logo i specjalnie zaprojektowanych produktów firmy niezwiązanej z grami w grze. Marki mogą być używane tylko w bardzo ograniczony sposób. Standardowe reklamy w grach mobilnych przerywają grę, brakuje im wewnętrznie interaktywnego elementu lub są oddelegowane do góry i dołu ekranu.

Partnerstwa marki są poważnym wydatkiem dla firm produkujących gry mobilne – choć jednym z ogromnym potencjałem zysku – i wymagają poważnego wysiłku. Zaczynając od starannej wyrównania audytorium, najlepsze partnerstwa mogą sięgać daleko poza grę i do świata rzeczywistego. Jest to możliwe tylko wtedy, gdy obie strony są gotowe naprawdę zainwestować w rozwój partnerstwa i gdy firmy produkujące gry mobilne są szczególnie staranne w wyborze i projektowaniu tych integracji. Niezależnie od dokładnej natury partnerstwa, te strategie są dobrym miejscem do rozpoczęcia.

Odpowiednie dopasowanie we właściwym czasie

Wyrównanie audytorium dla partnerstw marki jest absolutnie niezbędne. Nic nie powiedzie się bez znaczącego nakładania się demograficznego; żadne partnerstwo nie będzie rezonowało naturalnie bez niego. Ale wspólne audytorium nie jest wystarczające, aby partnerstwo odniosło sukces samo z siebie. Temat, ton i mechanika gry muszą uzupełniać tożsamość marki, unikając jakichkolwiek szokujących lub wymuszonych integracji. Może to być oczywiste, jak gra mobilna o koszykówce partnerująca z DraftKings lub Adidas, ale dzieje się to również na bardziej subtelnych poziomach. Poważna gra w stylu Civilization o budowaniu i prowadzeniu imperium od czasów starożytnych do współczesności prawdopodobnie nie jest dobrym dopasowaniem dla Pringles, ale Pringles mogą być dobrym dopasowaniem dla wielu gier restauracyjnych.

Czas na metryki

Firmy produkujące gry mobilne często starają się uzasadnić swoją pozycję poprzez duże partnerstwa, zanim będą całkowicie gotowe do tego. Gry muszą zapewnić wysokie metryki zaangażowania graczy, które odzwierciedlają wysoki wskaźnik dziennych aktywnych użytkowników (DAU) i wskaźnik retencji, zanim nawet rozważą podejście do marki. Baza gry musi korzystać z obecności marki i zaangażować się w nią, aby partnerstwo mogło działać dla obu stron.

Gdy gra mobilna jest w stanie podejść i współpracować z marką, to partnerstwo będzie żyło lub umrze w zależności od tego, jak dobrze i wcześnie ustanowią wyraźne cele. Zaczyna się to od określenia podstawowego celu partnerstwa, który może być zwiększona świadomość marki, zaangażowanie, generowanie leadów, bezpośrednie sprzedaże lub kombinacja tych elementów. Mierne wskaźniki wydajności dotyczące interakcji w grze, udostępnień w mediach społecznościowych i wskaźników przypomnienia marki muszą iść w parze z projektowaniem wyglądu partnerstwa w grze.

Dobra współpraca wymaga kreatywności

Udane partnerstwa zależą od kreatywnych integracji. Natrętne reklamy wyskakujące, które przerywają doświadczenie gracza, powtarzane wystarczająco często w nadziei, że gracze zostaną zmuszeni do zakupu, nie są już szczególnie atrakcyjną strategią marketingową. Integracje marki przynoszą prawdziwie organiczne uczucie marketingu w grze, ale nie tylko poprzez istnienie. Integracja musi być celowa i przemyślana: współbrandedowane lokalizacje, aktywa w grze, takie jak unikalne skórki, wyłączne wyzwania lub immersyjne fabuły, są wszystkie możliwymi opcjami, chociaż żadna z nich nie jest rozwiązaniem pasującym do wszystkich. Dodane wyzwania mogą wydawać się wymuszone w grze w stylu arcade, w sposób, w jaki unikalne skórki nie są. Testy A/B z różnymi typami integracji mogą być pomocne. Użyj opinii graczy, aby określić najlepszy możliwy sposób do przodu.

Stymulacje napędzają zaangażowanie

Oprócz ciągłego demonstrowania i mierzenia wartości partnerstwa dla zaangażowanej marki, kreatywne integracje muszą zapewnić namacalną wartość graczom. Żadna integracja nie powinna przerywać gry. Bezpośrednie gryfikacja zaangażowania marki jest naturalnym sposobem uniknięcia tego pułapki i zapewnienia bezproblemowej integracji i stymulacji, z którymi chcą się zaangażować gracze.

Istnieje więcej niż jeden sposób, aby to zrobić: wyłączne power-upsy, nagrody w grze w edycji kolekcjonerskiej, wirtualna waluta i czasowo ograniczona zawartość premium. Czasowo ograniczone konkursy, wyzwania na liście rankingowej i odblokowywane elementy nie tylko napędzają początkowe zaangażowanie, ale także zachęcają do powtarzającego się zaangażowania i zwiększają czas spędzony w grze, utrzymując markę na pierwszym planie doświadczenia gry. Personalizacja nagród na podstawie preferencji graczy dodatkowo wzmacnia affinitet marki.

Od gry do sukcesu w świecie rzeczywistym

Partnerstwa gier mobilnych nie muszą kończyć się, gdy gracz zamyka aplikację. Te rodzaje partnerstw są dobrze przygotowane do tłumaczenia się na świat rzeczywisty – w rzeczywistości, sama natura doświadczenia mobilnego jest bardziej odpowiednia do tej możliwości niż partnerstwa oparte na konsolach lub PC.

To działa jak pętla sprzężenia zwrotnego. Współpromocyjne wysiłki marki niezwiązanej z grami poprzez media społecznościowe, marketing e-mailowy i współpracę z influencerami maksymalizują widoczność i przyciągają nowych graczy do gry. Marki mogą udostępnić sekretne menu lub wyłączne zniżki dostępne tylko za pośrednictwem danej gry i rozwijać aktywacje w świecie rzeczywistym, takie jak towary, wydarzenia na żywo lub wyłączne doświadczenia, aby stworzyć głębsze połączenie z ich audytorium w grze.

Jeśli to brzmi bardziej skomplikowanie niż typowa kampania reklamowa, to dlatego, że takie jest. Sama natura gry oznacza, że audytorium jest zaangażowane w sposób bardziej poważny i przez dłuższy czas niż standardowa publiczność reklam mobilnych, i ekosystem musi być na miejscu, aby wspierać i kapitalizować to. Długoterminowe partnerstwa mają większy wpływ i napędzają rozpoznawalność marki znacznie lepiej niż kampanie jednorazowe, pozwalając zarówno markom, jak i grze na budowanie trwałych relacji z graczami i klientami.

Udział w dobrze wykonanym partnerstwie marki w grach mobilnych wykracza poza reklamę. Tworzy chwile definiujące kulturę, które gracze zapamiętują. Partnerstwa, które odniosą sukces, będą tymi, w których obie strony są gotowe iść na całą drogę pod względem długości, tworzenia wartości, wyjątkowych i znaczących wyborów integracji.