Anton Backman, Partner Generale di Play Ventures – Interviste iGaming

Anton Backman, Partner Generale di Play Ventures – è un investitore di venture capital esperto, focalizzato su gaming, tecnologia consumer e piattaforme digitali emergenti. Con sede a Helsinki, è entrato in Play Ventures nel 2019 e ha progredito da Investment Analyst e Venture Partner a Principal, prima di diventare Partner Generale nel 2023, dove guida gli investimenti in studi di giochi, piattaforme e tecnologia. All’inizio della sua carriera, Backman ha co-fondato Wave Ventures, una società di venture capital guidata da studenti, sostenuta dai fondatori di aziende tra cui Supercell e Skype, e ne è stato CEO e membro del consiglio. Ha inoltre avuto un’esposizione precoce all’ecosistema startup tramite Slush, dove ha aiutato a gestire le operazioni per gli investitori e ha valutato più di 1.000 aziende, oltre a un’esperienza in diritto societario. Oltre alle sue responsabilità di investimento presso Play Ventures, Backman è membro dei consigli di amministrazione di aziende tra cui Midnite, Treasure Play e Stellarplay Games, e osservatore del consiglio di Eloelo, il che gli garantisce un coinvolgimento diretto con società che operano nel gaming, intrattenimento e tecnologia consumer.

Play Ventures è una società globale di venture capital in fase iniziale fondata nel 2018 da ex imprenditori del gaming Henric Suuronen e Harri Manninen. La società investe dal pre-seed fino alla Serie A in studi di giochi, applicazioni consumer ispirate al gaming e nella tecnologia, intelligenza artificiale, infrastrutture, pagamenti e servizi che supportano queste attività. La sua strategia di investimento si è ampliata oltre il gaming tradizionale per includere le “app giocabili”, ovvero prodotti consumer che applicano principi di gioco come loop di coinvolgimento, economie virtuali, personalizzazione e monetizzazione basata sui dati. Play Ventures investe a livello globale e gestisce attualmente cinque fondi che coprono le annate dal 2018 al 2023, con un portafoglio che include aziende in Europa, Nord America, Asia, Australia e altri mercati emergenti.

Nel 2019 scrivevi già sui meccanismi di coinvolgimento, ritenzione e monetizzazione dietro i giochi mobili free-to-play di successo. Cosa ti ha convinto per prima cosa che quegli stessi principi avrebbero alla fine rimodellato i casinò online e le scommesse sportive?

Credo che per noi di Play Ventures sia iniziato più attivamente intorno al 2020 o 2021, quando i fondatori della nostra rete mobile free-to-play hanno cominciato a esplorare opportunità con denaro reale, principalmente giochi di abilità su mobile come Solitario, Bingo e Match Three, categorie che conoscevamo bene dal lato free-to-play. Questo ci ha spinto a guardare più in generale a ciò che stava accadendo nel gaming con denaro reale.

Poi la questione demografica è diventata difficile da ignorare. Il pubblico emergente del gioco d’azzardo era cresciuto giocando a giochi mobili e social, esperienze che non erano mai attività singole isolate, ma qualcosa che si faceva con altre persone. Abbiamo iniziato a pensare che quei giocatori avrebbero portato aspettative molto diverse nel gaming con denaro reale, e che le aziende che lo avessero compreso avrebbero avuto un vantaggio maggiore.

Hai sostenuto che molti prodotti di scommessa sembrano ancora transazionali rispetto ai giochi mobili moderni. Quali meccanismi del gaming free-to-play — come la progressione, le funzionalità social o le operazioni live — pensi abbiano il maggiore potenziale nel gaming con denaro reale?

Il livello sociale è probabilmente il più poco sviluppato. Quando giochi a una slot, è un’esperienza completamente isolata, con tutti che gestiscono la propria bobina. Non c’è davvero alcuna esperienza condivisa. È interessante notare che i casinò social free-to-play hanno risolto questo problema molto tempo fa. Ciò che realmente guida la monetizzazione è il fatto di trovarsi in una stanza virtuale con altri giocatori, avere una chat e vedere cosa vincono gli altri. Stessa meccanica di base, stesso IP, solo senza risultati in denaro reale. Due industrie con lo stesso DNA che quasi non parlano tra loro.

