Dima Beseda, cofondatore di Spiry – Serie di interviste

Dima Beseda è cofondatore di Spiry e imprenditore nel settore dei videogiochi. Le sue attività sono nate dall’esperienza maturata con World of Warcraft e nelle economie digitali. Ha cofondato Overgear, un marketplace che mette in contatto i giocatori con gamer professionisti, e LF.Group, una piattaforma per trovare compagni di squadra acquisita da Xsolla. Il suo lavoro spazia dai servizi per i videogiochi ai beni virtuali, dalla creazione di community all’influencer marketing.

Spiry sviluppa strumenti di IA per l’influencer marketing, aiutando i brand a individuare i creator, gestire i rapporti con loro, organizzare le campagne, amministrare la spesa e monitorare i risultati. Beseda porta sulla piattaforma la sua esperienza nell’acquisto di campagne con i creator e nella creazione di attività nel settore dei videogiochi. In questa intervista parla di economie dei videogiochi, dei limiti del boosting, delle community multiplayer, delle collaborazioni con i creator e delle opportunità che l’IA potrebbe offrire per l’espressione di sé in ambito digitale.

Hai iniziato a giocare in tenera età, poi da adolescente ti sei immerso profondamente in World of Warcraft e, infine, hai trasformato il boosting a pagamento dei personaggi in quella che sarebbe diventata Overgear. Ripensandoci, quando hai capito per la prima volta che il gaming poteva essere più di una passione e diventare davvero la base di un’attività seria?

È successo tutto in modo molto spontaneo. All’epoca, avere successo nei giochi contava più che avere successo nella vita reale, quindi passavo moltissimo tempo a cercare di essere il migliore.

Vent’anni fa, le community di gaming erano molto attive sui forum. Non bastava essere bravi a un gioco: era anche bello essere conosciuti nella community. Era un piacere diverso, di per sé.

A un certo punto, ero diventato sia un bravo giocatore sia una persona conosciuta. Senza cercarlo consapevolmente, avevo costruito per caso il mio primo personal brand.

Così ho ricevuto i miei primi ordini. Le persone hanno iniziato a contattarmi per chiedere aiuto, di solito proponendomi di giocare con loro in cambio di una piccola ricompensa in valuta di gioco. Mi pagavano in oro.

Ma le richieste più remunerative arrivavano da chi voleva che accedessi al proprio account e giocassi al suo posto. La prima persona a farmi una richiesta del genere fu un conoscente che giocava a hockey a livello professionistico. All’epoca lavoravo da McDonald’s e, in appena due serate di boosting, guadagnai l’equivalente del mio stipendio mensile. Lasciai McDonald’s proprio quel giorno, perché capii che dovevo monetizzare le mie capacità uniche.

Quello fu probabilmente il mio primo grande punto di svolta.

Continuai ad accettare ordini simili e a guadagnare bene, ma non si era ancora trasformato in un’attività. Alla fine iniziai a giocare meno a WoW. In una stagione, la mia squadra ottenne risultati particolarmente deludenti, sfiorando il primo posto. Fu un duro colpo per il mio ego e attraversai un periodo in cui facevo meno boosting, accettai un lavoro normale e lavorai part-time come insegnante di inglese.

Il successivo grande punto di svolta fu l’uscita di Diablo III.

Fu un esperimento unico di Blizzard: il gioco introdusse una casa d’aste con denaro reale. Si poteva trovare un oggetto di valore, metterlo in vendita online e ricevere il pagamento tramite PayPal.

Per i primi mesi giocai 24 ore su 24. Elaborai percorsi ottimali e cercai di sfruttare ogni secondo. Alla fine arrivai a guadagnare 4.000 dollari al mese. Questo mise fine ai miei tentativi di guadagnare con un lavoro normale.

Fu allora che iniziò la mia prima vera attività.

Grazie ai contatti e alla rete di conoscenze nella mia community, riuscii ad accedere a un gruppo privato di operatori di bot. Non giocavano di persona: avevano intere farm di bot che raccoglievano oro e oggetti per loro.

