Dima Beseda, cofundador da Spiry – Série de entrevistas

Dima Beseda é cofundador da Spiry e empreendedor do setor de games, cujos negócios nasceram de sua experiência com World of Warcraft e economias digitais. Ele cofundou a Overgear, um marketplace que conecta jogadores a gamers profissionais, e a LF.Group, uma plataforma para encontrar companheiros de equipe que foi adquirida pela Xsolla. Seu trabalho abrange serviços relacionados a games, bens virtuais, construção de comunidades e marketing de influência.

Spiry desenvolve ferramentas de IA para marketing de influência, ajudando marcas a gerenciar a descoberta de criadores, os relacionamentos com eles, as operações das campanhas, os gastos e o desempenho. Beseda leva para a plataforma sua experiência na compra de campanhas com criadores e na criação de negócios de jogos. Nesta entrevista, ele fala sobre economias dos jogos, os limites do boosting, comunidades multijogador, parcerias com criadores e as oportunidades que a IA pode abrir para a expressão pessoal no ambiente digital.

Você começou a jogar ainda criança, depois mergulhou de cabeça em World of Warcraft na adolescência e, por fim, transformou a evolução paga de personagens no que viria a ser a Overgear. Olhando para trás, quando você percebeu pela primeira vez que os games poderiam ser mais do que uma paixão e se tornar a base de um negócio sério?

Tudo aconteceu de forma muito natural. Naquela época, o sucesso nos jogos era mais importante para mim do que o sucesso na vida real, então eu passava muito tempo tentando ser o melhor.

Há 20 anos, as comunidades de jogos eram muito ativas nos fóruns. Não bastava ser bom em um jogo; também era legal ser conhecido na comunidade. Isso, por si só, proporcionava um tipo diferente de prazer.

Em determinado momento, me tornei um bom jogador e também bastante conhecido. Sem tentar conscientemente, acabei criando minha primeira marca pessoal.

Isso me trouxe meus primeiros pedidos. As pessoas começaram a me procurar para pedir ajuda, geralmente para que eu jogasse com elas em troca de uma pequena recompensa em moeda do jogo. Elas pagavam em ouro.

Mas os pedidos mais valiosos vinham de pessoas que queriam que eu entrasse em suas contas e jogasse por elas. A primeira pessoa a me fazer esse pedido foi um conhecido que jogava hóquei profissionalmente. Na época, eu trabalhava no McDonald’s e, em apenas duas noites prestando serviços de evolução de personagens, ganhei o equivalente ao meu salário mensal de lá. Pedi demissão do McDonald’s naquele mesmo dia, pois percebi que precisava monetizar minhas habilidades únicas.

Esse provavelmente foi meu primeiro grande ponto de virada.

Continuei aceitando pedidos semelhantes e ganhando um bom dinheiro, mas isso ainda não tinha se transformado em um negócio. Com o tempo, passei a jogar menos WoW. Em uma temporada, meu time teve um desempenho particularmente ruim e ficou por pouco sem alcançar o primeiro lugar. Foi um grande golpe para o meu ego, e passei por um período em que reduzi os serviços de evolução de personagens, aceitei um emprego convencional e trabalhei meio período como professor de inglês.

O lançamento de Diablo III foi o próximo grande ponto de virada.

Foi um experimento único da Blizzard: o jogo introduziu uma casa de leilões com dinheiro real. Era possível encontrar um item valioso, anunciá-lo on-line e receber o pagamento pelo PayPal.

Nos primeiros meses, joguei 24 horas por dia, 7 dias por semana. Elaborei rotas ideais e tentei aproveitar cada segundo. Com o tempo, cheguei a uma renda de US$ 4.000 por mês. Isso pôs fim às minhas tentativas de ganhar dinheiro com empregos convencionais.

Foi então que começou meu primeiro negócio de verdade.

Graças às minhas conexões e à minha rede de contatos na comunidade, consegui acesso a um grupo privado de operadores de bots. Eles não jogavam por conta própria: tinham verdadeiras fazendas de bots para farmar ouro e itens.

