Dmitry Kachmar, nhà sáng lập Playgama – Loạt bài phỏng vấn

Dmitry Kachmar là nhà sáng lập Playgama, mang kinh nghiệm trong lĩnh vực công nghệ quảng cáo và phân phối kỹ thuật số vào ngành trò chơi trên trình duyệt. Trước khi thành lập công ty, ông có 16 năm làm việc tại Yandex, nơi kinh nghiệm trong lĩnh vực quảng cáo và vai trò lãnh đạo thương mại đã định hình cách ông kết nối sản phẩm với người dùng và xây dựng mô hình kiếm tiền bền vững. Tại Playgama, ông tập trung phát triển cơ sở hạ tầng giúp các nhà phát triển thử nghiệm trò chơi, tiếp cận người chơi và tìm hiểu cách mọi người thực sự chơi.

Playgama cung cấp các công cụ phân phối, kiếm tiền và phân tích cho nhà phát triển trò chơi trên web, trong đó có Bridge SDK mã nguồn mở cùng các dịch vụ dành cho cổng trò chơi và những nền tảng khác. Chỉ số AI Game Index của công ty theo dõi các công cụ AI do nhà phát triển báo cáo sử dụng, đồng thời ghi nhận phản hồi của người chơi về những trò chơi được tạo ra bằng các công cụ đó. Trong cuộc phỏng vấn này, Kachmar chia sẻ những điều hành vi người chơi cho thấy về trò chơi tạo bằng AI, những giới hạn của việc so sánh các mô hình và lý do việc hướng dẫn người chơi mới, duy trì người chơi, giúp trò chơi được khám phá và đưa ra đánh giá sáng tạo trở nên quan trọng khi quá trình sản xuất trò chơi ngày càng dễ tiếp cận.

Kinh nghiệm của ông trải rộng từ công nghệ quảng cáo đến các trang rao vặt, những lĩnh vực mà khả năng phân phối và kiếm tiền đóng vai trò thiết yếu. Ông nhìn thấy cơ hội nào trong ngành trò chơi trên trình duyệt khiến mình quyết định thành lập Playgama, và kinh nghiệm đó đã định hình cách công ty hỗ trợ nhà phát triển tiếp cận người chơi ra sao?

Tôi đã làm việc 16 năm tại một công ty tên là Yandex, một trong số ít doanh nghiệp trên thế giới có khả năng đánh bại Google tại một thị trường lớn trong nước. Cuối cùng, tôi phụ trách mảng quảng cáo với vai trò Giám đốc Thương mại và Tổng giám đốc điều hành, quản lý doanh thu quảng cáo hơn 2 tỷ đô la. Ở quy mô đó, bạn sẽ hiểu một điều: sản phẩm tốt mà không được phân phối thì chẳng ai biết đến, còn phân phối mà không kiếm được tiền thì chỉ là thú vui.

Khi tìm hiểu về trò chơi trên web, tôi nhận thấy đây là một thị trường có cả nhu cầu thực lẫn nguồn cung thực, nhưng gần như không có cơ sở hạ tầng vận hành hiệu quả ở giữa. Thị trường này giống như một tảng băng trôi: phần nhìn thấy được chỉ là một mảnh nhỏ so với những gì thực sự tồn tại. Mỗi tháng, hàng trăm triệu người chơi trò chơi trên trình duyệt và hàng nghìn nhà phát triển tạo ra các trò chơi đó. Thế nhưng, ba khâu trong thị trường này hoàn toàn chưa ổn.

Thứ nhất là kiếm tiền. Hầu hết trò chơi trên web chạy quảng cáo với thiết lập rất cơ bản, nên những trò chơi hay kiếm được ít hơn nhiều so với khả năng thực tế. Thứ hai là khả năng được khám phá. Người chơi tìm thấy trò chơi qua những danh mục dài bất tận và nhờ may rủi, chứ không phải qua các thuật toán được điều chỉnh theo sở thích của họ. Cuối cùng là quảng bá chính trò chơi: nếu có một trò chơi trên trình duyệt hay, bạn không có cách thức phù hợp nào để mua lượt chơi và xem liệu khoản đầu tư đó có sinh lời hay không.