Manualmente riuscivo a ottenere più o meno quanto cinque bot e, all’inizio, non capivo perché qualcuno si affidasse ai bot, quando un giocatore esperto poteva guadagnare di più. Poi qualcuno mi mostrò che era possibile eseguire contemporaneamente 10–15 bot su un solo computer.

Era un risultato che non potevo eguagliare giocando manualmente.

Comprai un secondo computer e iniziai ad acquistare tutte le chiavi di Diablo III da un venditore locale in un negozio di videogiochi. Avevamo costantemente bisogno di nuove chiavi perché i bot venivano spesso bannati.

Nel periodo di massima attività, avevo 30 bot in esecuzione contemporaneamente.

Nei giorni dei ban mangiavo a malapena, dormivo pochissimo e non uscivo di casa. Dovevo reinstallare tutto, far salire di livello i personaggi e riequipaggiare l’intera farm di bot. Poi, però, potevo passare almeno una settimana a uscire e godermi i soldi guadagnati.

Era una sensazione incredibile. Mi occupavo delle mie cose, controllavo ogni tanto che i bot funzionassero correttamente e mettevo in vendita gli oggetti che avevano raccolto. Ripensandoci, provo nostalgia per quel periodo. Fu la mia prima vera esperienza di delega 🙂

Poi Blizzard annunciò importanti modifiche a Diablo III. Gli scambi furono rimossi e l’economia del gioco venne riprogettata. L’intera attività basata sui bot crollò quasi da un giorno all’altro.

Ma gestire quella farm di bot cambiò per sempre il mio modo di pensare. Da allora, non riuscii più davvero a tornare al lavoro manuale.

Successe tra il 2009 e il 2014. Overgear nacque più tardi, intorno al 2017–2018.

Fu anche allora che iniziai a conoscere l’influencer marketing.

In un certo senso, Overgear si è evoluta dalla tua prima esperienza nella vendita di servizi di gaming fino a diventare un grande marketplace che mette in contatto i giocatori con i gamer professionisti. Cosa avevi capito della domanda di servizi di gaming che inizialmente era sfuggito alla maggior parte delle persone al di fuori di quella comunità?

La domanda è determinata dal gioco stesso e dalle sue meccaniche.

Quasi tutti i giocatori che vogliono raggiungere posizioni elevate in classifica o ottenere progressi di alto livello finiscono per pagare per una parte di quel percorso.

Alcuni acquistano semplicemente valuta di gioco. Altri pagano per equipaggiare rapidamente i propri personaggi, soprattutto quando stanno facendo progredire un secondo o un terzo personaggio. C’è anche chi affida il proprio account a un giocatore incaricato di occuparsene e svolgere tutte le noiose attività di routine, così da potersi godere le parti del gioco a cui tiene davvero.

Sono i giochi stessi a costringere i giocatori a investirci tempo. Altrimenti, ci si ritrova a passare decine di ore su attività noiose e ripetitive, che finiscono presto per sfinire, fino a far smettere del tutto di giocare.

Il boosting, la progressione degli account, le valute virtuali e altri servizi di gaming a pagamento hanno talvolta suscitato polemiche tra giocatori ed editori. Dal tuo punto di vista, come si è evoluto questo mercato e dove andrebbe tracciato il confine tra servizi legittimi per i giocatori e pratiche che danneggiano l’ecosistema competitivo di un gioco?

Distinguerei la competizione nei giochi in due grandi categorie: basata sul tempo e basata sull’abilità.

Nei giochi basati sul tempo, vince chi investe più tempo. L’abilità continua ad avere un ruolo, ma conta soprattutto ottimizzare i progressi, più che comprendere a fondo le meccaniche di gioco o avere riflessi eccezionali.

Nei giochi in cui per arrivare ai vertici bisogna trascorrere online un numero assurdo di ore, un personaggio deve essere praticamente attivo 24 ore su 24, 7 giorni su 7. È fisicamente impossibile per una sola persona. Di conseguenza, l’esercito di booster di un giocatore finisce per competere con quello di un altro.

