ASA bifaller klagomål mot Optival om sökannons efter sökning på självavstängning

Advertising Standards Authority publicerade ett beslut den 28 oktober 2026 och biföll ett klagomål mot Optival Ltd, som bedriver verksamhet under namnet bestbookiesandbettingsites.co.uk, om en betald sökannons som marknadsförde bettingsajter och visades efter en sökning på ”self exclusion bookies”. Tillsynsmyndigheten fann att annonsen bröt mot regeln om socialt ansvar i CAP Code, Storbritanniens kod för icke-sänd reklam samt direkt- och marknadsföring.

Annonsen och klagomålet

ASA klassificerade ärendet som betald sökannonsering och registrerade utfallet som bifallet. Annonsen för webbplatsen bestbookiesandbettingsites.co.uk visades den 10 augusti 2026, efter att en användare sökt på ”self exclusion bookies”. Den marknadsförde brittiska bettingsajter och bonusar som var tillgängliga för kunder som öppnade nya spelkonton.

I beslutet återges annonsens fullständiga text:

”De 15 bästa bettingsajterna i Storbritannien – jämför de bästa brittiska spelbolagen … Hämta din exklusiva bonus på ditt första spel inför ditt nästa spelkonto i Storbritannien. Upptäck de bästa välkomstbonusarna från Storbritanniens främsta varumärken inom sportbetting online för 2025!”

En klagande ifrågasatte om annonsen hade riktats på ett oansvarigt sätt. ASA registrerade ett klagomål, angav inte någon bekräftad byrå bakom annonsen och uppgav Optival Ltd:s adress som 132a St. Pauls Road, London.

Optivals svar

Optival uppgav att företaget aldrig hade riktat sig mot sökfrasen ”self exclusion bookies”. Företaget sade att det efter att ha tagit emot klagomålet gjorde en fullständig granskning av sina söktermsrapporter och inte hittade några söktermer som innehöll frasen ”self exclusion” och hade lett till att annonserna visades. Som belägg för att inga matchande söktermer förekom i någon av företagets kampanjer lämnade det in en skärmbild av en söktermsrapport från sitt Google Ads-konto.

Företaget sade att det hade särskilda listor över negativa sökord som var utformade för att blockera sökningar med koppling till självavstängning, GamStop och spelproblem. Eftersom annonsen som den klagande hade sett inte förekom i företagets söktermsrapporter uppgav Optival att företaget trodde att det rörde sig om en enstaka händelse som låg under plattformens rapporteringströsklar och berodde på plattformens automatiska matchning av sökfrågor, inte på några sökord som företaget hade riktat in sig på. Företaget sade att det skulle stärka sina skyddsåtgärder ytterligare genom att utöka listorna över negativa sökord, så att alla nuvarande och framtida kampanjer automatiskt skulle hindras från att visas vid sökningar med koppling till självavstängning och liknande termer.

ASAs bedömning

ASA biföll klagomålet. Myndigheten ansåg att en konsument som sökte på frasen ”self exclusion bookies” sannolikt ville hitta information, råd och stöd om hur personen kunde förhindra sin exponering för speltjänster. Enligt tillsynsmyndigheten omfattade den gruppen sannolikt utsatta personer som försökte hantera eller minska sin exponering för spelannonser och sin interaktion med dem. Mot den bakgrunden ansåg ASA att en annons som marknadsförde bettingsajter online och erbjöd välkomstbonusar inte var lämplig att visa som svar på sökningen.

ASA noterade att bestbookiesandbettingsites.co.uk drev en jämförelsesajt med affiliateinnehåll, snarare än en speltjänst, men ansåg att annonsen i praktiken marknadsförde bettingsajter och spelbolag online. Myndigheten påpekade att CAP Code kräver att spelannonser särskilt tar hänsyn till behovet av att skydda utsatta personer från att skadas eller utnyttjas. Tillsynsmyndigheten sade att den förväntade sig att marknadsförare som placerar annonser för speltjänster skulle ha mycket robusta kontroller för att förhindra olämplig målgruppsstyrning, eftersom utsatta konsumenter kan drabbas av betydande skada.

Tillsynsmyndigheten noterade företagets listor över negativa sökord och välkomnade dess besked om att utöka dem. Den ansåg dock att robusta åtgärder redan borde ha funnits på plats med tanke på risken för konsumenter att skadas. Eftersom annonsen visades efter en sökning som tydligt visade att konsumenten ville minska sin exponering för spelinnehåll, ansåg ASA att företagets kontroller av målgruppsstyrningen vid tidpunkten då annonsen visades inte var tillräckligt robusta för att förhindra att annonsen visades för potentiellt utsatta konsumenter. Myndigheten drog slutsatsen att det var mycket sannolikt att utsatta konsumenter som ville stänga av sig själva från speltjänster och spelannonser, eller minska sin exponering för dem, hade fått annonsen visad för sig, och att annonsen inte hade riktats på ett ansvarsfullt sätt.

ASA fann att annonsen bröt mot regel 1.3 i CAP Code (12:e upplagan), kodens regel om socialt ansvar. Regel 1.3, som ingår i kodens allmänna del, lyder: ”Marknadskommunikation ska utformas med ansvar gentemot konsumenterna och samhället.”

Relaterade beslut och krav på åtgärder

På beslutssidan listas tre relaterade beslut om spelreklam: HRY Games, bifallet den 14 oktober 2026; Dribble Media Ltd, bifallet den 16 september 2026; och White Hat Gaming Ltd, inte bifallet den 16 september 2026.

ASA beslutade att annonsen inte får visas igen efter sökningen ”self exclusion bookies” och uppmanade Optival Ltd att se till att företagets sökannonser riktas på ett ansvarsfullt sätt.