Vì vậy, chúng tôi bắt đầu từ dòng tiền và lưu lượng truy cập, chứ không phải từ nội dung. Chúng tôi xây dựng hệ thống quảng cáo riêng cho trò chơi trên web, kết nối trực tiếp hệ thống đó với các nguồn nhu cầu lớn, rồi dùng chính dữ liệu ấy để xác định trò chơi nào giữ chân người chơi và xứng đáng có thêm người chơi. Theo tôi, đây là hai mặt của cùng một vấn đề: trò chơi kiếm tiền tốt có thể đầu tư để thu hút người chơi, còn trò chơi giữ chân được người chơi thì sẽ kiếm tiền tốt.

Qua việc theo dõi mọi người chơi các trò chơi tạo bằng AI, ông đã phát hiện ra điều gì mà chỉ đánh giá mã nguồn sẽ không bao giờ cho thấy? Ông có thể kể về một trò chơi khiến mình bất ngờ, theo hướng tích cực hoặc tiêu cực không?

Mã nguồn cho bạn biết trò chơi có chạy được hay không, còn người chơi cho bạn biết nó có thực sự là một trò chơi hay không. Trò chơi tạo bằng AI hầu như không bao giờ thất bại vì mã nguồn. Chúng thất bại trong 30 giây đầu tiên, đúng vào khoảng thời gian bạn cần hướng dẫn luật chơi mà không làm người chơi mất tập trung. Trò chơi hoạt động tốt và trông đẹp mắt, nhưng người chơi chỉ đơn giản đóng thẻ trình duyệt. Bạn không thể thấy điều này khi xem xét mã nguồn, bởi nhà phát triển vốn đã biết cách chơi và mặc định là có hứng thú với trò chơi.

Còn có một trường hợp rất đáng chú ý: một nhà phát triển không thể thắng chính trò chơi của mình. Tác nhân AI đã đặt độ khó cao đến mức ngay cả tác giả cũng lần nào cũng thua, và anh ấy chỉ nhận ra điều đó khi thấy không ai vượt qua được màn chơi thứ hai.

AI Game Index của ông phân biệt mức độ phổ biến của một công cụ trong giới phát triển với phản ứng của người chơi đối với các trò chơi dùng công cụ đó. Điều gì lý giải khoảng cách giữa mức độ nhà phát triển sử dụng công cụ và mức độ hài lòng của người chơi, và một studio nhỏ nên rút ra điều gì khi lựa chọn công cụ?

Tôi muốn thận trọng về vấn đề này. Chỉ số của chúng tôi giống như nhiệt kế, chứ không phải thẩm phán. Nó cho thấy điều gì đang diễn ra nhưng không giải thích nguyên nhân.

Vào cuối tháng 10 năm 2026, Claude Opus được dùng để tạo ra hơn một nửa số trò chơi AI mới, trong khi trò chơi của OpenAI nhận được nhiều lượt thích hơn trên mỗi lượt chơi. Hai điều này có thể cùng đúng.

Đây chỉ là phỏng đoán của tôi, chứ tôi không có bằng chứng. Có lẽ mô hình phổ biến nhất được mọi người sử dụng, kể cả những người lần đầu làm trò chơi, trong khi việc chọn một mô hình ít phổ biến hơn là quyết định có chủ đích của những nhà sáng tạo nhiệt huyết hơn. Vì vậy, có thể chúng ta đang so sánh người dùng chứ không phải các mô hình. Ngoài ra, khi một mô hình được dùng để tạo ra một nửa số trò chơi, những đặc điểm của nó sẽ trở nên dễ nhận ra và người chơi sẽ muốn tìm kiếm điều mới mẻ.