Non so se sia un bene o un male, ma è semplicemente la realtà, e credo che gli sviluppatori ne siano perfettamente consapevoli. In questo caso, non penso si possa davvero sostenere che il RMT danneggi l’ecosistema competitivo.

La seconda categoria è più interessante. Riguarda le persone che acquistano servizi per rivendicare progressi che non hanno realmente ottenuto da sole, invece di limitarsi a godersi i propri personaggi o a vantarsi dei risultati raggiunti.

Questo potrebbe irritare i giocatori più accaniti, che trascorrono tutta la loro vita in un gioco e non hanno ottenuto granché al di fuori di esso. Ma alla maggior parte delle persone non importa davvero. Se vuoi far salire di livello il tuo personaggio ed equipaggiarlo da solo, fai pure e goditi il percorso. Se preferisci acquistare un boost, la scelta è tua.

Ciò che diventa davvero tossico per la comunità è quando qualcuno acquista risultati che gli danno accesso a gruppi, comunità o contenuti di difficoltà elevata che non è davvero abbastanza abile da affrontare.

Alcuni contenuti sono concepiti in modo tale che non si possa semplicemente unirsi a un gruppo da giocatore casuale. Bisogna dimostrare di essere in grado di completarli.

Gli sparatutto competitivi come Counter-Strike ne sono un esempio particolarmente chiaro. Qualcuno paga per un boost, ottiene un aumento artificiale del proprio grado e gioca con persone molto abili. Ma quando torna alle normali partite con matchmaking a quel grado, si rende conto di non essere all’altezza. In breve tempo, torna al livello corrispondente alla sua reale abilità. È un fenomeno ben noto.

È questo il tipo di boosting che crea problemi alla comunità. Nessuno vuole avere in squadra qualcuno che è stato portato a un grado che non si è guadagnato e finge di averlo raggiunto da sé.

Fortunatamente, credo che solo una piccolissima parte del denaro speso dai giocatori per questi servizi venga destinata a comportamenti del genere. Sono pochissimi i giocatori che acquistano davvero boost per mentire sui propri risultati e creare problemi agli altri.

In molti giochi, i contenuti sono ormai progettati per consentire ai giocatori di scegliere un livello di difficoltà adatto a loro. Possono continuare a divertirsi giocando insieme a persone con un livello di abilità più o meno simile.

Naturalmente, ci saranno sempre giocatori tossici che vogliono far credere di avere abilità che non possiedono. Ma persone del genere si trovano in ogni ambito della vita.

Hai creato attività attorno a diversi comportamenti nati spontaneamente nelle comunità di gaming: dal pagare giocatori esperti per ricevere aiuto al trovare compagni di squadra tramite Discord. Quali segnali cerchi nelle comunità di gaming per capire se un comportamento informale potrebbe trasformarsi in una grande attività indipendente?

Per me, tutto si riduce al RMT, ovvero al commercio con denaro reale, e alla spinta umana a creare.

Con il RMT ho raggiunto il limite di ciò che posso fare, che si tratti di boosting o di compravendita di skin. Ho lavorato personalmente a progetti nel mercato delle skin, quindi conosco molto bene questo settore.

Prima dell’attuale boom della creator economy e dell’IA, c’era un’altra grande opportunità: i server di gioco privati. In giochi come Minecraft, le persone creavano server propri, con regole personalizzate, economie indipendenti ed esperienze uniche. I giocatori spendevano denaro all’interno di questi ecosistemi e i proprietari dei server potevano guadagnare molto.

Credo che stiano per emergere opportunità rivoluzionarie, man mano che l’IA renderà più facile creare. E più questi strumenti diventeranno avanzati, più interessanti saranno le possibilità.

Conosco una persona che sta creando una startup che permette ai bambini di inventare i propri mondi di gioco usando messaggi vocali. È un ottimo esempio di come le barriere alla creazione si stiano abbassando.

Sta crescendo anche la tendenza a esprimersi attraverso i prodotti digitali. Di recente ho scoperto che alcune persone si guadagnano da vivere progettando skin per mobili e altri oggetti virtuali per The Sims 4. In pratica, sono arredatori d’interni per mondi virtuali.