Oltre all’aspetto sociale, penso che la più grande leva a lungo termine sia quello che chiamerei livello metagioco, che include meccaniche di progressione, sistemi di achievement, ragioni per tornare sulla piattaforma che non siano solo legate al piazzare la prossima scommessa. Cose come sistemi di gilde o obiettivi comuni legati ai risultati stagionali. Questi sono molto naturali per prodotti che sono già a squadra contro squadra nella loro essenza. La maggior parte dell’industria non è ancora arrivata a questo punto, ma è lì che crediamo avverrà la prossima fase di differenziazione.

Hai indicato i giochi crash come Aviator come un primo esempio di questa convergenza. Cosa ci dice il loro successo su quanto i giocatori valorizzino intrattenimento e esperienze condivise rispetto a fattori tradizionali come il ritorno al giocatore (RTP)?

Credo che Aviator abbia dimostrato due cose. La prima è che il sociale e il multiplayer costituiscono una proposta di valore davvero forte, poiché vedi gli altri giocatori, quando si ritirano, e cosa stanno vincendo. Crea una sorta di esperienza multiplayer da quello che normalmente è un’attività singola. Inoltre fa leva fortemente sul potere della percezione di abilità. Scegli quando incassare. Tecnicamente, non puoi davvero incolpare te stesso se non sei uscito in tempo, e penso che questa sensazione di controllo del proprio destino sia un motivatore molto potente che vedremo più spesso in formati futuri.

Per quanto riguarda specificamente l’RTP, i giochi crash tendono in realtà ad avere un margine della casa più basso rispetto alle slot, quindi non è proprio lo scambio che ci si aspetterebbe. Ma se guardi qualcosa come DFS 2.0 o piattaforme di carte collezionabili come Courtyard e Arena Club, operano con RTP più bassi rispetto alle slot e attirano comunque un pubblico molto coinvolto. Questo dimostra chiaramente che, per una parte significativa di questo demografico emergente, il valore di intrattenimento conta più del margine matematico.

Play Ventures ha sostenuto Midnite prima che questa convergenza diventasse una tendenza evidente del settore. Cosa hai visto nei fondatori o nel prodotto fin dall’inizio che ti ha convinto che potessero sfidare operatori di scommesse e casinò molto più grandi?

Investiamo molto presto e siamo molto guidati dai fondatori, quindi una grande parte della nostra convinzione riguardava proprio i fondatori. Si trattava di due americani che costruivano per il mercato britannico, adottando deliberatamente una prospettiva esterna su come si potesse costruire un brand challenger in una categoria che era cresciuta principalmente in un unico modo. Questo tipo di prospettiva è qualcosa che troviamo affascinante.

Ma penso che il punto di maggior allineamento fosse il nostro pensiero su quali meccaniche del mobile gaming potessero effettivamente essere trasferite al gaming con denaro reale. Quando abbiamo iniziato quella conversazione, le nostre idee si sono rapidamente allineate. C’erano alcune metriche di coinvolgimento iniziali che sembravano promettenti attraverso una lente di mobile gaming, ma gran parte della nostra valutazione ruotava attorno a quel modello mentale condiviso. Da allora hanno avuto una corsa fenomenale, arrivando in cima alle classifiche degli app store nel Regno Unito.

I grandi operatori del gioco d’azzardo hanno brand consolidati, enormi basi di clienti e budget di marketing consistenti, mentre le aziende più recenti possono spesso costruire su tecnologie molto più moderne. Dove pensi che i challenger abbiano l’opportunità più forte di superare gli incumbenti?

Non esiste una soluzione unica. Ciò che vediamo in un’azienda come Midnite è semplicemente fare tutte le piccole cose dell’1% meglio ogni giorno, lasciando che ciò si componga. Stai competendo contro operatori con piattaforme tecnologiche di 20 anni che non sono così agili. Questo divario strutturale diventa molto significativo man mano che la velocità di iterazione del prodotto diverge nel tempo.

