Jak niezależni deweloperzy gier mogą teraz konkurować z dużymi studiami w reklamach telewizyjnych

Kiedy Electronic Arts uruchamia nowy tytuł, kampania telewizyjna jest częścią budżetu przed premierą gry. Dla niezależnego dewelopera pracującego z małym zespołem i skromnym budżetem, ta rozmowa nigdy nie była wartą rozważenia. Koszty produkcji, minimalne wymagania agencji i ogromna złożoność kupowania mediów dodają się szybko. Wszystko to razem sprawia, że telewizja wydaje się tak realistyczną opcją, jak pojawienie się w pokazie w czasie przerwy Super Bowl.

To założenie było słuszne przez długi czas. Teraz staje się mniej słuszne.

Szybki wzrost reklam wspieranych przez strumieniowanie zmienił rynek reklam telewizyjnych w sposób, który obniżył barierę wejścia, podobnie jak kreatywność generowana przez AI. I to nie tylko trochę. Ekonomika, która czyniła telewizję niedostępną dla małych deweloperów, uległa zmianie, a większość niezależnych studiów nie zdążyła jeszcze zrozumieć, co to oznacza dla ich podejścia do startu.

Zmiana zapasów, która zmieniła matematykę

W ciągu kilku ostatnich lat każda duża platforma strumieniowa wprowadziła warstwy subskrypcyjne z reklamami. Netflix, Peacock, Disney+, Paramount+ i inne dodały tańsze plany, które wymieniają część miesięcznej opłaty za ekspozycję na reklamy. Dla subskrybentów jest to tańszy sposób wejścia. Dla reklamodawców stworzyło to ogromną ilość nowych zapasów, które nie istniały pięć lat temu.

Ten dodatkowy zapas to to, co zmieniło numery. Tradycyjna transmisja wymagała dużych zobowiązań na początku, długich okresów oczekiwania i tolerancji dla szerokiego zasięgu. Kupowałeś audytorium liczone w milionach, czy potrzebowałeś ich wszystkich, czy nie. Kampanie strumieniowania telewizyjnego nie mają takich zobowiązań. Minimalne wymagania są niższe, okna są krótsze, a nic nie zobowiązuje cię do dalszych wydatków, gdy okno startowe zostanie zamknięte. Możesz uruchomić kampanię, prowadzić ją przez kilka miesięcy i ją zakończyć. To inny rodzaj decyzji niż podpisanie umowy z kablową.

Platformy nie myślały o niezależnych deweloperach gier, gdy je budowały. Starały się utrzymać subskrybentów, którzy nie chcieli płacić pełnej ceny. Ale zapasy, które zostały utworzone, wylądowały gdzieś, a gdzie wylądowały, jest w zasięgu małego zespołu, który nie byłby w tej rozmowie dwa lata temu.

Docieranie do publiczności, której kanały gier nie osiągają

Istnieje wersja podręcznika marketingowego dla niezależnych deweloperów, którą większość studiów dobrze zna. Buduj społeczność na Discord. Zaoferuj propozycję streamerom na Twitch. Uruchom reklamy na stronie Steam. Publikuj aktualizacje rozwoju na portalach społecznościowych. Te kanały działają i nadal są warte robienia. Ale mają sufit, i jest on określony przez tych, którzy już zwracają uwagę na gry.

Większość niezależnych deweloperów ma potencjalną publiczność, która jest większa niż ich obecna społeczność. Kanały rodzime dla gier są dobre w dotarciu do osób, które już są w świecie gier. Są one mniej skuteczne w dotarciu do rodzica, który skończył długi tydzień i ogląda program w piątkowy wieczór. Ani nie dotarły do byłego gracza, który podniósłby coś, gdyby to przekroczyło jego ścieżkę, czy do osoby, która nie identyfikuje się jako gracz, ale zagrałaby, gdyby zobaczyła to. Tytuł kooperacyjny, gra narracyjna, gra logiczna o szerokim zasięgu. Mają one publiczność poza niezależną sferą, którą standardowe kanały rzadko dotykają.

Telewizja strumieniowa dociera do tych ludzi. A narzędzia targetowania, które się z nią wiążą, pozwalają na skoncentrowanie wydatków, a nie szerokie ich rozprowadzanie. Możesz filtrować według geografii, demografii gospodarstw domowych i zachowania podczas oglądania, co oznacza, że skromny budżet idzie dalej niż gdyby był rozproszony na szerszą platformę.

Większość tytułów indie ma potencjalną publiczność, która jest większa niż ich obecna społeczność. Telewizja jest jednym z nielicznych kanałów, które mogą dotrzeć do różnicy.

Prowadzenie kampanii bez zespołu marketingowego

Załóżmy, że jesteś trzy miesiące przed premierą. Masz stronę na Steam, może małą społeczność na Discord i publikujesz aktualizacje, gdy masz czas. To rozsądne miejsce do rozpoczęcia kampanii telewizyjnej strumieniowej.

Nie potrzebujesz gotowej gry ani pełnego zwiastuna. 15- lub 30-sekundowy spot pokazujący rozgrywkę, tytuł i okno wydania jest wystarczający, aby zacząć budować rozpoznawalność marki. Produkcja wspomagana przez AI stała się na tyle tania, że dwuosobowy zespół może stworzyć coś funkcjonalnego bez agencji. Celem kampanii nie są konwersje, ale powtarzalność. Ludzie muszą coś zobaczyć kilka razy, zanim to zarejestruje, więc rozpoczęcie od wczesnego etapu i utrzymanie ciągłości jest ważniejsze niż duży wydatek wokół dnia premiery.

Prowadź kampanię stabilnie w tych miesiącach poprzedzających premierę. Odświeżaj kreatywność co miesiąc, zmieniając ujęcia, aktualizując datę premiery, dostosowując haczyk, ale zachowując rdzeń przekazu. Ciągłość jest tym, co sprawia, że to działa. Skromny budżet utrzymany przez trzy miesiące zrobi więcej niż ten sam budżet wylany na dwutygodniowe okno startowe.

Telewizja działa najlepiej jako wzmacniacz. Twoje odtworzenia na Twitch, strona na Steam i posty na portalach społecznościowych wszystkie docierają do ludzi, którzy już szukają gier. Kampania telewizyjna strumieniowa biegnie równolegle do wszystkiego i dociera do ludzi, którzy nie szukają. Gdy ci ludzie w końcu zobaczą twoją stronę na Steam lub klip na portalach społecznościowych, nazwa nie jest nowa dla nich. To rozpoznawanie się sumuje.

Dostęp był zawsze przepaścią

Telewizja była kiedyś kanałem, który pomijałeś w rozmowie o marketingu. Za droga, za skomplikowana, niezbudowana dla małego zespołu bez wydawcy za plecami.

To się zmieniło. Wzrost telewizji strumieniowej z reklamami, niższe minimum, precyzyjne targetowanie i tańsza produkcja sprawiły, że stała się realistyczną opcją dla studiów, które nigdy nie myślały o sobie jako o reklamodawcach telewizyjnych. Nadal musisz stworzyć dobrą grę. Ale przedstawienie jej widowni, której nie możesz osiągnąć za pomocą kanałów gier, jest bardziej rozwiązywalnym problemem, niż kiedyś.