Anche mia figlia ha intenzione di pubblicare su Roblox una skin che ha disegnato da sola. Il modello di monetizzazione è un po’ insolito: a quanto pare, deve pagare per metterla in vendita, invece di essere pagata quando qualcuno la acquista. Il comportamento alla base, però, è interessante.

Credo che il futuro apparterrà, in parte, ai giochi in cui le persone possono creare cose e condividerle tra loro. Attorno a questi ecosistemi nascerà un enorme volume di attività commerciali.

LF.Group si concentrava sull’aiutare i giocatori di titoli multiplayer a trovare compagni di squadra ed è stata infine acquisita da Xsolla. Che cosa ti hanno insegnato la creazione e la cessione di LF.Group sui problemi sociali che i giochi multiplayer non hanno ancora risolto?

Un problema che nessuno è ancora riuscito davvero a risolvere, nonostante i numerosi tentativi, è aiutare i giocatori a trovare rapidamente le persone giuste con cui giocare.

Idealmente, dovresti riuscire a trovare la tua anima gemella videoludica in mezz’ora: una persona con cui ti piaccia davvero giocare regolarmente. Per alcuni, significa trovare qualcuno con un livello di abilità simile; per altri, qualcuno con cui si sentano in sintonia.

Molti servizi hanno provato a risolvere il problema con filtri e impostazioni di ogni tipo, ma non so perché non abbiano avuto successo. Immagino che servirebbe investire una quantità enorme di denaro per rendere la ricerca di compagni di squadra così semplice e diffusa da trasformarla in un servizio alla portata di tutti.

I giocatori sono pigri in un modo ben preciso: sono abituati a ricevere una scarica immediata di dopamina. Se incontri qualcuno sul momento e scatta subito l’intesa, tutto funziona. Ma se devi cercare altre persone, presentarti, capire se siete compatibili e coordinare i vostri orari di gioco, solo una piccola percentuale di giocatori è disposta a fare questo sforzo.

E anche dopo tutto questo, potresti improvvisamente non avere più voglia di giocare. Quella che all’inizio sembrava un’attività divertente comincia a sembrare un obbligo o un lavoro.

È un paradosso. Chiedi a quasi tutti i giocatori e ti diranno che vogliono trovare le persone giuste: un gruppo con cui giocare e trascorrere davvero volentieri del tempo. Ma quando si tratta di trovarle, pochissimi sono disposti a fare lo sforzo necessario.

Hai sostenuto che alcune delle opportunità più redditizie si trovano in nicchie che altri imprenditori non prendono sul serio. Un tempo molti investitori consideravano così anche il settore dei videogiochi. Quali ambiti del gaming ritieni siano ancora sottovalutati oggi dal punto di vista commerciale?

Mi interessa vedere come evolverà la situazione, man mano che l’IA renderà più facile creare interi mondi e abbasserà la soglia d’ingresso alla programmazione.

Assistiamo anche a un desiderio crescente di esprimersi e distinguersi, soprattutto tra la Generazione Z e le generazioni più giovani. Man mano che si abbasseranno le barriere alla creazione di contenuti all’interno dei giochi, più persone potranno creare oggetti, esperienze e mondi virtuali propri.

I giochi rendono tutto questo possibile e anche lo sviluppo sta diventando più semplice. Credo che chi riuscirà a monetizzare questo crescente desiderio di distinguersi e di esprimersi guadagnerà molto.

Ma, a dire il vero, i soldi si fanno già con le skin, gli scambi con denaro reale e la gestione di server propri. Non saprei come tirare fuori un’idea ultraoriginale in questo campo. Molte opportunità sono evidenti.

Dopo aver lavorato nel settore dei videogiochi, dei beni digitali e del performance marketing, e ora nell’economia dei creator, in che modo la tua esperienza con i giocatori ha influenzato il tuo approccio all’acquisizione dei clienti, alla fidelizzazione, alla community e alla monetizzazione?