Chỉ số này dựa trên nhãn mô hình do nhà phát triển tự báo cáo, trong khi mỗi trò chơi nhận được lượng truy cập khác nhau. Ông phân biệt đóng góp của mô hình với kỹ năng của nhà phát triển, thể loại trò chơi hay nhóm khán giả mà trò chơi thu hút bằng cách nào?

Thành thật mà nói, chúng tôi không thể tách biệt hoàn toàn các yếu tố đó, và chúng tôi nói rõ điều này trên trang. Về cơ bản, chúng tôi chỉ lọc bỏ những dữ liệu nhiễu dễ nhận thấy. Một trò chơi chỉ được tính khi đạt 20 lượt chơi, còn một mô hình chỉ được chấm điểm sau khi đã ghi nhận 15 trò chơi. Chúng tôi dùng trò chơi ở vị trí trung vị thay vì giá trị trung bình, để một trò chơi nổi tiếng đột biến không thể kéo cả hàng số liệu lên. Mỗi con số đều có ngày ghi nhận, còn những hàng có ít dữ liệu được đánh dấu rõ là có quy mô nhỏ.

Kỹ năng và thể loại vẫn ảnh hưởng đến các con số. Mô hình thu hút những nhà phát triển giàu kinh nghiệm sẽ có vẻ hoạt động tốt hơn. Mô hình phổ biến với các trò chơi arcade đơn giản sẽ cho kết quả khác với mô hình được dùng cho trò chơi mô phỏng. Chúng tôi chưa thể loại bỏ yếu tố này, nên cũng không che giấu nó. Sau này, chúng tôi muốn bổ sung các phân tích theo thể loại và kinh nghiệm của nhà phát triển. Cho đến lúc đó, cách tốt nhất để đọc chỉ số này là xem người chơi thực sự tương tác với những trò chơi đó như thế nào.

Các trò chơi do AI tạo ra thường thất bại ở khía cạnh nào nhất: điều khiển, độ khó tăng dần, thiết kế màn chơi, tính độc đáo hay điều gì khác? Trong số những điểm yếu đó, điểm nào vẫn cần nhà thiết kế giàu kinh nghiệm can thiệp nhiều nhất?

Khâu hướng dẫn ban đầu và độ khó rất quan trọng. Người chơi không hiểu mục tiêu trong những giây đầu tiên, hoặc trò chơi quá dễ hay khó đến mức không thể chơi được. Điều khiển trên thiết bị di động là vấn đề thứ ba, vì các tác nhân AI thường thiết kế cho chuột và quên mất thao tác bằng ngón tay cái.

Tin tốt là những vấn đề này thể hiện rõ qua dữ liệu. Nếu nhiều người chơi bỏ cuộc ở bước hướng dẫn thứ ba, tác nhân AI có thể phát hiện điều đó qua dữ liệu đo lường và đơn giản hóa bước ấy. Độ khó cũng có thể được điều chỉnh lại theo cách tương tự.

Điều vẫn cần một nhà thiết kế giàu kinh nghiệm là những gì dữ liệu không thể cho bạn biết: trò chơi nói về điều gì và vì sao nó nên tồn tại. Các tác nhân AI giỏi sửa lỗi trò chơi. Nhưng chúng vẫn chưa giỏi quyết định trò chơi nào đáng để làm. Tính độc đáo, óc thẩm mỹ, cảm giác “mình chưa từng thấy điều này trước đây” — những điều đó vẫn là công việc của con người.

Đối với một studio nhỏ, tạo ra nguyên mẫu có thể chơi được chỉ là một bước trên con đường xây dựng doanh nghiệp bền vững. AI đang cải thiện đáng kể tính hiệu quả kinh tế của việc phát triển trò chơi web ở khâu nào, và những chi phí nào vẫn khó giảm một cách đáng kể?

AI khiến chi phí sản xuất gần như bằng không. Điều chắc chắn không trở nên rẻ hơn là sự chú ý của người chơi. Người chơi thực sự, sự chú ý thực sự và óc thẩm mỹ tốt — chẳng điều nào trong số đó rẻ hơn. Chi phí để đưa trò chơi đến trước những người thực sự muốn chơi vẫn như cũ, thậm chí còn cao hơn, vì hiện có nhiều trò chơi hơn cạnh tranh để giành cùng một buổi tối.

