Penn termina la asociación con ESPN, relanza theScore Bet en el difícil mercado estadounidense

Penn Entertainment cerrará ESPN Bet y terminará su asociación con ESPN. Aunque no era una de las casas de apuestas deportivas más grandes de EE. UU., ESPN Bet estaba licenciada en 19 estados y había reunido una base de usuarios prominente como la casa de apuestas deportivas oficial de ESPN. Ahora, Penn Entertainment está cancelando ESPN Bet y ya está mirando hacia diciembre, cuando rebrandará y se lanzará con su otra marca, theScore Bet.

Se espera que se alinee con el lanzamiento del mercado de apuestas deportivas móviles de Missouri, y esto podría ser uno de los proyectos más ambiciosos del año. Pero, detrás de la jugada de poder, vuelve a poner el foco en los problemas de la industria de las apuestas deportivas estadounidense. Es un negocio brutal, y uno que es castigador para las nuevas entradas o para aquellos que no son uno de los grandes. Donde las apuestas deportivas son legales, siempre parece ser los mismos grandes que encabezan las listas de ingresos y avanzan, mientras que todos los demás luchan por los pocos puntos porcentuales restantes.

Penn y el acuerdo de licencia de ESPN finalizado

Cuando Penn Entertainment firmó un acuerdo con ESPN en 2023, parecía que causarían olas importantes en el mercado. Penn acordó pagar a ESPN $150 millones al año para utilizar el nombre de ESPN, sus recursos y crear una casa de apuestas deportivas en línea, ESPN Bet, para sus usuarios. Penn, una empresa que opera más de 40 casinos terrestres en EE. UU. en 20 estados, es un gran jugador en el sector del juego. Opera la marca Hollywood Casino en todo EE. UU. y anteriormente poseía el Tropicana Las Vegas – el único casino de la franja de Las Vegas de Penn.

El 6 de noviembre, Penn Entertainment publicó un comunicado de prensa confirmado que terminó mutuamente su contrato con ESPN. Penn habría estado licenciado para utilizar la marca ESPN hasta 2033, pero canceló su contrato después de solo 2 años y medio.

No es el primer intento de Penn en las apuestas deportivas

Penn había probado las apuestas deportivas antes, cuando compró una participación del 36% en Barstool Sports en 2020, y luego lanzó la casa de apuestas deportivas móviles Barstool Sportsbook. Compró las acciones restantes en Barstool Sports en 2023, y luego rebrandó la casa de apuestas deportivas como ESPN Bet más tarde ese año.

Pero, más de 2 años después, la casa de apuestas deportivas no ha alcanzado los objetivos, y ahora Penn Entertainment está reorganizando su estrategia, sin ESPN. ESPN Bet atrajo a más de 2,9 millones de usuarios al ecosistema de Penn, pero ahora la empresa quiere rebrandizar y darles a esos usuarios algo completamente nuevo.

theScore Bet tomará el relevo de ESPN Bet

El nuevo proyecto insignia de Penn, theScore Bet, ha estado vivo en EE. UU. desde 2019, y es parte de Penn Entertainment desde que se adquirió en 2021. Originalmente una empresa canadiense, theScore Bet tiene muchas de las mismas características que ESPN Bet en este momento, pero va a recibir un lavado de cara a medida que Penn cambie su atención al proyecto.

theScore Bet se relanzará en el mercado de EE. UU. en diciembre de 2025, y debería coincidir con el lanzamiento del nuevo mercado de apuestas deportivas de Missouri. Esos 2,9 millones de usuarios en la base de Penn Entertainment se mantendrán, y pueden esperar que la casa de apuestas deportivas sufra cambios importantes antes del lanzamiento de las apuestas deportivas de Missouri.

theScore Bet – Cómo será diferente

A diferencia de la casa de apuestas deportivas ESPN Bet, que se basaba mucho en marketing de asociación de marca, theScore Bet será una experiencia más práctica, orientada al usuario. Ya tiene un sistema de lealtad integrado con los casinos minoristas de Penn, y con el relanzamiento, se espera que traiga más funciones centradas en el jugador. Además, puede haber algún cruce con los productos de iCasino de Penn Entertainment – donde Penn está haciendo realmente bien.

ESPN se mueve con DraftKings

Y mientras tanto, ESPN no ha perdido el tiempo en moverse después de Penn Entertainment. Anunció una asociación con DraftKings, nombrando a DraftKings como la casa de apuestas deportivas y proveedor de odds oficial para ESPN. Esto es una gran victoria para DraftKings, que constantemente está expandiendo su producto y tratando de superar a sus rivales FanDuel para alcanzar el primer lugar en la industria de las apuestas deportivas estadounidense.

Recientemente, DraftKings adquirió Railbird, con la intención de lanzar sus propios mercados de predicción. Puede haber sido una respuesta a la asociación de FanDuel con CME Group, donde FanDuel quería lanzar un producto similar.

El mercado de apuestas deportivas estadounidense es brutal

Esas dos marcas constituyen casi dos tercios del mercado de apuestas deportivas de EE. UU., con FanDuel tomando la delantera con una participación del 43% frente al 25% de DraftKings. Esto no es una situación nueva, los dos gigantes han mantenido la mayoría del mercado de apuestas deportivas en línea en EE. UU. durante mucho tiempo, y después de eso, marcas como BetMGM, Caesars, Fanatics y (hasta hace poco) ESPN Bet luchan por el resto.

El problema es que estas dos marcas son casi imposibles de competir, incluso para grandes empresas de casinos terrestres como MGM y Caesars. Numerosos operadores han abandonado EE. UU. por completo debido a esto. PointsBet salió de EE. UU., vendiendo su negocio a Fanatics, WynnBET cerró sus operaciones en la mayoría de los estados de EE. UU., y 888 Holdings vendió sus activos de juego en línea a Hard Rock Digital.

EE. UU. se diversifica en DFS, P2P y Sweeps

Para agregar preocupación a los operadores de casas de apuestas, alternativas como plataformas de DFS, casas de apuestas de premios (también llamadas casas de apuestas sociales) y casas de apuestas peer-to-peer han surgido como rivales potenciales. La experiencia de apuestas deportivas de EE. UU. está creciendo para los jugadores, y con nuevos y alternativos ángulos para apostar en deportes que surgen todo el tiempo, las casas de apuestas deportivas tradicionales tienen que luchar para mantener la participación del usuario.

Otra forma de apuestas que ha sido objeto de mucho ruido en América es los mercados de predicción. No definidos como apuestas deportivas, son ofrecidos por exchanges de derivados financieros y dan a los jugadores una forma completamente nueva de apostar sus predicciones deportivas. Y quizás más controvertidamente, son legales en todos los estados como mercados de predicción son regulados a nivel federal y no están gobernados por autoridades estatales.

DraftKings y FanDuel en el asiento del conductor

DraftKings y FanDuel, que comenzaron como plataformas de fantasía diaria, ya tenían productos de DFS, concursos Pick’Em, y ahora ambos quieren entrar en la carrera por los mercados de predicción. Así que mientras Penn Entertainment vuelve a la pizarra y se prepara para el relanzamiento de theScore Bet en América, la raíz del problema puede ser algo que ya está escrito en la pared.

Esto dicho, si pueden encontrar su nicho e inventar productos de apuestas innovadores, lo cual pueden hacer si están escalando y apostando todo a theScore Bet, podemos ver que la última aventura de Penn Entertainment se convierta en un gran éxito. Quién sabe, en un año puede estar compitiendo con BetMGM y Caesars, si no es posible romper la mayoría de dos tercios que pertenece a FanDuel y DraftKings.