Per quanto riguarda il marketing, gli incumbenti si sono affidati principalmente al traffico affiliato. Un challenger può adottare il playbook del mobile gaming, includendo l’uso del social, le reti pubblicitarie mobile, i test creativi guidati dall’IA, essendo altamente data-driven su ciò che funziona e rilasciando iterazioni rapide. Questo è stato un elemento significativo della crescita di Midnite, ed è un’area in cui gli operatori legacy sono indietro.

Quanto sarà significativo l’AI nella prossima generazione di iGaming? Dove la vedi creare il più grande vantaggio competitivo — nella personalizzazione, operazioni live, marketing, gestione del rischio o nel prodotto stesso?

In termini di ciò che stiamo già osservando in pratica, i test creativi guidati dall’IA e l’ottimizzazione del marketing basata sui dati sono un chiaro caso d’uso precoce. Essere in grado di iterare rapidamente sui creativi usando l’IA dà a un operatore moderno un vantaggio strutturale di velocità rispetto ai concorrenti legacy.

Il secondo cambiamento a breve termine che mi aspetto è l’impatto dell’IA sullo sviluppo dei giochi stesso. I cicli di produzione nel RMG si stanno già accorciando, e gli strumenti stanno diventando sufficientemente buoni da rendere quasi banale il re-skinning di un titolo esistente, con la generazione di contenuti liveops che segue non molto indietro. La limitazione, però, è il processo di approvazione normativa per i nuovi giochi, che non è progettato per un mondo in cui uno studio può lanciare un nuovo titolo ogni settimana. Penso che i vincitori saranno gli sviluppatori e gli operatori che riusciranno a pubblicare contenuti nuovi e personalizzati rapidamente entro i quadri normativi, piuttosto che attendere che tali quadri si adeguino. Mi aspetto anche che gli operatori costruiscano molto più contenuto originale internamente, andando oltre i soliti sospetti di varianti crash e plinko.

Se le scommesse sportive e i casinò iniziano a pensare più come le aziende di giochi free-to-play, dovrebbero anche misurare il successo in modo diverso? Quali metriche del gaming si traducono bene nei prodotti a denaro reale, e quali no?

Potrebbe suonare crudo, ma la più grande lezione dal free-to-play è smettere di ossessionarsi nel mantenere bassi i CAC e passare invece a una mentalità focalizzata sul ROAS, dove si è altrettanto concentrati sulla crescita del LTV nel tempo. È questo che realmente ti dà un vantaggio nell’acquisizione, perché un LTV più alto ti permette di pagare di più per lo stesso utente rispetto ai concorrenti. Col tempo, mi aspetto una segmentazione molto più precisa degli utenti e l’analisi di queste metriche a un livello più granulare all’interno di ogni coorte, con l’obiettivo di fornire l’offerta o la promozione migliore per ciascun utente. L’industria RMG lo fa già, ma il mobile gaming è ancora un passo avanti.

È difficile individuare metriche che contano per il mobile F2P ma non per il RMG, a parte qualche metrica di entrate pubblicitarie o di coinvolgimento pubblicitario. Ma non posso enfatizzare abbastanza che, in un mondo in cui l’attenzione è sempre più scarsa, un ROAS solido vale il suo peso in oro.

C’è una evidente tensione tra l’uso di meccaniche di progressione e ritenzione per rendere il gioco d’azzardo più coinvolgente e la necessità di garantire un gioco responsabile. Come dovrebbero gli operatori tracciare il confine tra creare un prodotto accattivante e incoraggiare comportamenti malsani?

Una cosa che direi è che il modello incentrato sull’intrattenimento potrebbe effettivamente costituire un quadro più sano per progettazione. Se i giocatori si rivolgono a una piattaforma per l’esperienza sociale, per il metagioco, piuttosto che per cercare di fare soldi o inseguire una perdita precedente, è una ragione più sostenibile per trascorrere tempo lì. Non si gioca per il valore atteso. Si gioca perché è davvero un’esperienza divertente.