Vì thế, bài toán kinh tế đã thay đổi. Trước đây, phần tốn kém nhất là làm ra trò chơi. Giờ đây, phần tốn kém nhất là mọi việc sau đó: thử nghiệm với người chơi thực tế, phân phối, giữ chân người chơi và kiếm tiền. Một studio nhỏ nên dành khoản ngân sách tiết kiệm được từ khâu sản xuất cho những việc đó, thay vì làm thêm mười nguyên mẫu.

Khi việc tạo và phát hành trò chơi ngày càng dễ dàng, các nền tảng nên làm gì để giúp người chơi khám phá trò chơi một cách hữu ích? Playgama sử dụng những tiêu chuẩn nào để quyết định trò chơi nào xứng đáng được giới thiệu, nhất là khi những tựa game trông bóng bẩy có thể lại thiếu chiều sâu?

Bạn nên đưa ra quyết định sau khi mọi người chơi thử, chứ không phải trước đó. Giờ đây, làm một bản giới thiệu, đoạn giới thiệu trò chơi hay ảnh chụp màn hình đẹp đều rất dễ. Còn mười phút chơi thực tế thì không.

Trong môi trường thử nghiệm của chúng tôi, mọi trò chơi mới đều được thử nghiệm ban đầu một cách công bằng với người chơi thực tế. Sau đó, hành vi của họ sẽ quyết định: họ chơi trong bao lâu, có quay lại không, có thích trò chơi không. Những trò chơi giữ chân được người chơi sẽ được giới thiệu đến nhiều người hơn, còn những trò chơi tốt nhất sẽ được đưa vào danh mục chính của chúng tôi và lên các nền tảng bên ngoài. Khoảng một trong mười trò chơi đạt được điều đó.

Những trò chơi trau chuốt nhưng rỗng tuếch thường tự thất bại ở đây. Chúng thu hút được lượt nhấp, nhưng người chơi nhanh chóng rời đi. Hành vi khó làm giả hơn vẻ ngoài nhiều. Tôi không nghĩ giải pháp là lập hội đồng giám khảo hay gắn nhãn “không dùng AI”. Người chơi không quan tâm trò chơi được làm ra bằng cách nào. Họ quan tâm trò chơi có hay không, và thời gian họ dành cho trò chơi là tín hiệu trung thực nhất mà chúng tôi có.

Điều gì giúp một trò chơi hoạt động hiệu quả trong ứng dụng nhắn tin, mạng xã hội hoặc nền tảng khác không chuyên về trò chơi? Làm thế nào để thiết kế cho đối tượng người dùng đó mà không khiến trò chơi có cảm giác như một sự gián đoạn hay chiêu trò tương tác chỉ dùng một lần?

Trên một nền tảng không chuyên về trò chơi, người dùng không đến đó để chơi. Họ đến để trò chuyện hoặc xem video. Vì vậy, trò chơi phải tôn trọng điều đó.

Có ba yếu tố hiệu quả. Thứ nhất, bắt đầu tức thì: không có màn hình tải, không có phần hướng dẫn dài dòng, người chơi hiểu cách chơi trong ba giây. Thứ hai, các lượt chơi ngắn có thể kết thúc bất cứ lúc nào mà không mất tiến trình, vì người chơi sẽ bị kéo trở lại cuộc trò chuyện. Thứ ba, lý do để quay lại phải tạo cảm giác như một thói quen, chứ không phải cái bẫy: câu đố hằng ngày, điểm số của bạn bè hoặc chuỗi chơi ngắn.

Điều không hiệu quả là coi người chơi như nguồn lưu lượng truy cập. Nếu trò chơi chỉ tồn tại để giữ ai đó ở lại ứng dụng lâu hơn, mọi người sẽ nhận ra sự tuyệt vọng đó.