I bei giochi ti insegnano a giocare senza che tu te ne accorga. Fin dal primo minuto introducono una meccanica alla volta, la rendono facile da capire e ti coinvolgono sempre un po’ di più. Credo che sia da qui che nasce la mia attenzione all’onboarding, e non penso di essere mai stato del tutto soddisfatto dell’onboarding di nessuno dei miei prodotti. I giochi fissano un livello molto alto!

Ciò che colpisce è quanto un gioco debba insegnare. Per usare TikTok non devi quasi imparare nulla: ti basta iniziare a scorrere. Un gioco, invece, può avere decine di sistemi interdipendenti, e guidare qualcuno attraverso tutti senza sopraffarlo è una vera arte. È anche il punto in cui l’acquisizione dei clienti ha successo o fallisce: se attiri delle persone e si perdono nei primi dieci minuti, hai speso soldi per niente.

La fidelizzazione segue lo stesso principio. Prendiamo The Witcher. C’è il grande ciclo che consiste nel seguire la storia e completare le missioni. Al suo interno ce ne sono di più brevi, con ricompense più immediate, come eliminare i punti interrogativi dalla mappa o migliorare nel combattimento. Poi c’è la creazione di oggetti, con risorse da raccogliere e ricette da scoprire. Nessuna di queste attività, da sola, ti invoglierebbe a continuare a giocare, ma insieme creano un mondo in cui si desidera tornare. Considero i prodotti allo stesso modo: un insieme di sistemi che si rafforzano a vicenda. Ho notato che non tutti concepiscono così la progettazione dei prodotti.

Questo influenza anche il mio modo di vedere la monetizzazione. I giocatori sono felici di pagare per ciò che arricchisce l’esperienza o permette loro di esprimersi, ma detestano pagare per aggirare ostacoli inseriti appositamente.

La community è l’aspetto più affascinante. Le community di gioco possono essere i luoghi più tossici di Internet, ma anche i più accoglienti 🙂 Me ne sono ricordato di recente, mentre giocavo alla beta di WoW Forever. In una caverna ho incontrato un altro giocatore e gli ho chiesto se potesse aiutarmi con una missione. L’aveva già completata, ma si è offerto comunque di accompagnarmi per tutta la caverna.

Entrambi scuoiavamo i mostri che uccidevamo per raccogliere risorse. Dato che stava rinunciando al suo tempo per aiutarmi, pensavo che le pelli dovessero andare a lui, ma mi ha proposto di alternarci.

È un momento minuscolo, ma è proprio questo il senso di una community: sconosciuti che entrano in contatto grazie a un obiettivo condiviso, a piccoli gesti di gentilezza e persino alle attività più ordinarie. È incredibilmente difficile creare qualcosa del genere attorno al proprio prodotto, ma se ci riesci, può portarlo a un livello del tutto nuovo.

Gli influencer e i creator di contenuti sono diventati sempre più importanti per far conoscere e promuovere i giochi. Quali sono gli errori più frequenti che studi di sviluppo e publisher commettono quando collaborano con i creator, e cosa distingue una campagna di influencer marketing efficace da una che si limita a generare visualizzazioni?

L’errore più comune è valutare gli influencer secondo i criteri del performance marketing.

Anche con integrazioni pre-roll, codici promozionali e link tracciati, l’attribuzione all’ultimo clic restituisce solo una parte del quadro. In base alla mia esperienza, per ogni conversione riconducibile a un creator ce n’è almeno un’altra che arriva da canali organici e non viene mai conteggiata. Perciò, l’impatto reale è spesso molto maggiore di quanto indichi la dashboard.

E questo senza considerare gli effetti che non si possono misurare affatto: il valore in termini di pubbliche relazioni, le persone che vedono il prodotto più e più volte e il modo in cui i creator influenzano ciò che il loro pubblico ne pensa e gli insegnano a usarlo. Più creator parlano di te, più tendono a essere efficaci anche gli altri tuoi canali. Poiché tutto questo non si presta a essere riportato in modo preciso in un foglio di calcolo, molte aziende, compresi gli studi di sviluppo di videogiochi, guardano con diffidenza a questo canale. Bisogna sviluppare intuito al riguardo e accettare che il suo valore vada oltre ciò che si può attribuire direttamente.