I mercati delle previsioni, i sweepstakes, i daily fantasy sport e le scommesse sociali stanno tutti sperimentando fuori dal modello tradizionale di sportsbook. Quali di queste categorie rappresentano una vera innovazione di prodotto, e quali beneficiano principalmente di differenze normative?

Onestamente, molte di queste piattaforme hanno finora costruito prodotti simili a un sportsbook tradizionale, capitalizzando sulle stesse motivazioni degli utenti ma in un modo che equivale a arbitraggio normativo. Siamo ancora nelle prime fasi di quello che queste piattaforme potrebbero diventare. E penso che ciò che il dibattito su Kalshi/mercati delle previsioni spesso dimentica è quello che è successo in Europa con Betfair: quando un market maker sofisticato è dall’altra parte del tuo trade, si può sostenere che esista ancora un margine della casa, anche se il quadro normativo afferma il contrario. Credo che Kalshi e Polymarket abbiano reali possibilità di generare una generazione completamente nuova di prodotti di previsione/scommessa, sia sopra sia accanto alle loro piattaforme, ma finora l’attrazione è sorprendentemente stata nello sport.

Il lato sweepstakes ha preso una direzione leggermente diversa. Non c’è stata una lobby industriale significativa, e quando l’American Gaming Association ha spinto per una posizione normativa in California, la risposta organizzata è arrivata un po’ troppo tardi. Mentre Kalshi e lo spazio dei mercati delle previsioni hanno adottato un approccio molto più proattivo, che penso possa produrre risultati davvero importanti rispetto all’aspettare che il regolatore venga da te. Tuttavia, i sweepstakes hanno ricordato a tutti la forte domanda di giochi in stile casino e hanno in molti modi aperto la strada a una nuova coorte di prodotti di gioco, tra cui giochi di abilità, piattaforme di carte e altri.

Dove penso che gran parte dell’innovazione risieda ancora è nel livello sociale, come i sistemi multiplayer, gli obiettivi comuni e la progressione a squadre. La maggior parte di queste piattaforme è appena oltre le chat di gruppo al momento. Le aziende che crescono più rapidamente non hanno ancora dovuto dare priorità a questo, ma man mano che il mercato si stabilizza, questa sarà la prossima agenda di prodotto. Vale la pena notare che DraftKings e FanDuel hanno ora lanciato propri prodotti di previsione, e Robinhood è entrato nello spazio. La finestra di arbitraggio normativo si sta restringendo, e il vantaggio competitivo dovrà provenire da altro.

Da una prospettiva di venture capital, cosa cerchi quando valuti una startup iGaming, e quali segnali indicano che un’azienda ha il potenziale per diventare leader di categoria piuttosto che un semplice operatore?

Siamo un fondo molto guidato dai fondatori. Questo significa che investiamo molto presto, e una parte significativa della nostra convinzione ruota attorno a una forte allineamento tra dove il fondatore vuole portare l’azienda e dove pensiamo che il mercato stia andando. Questo allineamento conta più di un prodotto rifinito fin dal primo giorno.

Quando guardiamo specificamente all’iGaming, applichiamo una lente di mobile gaming alle metriche di coinvolgimento. Vogliamo vedere segnali che il prodotto stia trattenendo e coinvolgendo gli utenti in modi che vadano oltre il momento transazionale di base. Curiosamente, tendiamo a trovare i fondatori più interessanti provenienti sia dal RMG sia da industrie adiacenti, piuttosto che esclusivamente dal settore del gioco d’azzardo. Idealmente, stai costruendo un team dove questi due mondi si intersecano. Avere quell’esperienza adiacente permette di pensare fuori dagli schemi, prendere “rischi ingenui” e fare qualcosa di audace come costruire un brand challenger o pionierare un nuovo tipo di categoria adiacente al gioco d’azzardo, mentre conoscere a fondo la psicologia del giocatore ti porterà a scalare e a un’eventuale exit.

Grazie per la splendida intervista, i lettori che desiderano saperne di più su questo fondo VC dovrebbero visitare Play Ventures.