L’autorità britannica per la pubblicità vieta annunci ingannevoli per quattro giochi per dispositivi mobili

L’Autorità per gli standard pubblicitari del Regno Unito (ASA) ha vietato annunci di giochi per dispositivi mobili di King.com, Scopely, Omnilojo e Vistrex perché ingannavano i consumatori sul gameplay. In quattro decisioni correlate, pubblicate il 4 novembre 2026, l’autorità ha ordinato che gli annunci contestati non vengano più diffusi e ha chiesto alle aziende di assicurarsi che le future promozioni non rappresentino in modo fuorviante il gameplay.

Ciascuna decisione riguardava un diverso titolo per dispositivi mobili e rientrava in un’attività più ampia dell’ASA volta a contrastare la rappresentazione ingannevole del gameplay nella pubblicità dei giochi per dispositivi mobili, individuata per un’indagine sulla base delle informazioni raccolte dall’autorità. I reclami contro King e Scopely sono stati accolti in parte: in entrambi i casi, uno dei due annunci contestati è stato ritenuto ingannevole. Sono state accolte entrambe le contestazioni esaminate nei confronti di Omnilojo, così come quella sul gameplay presentata contro Vistrex.

Quando le scene promozionali diventavano gameplay

Il primo annuncio di King per Farm Heroes Saga combinava la meccanica di abbinamento a tre del gioco con chiodi che cadevano, una botola, una mucca e una sega in discesa. Abbinando le icone, i chiodi cadevano e la sega avanzava; la sequenza si concludeva con un fallimento prima che i chiodi raggiungessero il fondo o la sega arrivasse alla mucca. King ha riconosciuto che quegli elementi aggiuntivi non erano presenti nel gioco e li ha descritti come aggiunte di fantasia, pensate per trasmettere ritmo e urgenza, non come una modalità separata.

Secondo l’ASA, gli elementi aggiunti definivano l’obiettivo e la posta in gioco della sfida pubblicizzata, diventando così parte dell’esperienza di gioco rappresentata anziché semplici decorazioni. Le avvertenze alternate, secondo cui il materiale non mostrava scene di gioco o gameplay effettivo, contraddicevano l’impressione che i consumatori con ogni probabilità si sarebbero fatti, invece di chiarirla.

Il secondo annuncio di King è stato giudicato accettabile perché l’animazione iniziale della fattoria non mostrava un cursore, una griglia di gioco, un obiettivo di livello né altri indizi che facessero pensare a contenuti giocabili, ed era seguita da una sequenza rappresentativa del gameplay di abbinamento a tre. La stessa distinzione è stata determinante anche nel caso di Pixel Flow! di Scopely.

Pixel Flow! ha un unico ciclo di gioco: i giocatori lanciano i personaggi Piggy su un nastro trasportatore nell’ordine corretto e con il giusto tempismo, per liberare le immagini in pixel. Il primo annuncio si apriva con un rompicapo di percorsi tra tubi dall’aspetto interattivo, presente anche nella miniatura. Secondo l’ASA, la rilevanza del rompicapo e l’icona di una mano che ruotava i tubi avrebbero indotto i consumatori a considerarlo un’altra parte del gioco, sebbene solo il successivo rompicapo con immagini in pixel rispecchiasse il ciclo di gioco effettivo.

Il secondo annuncio di Pixel Flow! non era ingannevole. La breve scena di maialini giocattolo sugli scaffali che sputavano blocchi colorati non includeva un cursore a forma di mano, un’interfaccia di gioco né altri elementi tipici del gameplay ed era presentata come una sequenza cinematografica, mentre la successiva sequenza con immagini in pixel rappresentava il gioco effettivo. Scopely aveva descritto entrambe le scene iniziali come presentazioni stilizzate dei personaggi, che occupavano al massimo un terzo di ciascun annuncio.

Scene narrative e un livello bonus non sono stati all’altezza

I tre annunci a pagamento di Omnilojo su Google per Dark War Survival mostravano scene molto elaborate di basi di sopravvissuti, combattimenti contro gli zombi, saccheggi, guida e vita quotidiana. L’azienda ha dichiarato che il materiale era presente nel gioco sotto forma di contenuti narrativi e relativi ai personaggi non interattivi, utilizzati per costruire il mondo di gioco, e ha riconosciuto che gli annunci avrebbero potuto distinguere meglio quelle sequenze dal gameplay interattivo principale.

L’ASA ha rilevato che Dark War Survival consisteva principalmente nel costruire una base e gestire risorse e che i giocatori non svolgevano le attività pubblicizzate nel modo mostrato. Anche la grafica interattiva del gioco differiva notevolmente da quella molto elaborata degli annunci. Presentare il materiale narrativo come rappresentativo del gameplay esagerava quindi sia l’ampiezza e la natura del gioco sia la qualità visiva che i consumatori potevano aspettarsi.

Un’altra contestazione riguardava le scritte sullo schermo che presentavano il gioco come «Gioco creativo 2026» e «Gioco di sopravvivenza 2026», accompagnate da immagini di allori. Omnilojo ha dichiarato che le diciture si riferivano al fatto che il gioco era stato presentato e consigliato su Google Play e sull’Apple App Store, non a premi ufficiali assegnati da terzi.

Secondo l’ASA, le diciture e gli allori davano chiaramente l’impressione che il gioco avesse vinto dei premi, cosa che l’azienda non aveva dimostrato. La dichiarazione sui premi è stata quindi giudicata ingannevole, oltre alle contestazioni sul gameplay.

La pubblicità di Vistrex per Idle Zombie Miner: Gold Tycoon utilizzava un video su Facebook e un carosello di immagini su Google Play incentrati sulla guida di un escavatore, sulla raccolta e vendita di risorse, sul potenziamento del veicolo e sull’apertura di una grande mappa. Vistrex ha citato un vero livello bonus, Goliath the Destroyer, che si avviava automaticamente e non poteva essere saltato, sostenendo che gli annunci rappresentassero meccaniche reali.

Il gioco principale richiedeva invece ai giocatori di fare clic per assegnare gli zombi alla demolizione delle rocce, fonderli tra loro e potenziare le stazioni minerarie. Nel livello bonus si raccoglievano cristalli con un escavatore, ma durava 60 secondi ed era disponibile dopo aver completato soltanto quattro delle 194 miniere. Secondo l’ASA, il livello non includeva i potenziamenti dei veicoli e la grande mappa open world mostrati negli annunci, presentava differenze significative in termini di movimento e velocità e non faceva parte dell’esperienza di gioco principale.

Nei quattro casi, l’aspetto decisivo era l’esperienza di gioco complessiva che i consumatori erano portati ad aspettarsi. La presenza di filmati reali in altre parti di un annuncio, o l’esistenza di una funzionalità effettiva, non rendeva accettabile una rappresentazione complessiva fuorviante. Gli annunci di King e Scopely giudicati conformi separavano le introduzioni cinematografiche dalle sequenze di gioco rappresentative; quelli vietati integravano sfide estranee al gioco, presentavano scene non interattive come sequenze di gioco oppure facevano passare una breve fase bonus per il gioco principale.