Vilseledande annonser för fyra mobilspel förbjuds i Storbritannien

Storbritanniens Advertising Standards Authority (ASA) har förbjudit mobilspelsannonser från King.com, Scopely, Omnilojo och Vistrex eftersom de vilseledde konsumenterna om hur spelen fungerade. I fyra relaterade beslut, som publicerades den 4 november 2026, beordrade tillsynsmyndigheten företagen att inte visa annonserna igen och att se till att framtida marknadsföring inte ger en felaktig bild av spelupplevelsen.

Varje beslut gällde ett annat mobilspel och ingick i ASA:s bredare arbete mot vilseledande skildringar av spelupplevelser i mobilspelsannonser. Ärendena valdes ut för granskning efter information som myndigheten hade samlat in. Anmälningarna mot King och Scopely bifölls delvis: i båda fallen bedömdes en av de två anmälda annonserna vara vilseledande. Båda punkterna som granskades i ärendet mot Omnilojo bifölls, liksom anmälan om spelupplevelsen i Vistrex annons.

När reklammaterial gav intryck av att vara spel

I Kings första annons för Farm Heroes Saga kombinerades spelets tre-i-rad-mekanik med fallande spikar, en lucka, en ko och en såg som sänktes nedåt. När spelarna matchade ikoner föll spikarna och sågen rörde sig framåt. Sekvensen slutade med att spelaren misslyckades innan spikarna nådde botten eller sågen nådde kon. King medgav att dessa tillägg inte fanns i spelet och beskrev dem som påhittade inslag som skulle förmedla tempo och brådska, inte som ett separat spelläge.

ASA bedömde att tilläggen utgjorde själva målet och faran i utmaningen som visades och därför var en del av den skildrade spelupplevelsen, inte bara dekorativa inslag. Växlande friskrivningar om att materialet inte visade bilder från spelet eller faktisk spelmekanik motsade det intryck konsumenterna sannolikt skulle få i stället för att förtydliga saken.

Kings andra annons friades eftersom den inledande animationen av jordbruk saknade markör, spelplan, nivåmål och andra tecken på att innehållet gick att spela, och därefter följdes av representativt tre-i-rad-spel. Samma skillnad var avgörande i Scopelys fall med Pixel Flow!

Pixel Flow! har en enda spelmekanik: spelarna skjuter ut Piggy-figurer på ett transportband i rätt ordning och med rätt tajming för att rensa pixelbilder. Den första annonsen inleddes med ett rörpussel som såg interaktivt ut och även visades i annonsens miniatyrbild. ASA bedömde att pusslets framträdande plats och en handikon som vred på rören skulle få konsumenterna att tro att det var en del av spelet, trots att det bara var det senare pixelpusslet som motsvarade spelets faktiska mekanik.

Den andra annonsen för Pixel Flow! var inte vilseledande. Den korta scenen med griskultingleksaker på hyllor som spottade ut färgade block saknade handmarkör, informationsdisplay och andra spelelement och presenterades som filmiskt material, medan den efterföljande sekvensen med pixelbilder visade faktisk spelmekanik. Scopely hade beskrivit båda inledningarna som stiliserade karaktärspresentationer som utgjorde högst en tredjedel av respektive annons.

Berättelsescener och bonusbana gav en missvisande bild

Omnilojos tre betalda Google-annonser för Dark War Survival visade påkostade scener med överlevnadsbaser, zombiebekämpning, plundring, bilkörning och vardagsliv. Företaget uppgav att materialet fanns i spelet som icke-interaktivt berättelse- och karaktärsinnehåll, vilket användes för att bygga upp spelvärlden. Det medgav också att annonserna kunde ha gjort tydligare skillnad mellan dessa sekvenser och den centrala interaktiva spelmekaniken.

ASA bedömde att Dark War Survival främst gick ut på att bygga en bas och hantera resurser, och att spelarna inte utförde de aktiviteter som visades i annonserna på det sätt som där skildrades. Spelets interaktiva grafik skilde sig också väsentligt från annonsernas påkostade bilder. När berättelsematerialet presenterades som representativt spel överdrev det därför både spelupplevelsens omfattning och karaktär samt den grafiska kvalitet som konsumenterna kunde förvänta sig.

Ett separat beslut gällde text på skärmen där spelet kallades ”2026 års kreativa spel” och ”2026 års överlevnadsspel”, tillsammans med lagerkransar. Omnilojo uppgav att formuleringarna syftade på att spelet hade lyfts fram och rekommenderats på Google Play och Apple App Store, inte på att det hade fått formella utmärkelser från tredje part.

ASA bedömde att formuleringarna och lagerkransarna tydligt gav intrycket att spelet hade vunnit utmärkelser, vilket företaget inte hade kunnat styrka. Därför var påståendet om utmärkelser vilseledande, utöver de vilseledande uppgifterna om spelupplevelsen.

Vistrex annonsering för Idle Zombie Miner: Gold Tycoon bestod av en Facebook-video och ett bildspel på Google Play, med fokus på att köra en grävmaskin, samla in och sälja resurser, uppgradera fordonet och öppna en stor karta. Vistrex hänvisade till en faktisk bonusbana, Goliath the Destroyer, som startade automatiskt och inte gick att hoppa över, för att hävda att annonserna visade verkliga spelmekaniker.

I huvudspelet var spelarna i stället tvungna att klicka för att få zombier att slå sönder stenar, slå ihop zombier och uppgradera gruvstationer. I bonusbanan samlade spelarna kristaller i en grävmaskin, men banan varade i 60 sekunder och blev tillgänglig först när endast fyra av 194 gruvor hade klarats. ASA bedömde att bonusbanan saknade de fordonsuppgraderingar och den stora öppna spelvärldskartan som annonserna visade, skilde sig markant åt i fråga om rörelse och hastighet och inte ingick i spelets centrala spelupplevelse.

I alla fyra fallen var den avgörande frågan vilken övergripande spelupplevelse konsumenterna sannolikt förväntade sig. Att det förekom verkligt spelmaterial någon annanstans i en annons, eller att en genuin funktion fanns, gjorde inte en vilseledande helhetsbild acceptabel. De godkända annonserna från King och Scopely skilde filmiska introduktioner från representativt spelande; de förbjudna annonserna vävde in utmaningar som inte ingick i spelet, framställde icke-interaktiva scener som spelande eller lät en kort bonusbana representera huvudspelet.