Kinh nghiệm của anh trong lĩnh vực công nghệ quảng cáo giúp anh nhìn rõ sự căng thẳng giữa doanh thu quảng cáo và trải nghiệm của người chơi. Nhà phát triển trò chơi web nên quyết định thế nào khi nào vị trí đặt quảng cáo xứng đáng với sự gián đoạn mà nó gây ra, và những chỉ số nào cho thấy việc kiếm tiền đang làm giảm khả năng giữ chân người chơi về lâu dài?

Nguyên tắc khá đơn giản: quảng cáo chỉ nên xuất hiện vào lúc tạm dừng tự nhiên, tuyệt đối không chen ngang giữa hành động. Chẳng hạn, giữa các màn chơi, sau khi thua, hoặc khi người chơi chọn xem video có thưởng để nhận phần thưởng. Quảng cáo có thưởng là hình thức lành mạnh nhất vì người chơi tự quyết định.

Để nhận biết tác động tiêu cực, đừng chỉ nhìn vào doanh thu mỗi lượt chơi. Hãy xem xét doanh thu cùng với khả năng giữ chân người chơi. Nếu bạn thêm một vị trí quảng cáo và doanh thu mỗi ngày tăng, nhưng tỷ lệ quay lại vào ngày thứ nhất và ngày thứ bảy giảm, thì bạn đang làm mất đi những người chơi tương lai. Cũng cần theo dõi thời lượng mỗi lượt chơi và thời điểm người chơi bỏ cuộc: nếu nhiều lượt chơi kết thúc ngay sau một quảng cáo, quảng cáo đó quá gây khó chịu hoặc được đặt sai chỗ.

Những đội ngũ giỏi nhất thử nghiệm các thay đổi về quảng cáo như thử nghiệm thay đổi trong lối chơi: mỗi lần chỉ thay đổi một yếu tố, so sánh trong điều kiện rõ ràng và xem tỷ lệ giữ chân người chơi sau một tuần, chứ không chỉ nhìn vào doanh thu ngày hôm sau.

Nếu AI giúp mọi người dễ dàng tạo ra những trò chơi đạt chất lượng tốt, lợi thế cạnh tranh của nhà phát triển độc lập sẽ đến từ đâu? Bạn khuyên một nhóm nhỏ nên đầu tư vào điều gì ngay hôm nay để xây dựng một doanh nghiệp vẫn giữ được nét riêng khi các công cụ ngày càng hoàn thiện?

Khi ai cũng có thể làm ra một trò chơi đạt chất lượng tốt, năng lực đó không còn là lợi thế. Có ba điều vẫn thuộc về con người.

Thị hiếu, bởi những gì khác biệt với lựa chọn mặc định sẽ trở nên có giá trị. Đó có thể là một phong cách rõ nét, một ý tưởng kỳ lạ hay một trò chơi mang lại cảm giác như có người thật tạo ra.

Tốc độ học hỏi cũng rất quan trọng. Không phải tốc độ làm ra sản phẩm — giờ đây ai cũng có thể làm nhanh — mà là tốc độ nhận ra mình đã làm sai ở đâu. Những đội ngũ mỗi ngày đều đưa một phiên bản sản phẩm đến với người chơi thực tế rồi điều chỉnh dựa trên những gì quan sát được sẽ chiến thắng những đội ngũ âm thầm phát triển suốt nhiều tháng.

Và cả mối quan hệ với người chơi. Một cộng đồng, một cái tên được mọi người nhận ra, một lý do để họ thử trò chơi tiếp theo của bạn.

Trước tiên, hãy tập trung thiết lập vòng lặp phản hồi. Các công cụ sẽ tiếp tục thay đổi vài tháng một lần, nhưng bạn không cần phải học tất cả. Lắng nghe người chơi là thói quen không bao giờ lỗi thời.

Cảm ơn về cuộc phỏng vấn tuyệt vời này. Độc giả muốn tìm hiểu thêm về phân phối trò chơi trên web, cách kiếm tiền từ trò chơi và các trò chơi được tạo bằng AI có thể truy cập Playgama.