Una collaborazione efficace parte da visualizzazioni autentiche, ottenute dalle persone giuste. In una buona collaborazione, un creator realizza qualcosa che il suo pubblico desidera davvero guardare. Se il contenuto è davvero interessante, si diffonde oltre la cerchia dei suoi follower e raggiunge persone simili, che probabilmente lo apprezzeranno a loro volta. Queste visualizzazioni valgono molto più di quelle acquistate tramite traffico pubblicitario a basso costo. In definitiva, gli elementi fondamentali sono tre: creator la cui nicchia è in linea con il brand, un pubblico adatto e contenuti che le persone scelgono di guardare.

Con Spiry state applicando l’IA all’influencer marketing, dalla gestione delle campagne e delle relazioni con i creator alla spesa e all’analisi dei risultati. In quali ambiti pensi che gli agenti IA possano automatizzare il processo e quali aspetti richiedono ancora il giudizio umano per preservare l’autenticità che rende efficace il marketing con i creator?

Beh, l’autenticità resta una prerogativa del creator. Con Spiry li aiutiamo a realizzare contenuti promozionali migliori. Ogni creator riceve un brief personalizzato che tiene conto degli obiettivi del brand, della sua voce, della sua nicchia e di altri elementi di contesto, oltre a esempi di contenuti che hanno ottenuto buoni risultati nel suo ambito e sono in linea con la campagna. Ma ciò che decide di girare spetta a lui.

Quasi tutto il resto può essere automatizzato. Al momento, la parte più difficile è la selezione: quanti creator individuati dall’IA per i brand sono davvero adatti e vengono scelti? Con gli strumenti attuali, la percentuale si aggira intorno al 10%. Il nostro obiettivo è che i responsabili delle campagne di influencer marketing approvino il 70–80% dei creator suggeriti dalla nostra IA: sarebbe un risultato eccellente. Per molto tempo non arriveremo al 100%, quindi le persone dovranno ancora esaminare quei creator, valutarli e giudicare se sono adatti al brand.

Mi aspetto che il coinvolgimento umano si riduca. Immagino un’IA in grado di gestire un’intera campagna: trovare creator, escludere quelli non adatti, contattarli, negoziare i compensi, coordinare la produzione e fornire le indicazioni. In futuro, forse non servirà più l’intervento umano per portare a termine il processo.

Ma il creator resterà al centro. La persona che realizza i contenuti è la ragione stessa per cui l’influencer marketing funziona. Automatizziamo tutto ciò che le sta intorno, non ciò che fa sì che il suo lavoro entri in sintonia con le persone.

Nei prossimi anni, dove vedi le maggiori possibilità d’incontro tra gaming, creator e IA?

Per me, l’intersezione più interessante è quella tra l’espressione digitale di sé e la crescente facilità con cui le persone possono creare autonomamente.

Due tendenze si stanno incontrando: i social media e l’IA. Creare è sempre più facile e i prodotti digitali contano sempre di più come mezzo per esprimere la propria identità. I gamer sono molto avanti in questo campo. Come ho già detto, per certi versi una skin virtuale può essere più allettante di una borsa Birkin. Un oggetto digitale può permettere di esprimere sé stessi, essere uno status symbol, un oggetto da collezione e un bene all’interno di un’intera economia virtuale; questi mercati sviluppano sottoculture, circuiti di scambio e opportunità commerciali propri.

L’IA amplierà ulteriormente queste possibilità, permettendo alle persone di creare oggetti, esperienze e interi mondi. Mi aspetto che aumentino i giochi in cui i giocatori costruiscono e condividono le proprie creazioni, dando vita a economie sempre più sofisticate.

Man mano che gli strumenti creativi diventano più accessibili e le persone desiderano più modi per esprimersi in digitale, aumenteranno le possibilità di creare, condividere e guadagnare con i prodotti digitali. È qui che vedo il vero potenziale.

Grazie per la splendida intervista. I lettori che desiderano approfondire la gestione delle campagne dei creator basata sull’IA e l’influencer marketing possono visitare Spiry.