Британский регулятор запретил вводящую в заблуждение рекламу четырех мобильных игр

Управление Великобритании по стандартам рекламы Advertising Standards Authority (ASA) запретило рекламу мобильных игр от King.com, Scopely, Omnilojo и Vistrex за то, что она вводила потребителей в заблуждение относительно игрового процесса. В четырех связанных решениях, опубликованных 4 ноября 2026 года, регулятор постановил, что эти объявления не должны появляться вновь, и обязал компании следить за тем, чтобы их будущая реклама не искажала представление об игровом процессе.

Каждое решение касалось отдельной мобильной игры и стало частью более масштабной работы ASA по борьбе с вводящей в заблуждение рекламой игрового процесса в мобильных играх. Эти случаи регулятор выбрал для расследования на основании полученных сведений. Жалобы на King и Scopely были удовлетворены частично: в каждом случае вводящей в заблуждение признали одну из двух оспариваемых реклам. Обе претензии, расследованные в отношении Omnilojo, были удовлетворены, как и жалоба на рекламу игрового процесса Vistrex.

Когда рекламные сцены выдают за игровой процесс

В первом рекламном ролике King для Farm Heroes Saga механика «три в ряд» сочеталась с падающими гвоздями, люком, коровой и опускающейся пилой. Совпадение значков заставляло гвозди падать, а пилу — опускаться; последовательность заканчивалась неудачей, прежде чем гвозди достигали низа или пила добиралась до коровы. King признала, что этих дополнительных элементов в игре не было, и описала их как вымышленные детали, призванные передать динамику и ощущение срочности, а не представить отдельный режим.

ASA установило, что эти дополнения задавали цель и создавали ощущение опасности, превращая их в часть показанного игрового процесса, а не в случайное украшение. Чередующиеся оговорки о том, что в ролике показаны не игровые кадры и не реальный игровой процесс, противоречили вероятному впечатлению зрителей, а не помогали его прояснить.

Второй рекламный ролик King не был признан вводящим в заблуждение: в начальной анимации с фермерской тематикой не было курсора, игрового поля, цели уровня или других признаков игрового процесса, а затем показывался типичный игровой процесс в жанре «три в ряд». Это же различие стало важным и в деле Scopely о Pixel Flow!

В Pixel Flow! игровой процесс строится вокруг единственного цикла: игроки запускают персонажей Piggy на конвейер в правильном порядке и в нужный момент, чтобы очистить пиксельное изображение. Первый рекламный ролик начинался с головоломки с трубами, которая выглядела интерактивной и также была показана на миниатюре ролика. ASA решило, что заметное место этой головоломки и значок руки, поворачивающей трубы, заставили бы зрителей принять ее за еще одну часть игры, хотя реальный игровой цикл отражала только последующая головоломка с пиксельным изображением.

Второй рекламный ролик Pixel Flow! не вводил в заблуждение. В короткой сцене игрушечные свинки на полках выплевывали цветные блоки; в ней не было курсора-руки, индикаторов игрового интерфейса или других признаков игрового процесса, и она подавалась как кинематографическая вставка. Следующая за ней сцена с пиксельным изображением показывала реальный игровой процесс. Scopely заявила, что обе начальные сцены были стилизованными представлениями персонажей и занимали не более трети каждого ролика.

Сюжетные сцены и бонусный уровень не соответствовали действительности

В трех платных рекламных объявлениях Omnilojo в Google для Dark War Survival были показаны эффектно поставленные сцены с базами выживших, сражениями с зомби, поиском добычи, вождением и повседневной жизнью. Компания сообщила, что эти материалы присутствовали в игре как неинтерактивные сюжетные сцены и материалы о персонажах, призванные раскрыть игровой мир, и признала, что в рекламе следовало четче отделить эти эпизоды от основного игрового процесса.

ASA установило, что основной игровой процесс Dark War Survival заключался в строительстве базы и управлении ресурсами, а игроки не выполняли рекламируемые действия так, как это было показано в роликах. Кроме того, графика в самой игре существенно отличалась от эффектно оформленных рекламных изображений. Поэтому представление сюжетных сцен как типичного игрового процесса преувеличивало как разнообразие и характер игры, так и ожидаемое потребителями качество графики.

Отдельное решение касалось надписей на экране «Креативная игра 2026 года» и «Игра на выживание 2026 года», сопровождавшихся изображениями лавровых венков. Omnilojo заявила, что эти формулировки означали, что игру показывали и рекомендовали в Google Play и Apple App Store, а не то, что она получила официальные награды от сторонних организаций.

ASA установило, что надписи и лавровые венки создавали однозначное впечатление, будто игра получила награды, чего компания не смогла подтвердить. Таким образом, утверждение о наградах вводило в заблуждение в дополнение к нарушениям, связанным с изображением игрового процесса.

В рекламе Vistrex игры Idle Zombie Miner: Gold Tycoon использовались видеоролик в Facebook и карусель изображений в Google Play, посвященные управлению экскаватором, сбору и продаже ресурсов, улучшению транспортного средства и открытию большой карты. Vistrex сослалась на существующий бонусный уровень Goliath the Destroyer, который запускался автоматически и который нельзя было пропустить, утверждая, что реклама отражала реальные игровые механики.

В основном режиме игрокам нужно было нажимать на экран, чтобы направлять зомби добывать камни, объединять зомби и улучшать шахтные станции. В бонусном уровне нужно было собирать кристаллы на экскаваторе, однако он длился 60 секунд и становился доступен после прохождения всего четырех из 194 шахт. ASA установило, что в нем не было рекламируемых улучшений транспортного средства и большой открытой карты, он значительно отличался по перемещению и скорости и не относился к основному игровому процессу.

Во всех четырёх случаях решающим был общий игровой опыт, которого, вероятнее всего, ожидали потребители. Реальные кадры в других частях рекламы или наличие подлинной игровой функции не делали допустимым вводящее в заблуждение общее впечатление. В одобренных вариантах рекламы King и Scopely кинематографичные вступления были отделены от демонстрации игрового процесса; в запрещённой рекламе были задания, не относящиеся к игре, неинтерактивные сцены выдавались за игровой процесс или короткий бонусный уровень представлялся как основная игра.