Eu conseguia alcançar manualmente uma produção equivalente à de cerca de cinco bots e, no início, não entendia por que alguém recorreria a bots quando um jogador habilidoso podia ganhar mais. Então alguém me mostrou que era possível executar de 10 a 15 bots ao mesmo tempo em um único computador.

Era algo que eu não conseguia igualar jogando manualmente.

Comprei um segundo computador e comecei a comprar todas as chaves de Diablo III de um vendedor local de uma loja de games. Precisávamos constantemente de novas chaves, porque os bots eram banidos com frequência.

No auge, eu tinha 30 bots funcionando ao mesmo tempo.

Nos dias de banimento, eu mal comia, dormia muito pouco e não saía de casa. Precisava reinstalar tudo, subir o nível dos personagens e equipar novamente toda a minha fazenda de bots. Mas, depois, podia passar pelo menos uma semana saindo e aproveitando o dinheiro que tinha ganhado.

Era uma sensação incrível. Eu cuidava da minha vida, verificava de vez em quando se os bots estavam funcionando corretamente e anunciava para venda os itens que eles tinham farmado. Olhando para trás, sinto saudade daquele período. Foi minha primeira experiência real com delegação 🙂

Então, a Blizzard anunciou grandes mudanças em Diablo III. O comércio foi removido e a economia do jogo foi reformulada. O negócio inteiro dos bots desmoronou quase da noite para o dia.

Mas manter aquela fazenda de bots mudou permanentemente minha maneira de pensar. Depois disso, nunca mais consegui voltar de verdade ao trabalho manual.

Isso aconteceu entre 2009 e 2014. A própria Overgear surgiu mais tarde, por volta de 2017–2018.

Foi também nessa época que comecei a aprender sobre marketing de influência.

De certa forma, a Overgear surgiu da sua experiência inicial vendendo serviços para jogos e se transformou em um grande marketplace que conecta jogadores a gamers profissionais. O que você percebeu sobre a demanda por serviços para jogos que a maioria das pessoas de fora dessa comunidade não notou no início?

A demanda é impulsionada pelo próprio jogo e por suas mecânicas.

Praticamente todo jogador que quer alcançar posições elevadas no ranking ou chegar ao nível máximo de progressão acaba pagando por alguma parte desse avanço.

Algumas pessoas simplesmente compram moeda do jogo. Outras pagam para equipar seus personagens rapidamente, especialmente quando estão desenvolvendo um segundo ou terceiro personagem. Algumas deixam outra pessoa jogar em sua conta e cuidar de todas as tarefas rotineiras e entediantes, para poderem aproveitar as partes do jogo que realmente lhes interessam.

Os próprios jogos obrigam os jogadores a investir neles. Caso contrário, você acaba passando dezenas de horas em tarefas tediosas e repetitivas, que logo o desgastam até que, por fim, você pare de jogar de vez.

Serviços de impulsionamento, progressão de contas, moedas virtuais e outros serviços pagos para jogos já provocaram debates entre jogadores e editoras. Na sua opinião, como esse mercado amadureceu e onde deve ficar o limite entre serviços legítimos para jogadores e práticas que prejudicam o ecossistema competitivo de um jogo?

Eu dividiria a competição nos jogos em duas grandes categorias: baseada no tempo e baseada na habilidade.

Nos jogos baseados no tempo, vence quem investe mais tempo. A habilidade ainda tem seu papel, mas o que conta mais é otimizar a progressão, e não ter um conhecimento profundo das mecânicas do jogo ou reflexos excepcionais.

Nos jogos em que chegar ao topo exige passar uma quantidade absurda de horas on-line, um personagem precisa ficar praticamente ativo 24 horas por dia, 7 dias por semana. Isso é fisicamente impossível para uma pessoa só. Por padrão, o exército de impulsionadores de um jogador acaba competindo contra o de outro.

Não sei se isso é bom ou ruim, mas é simplesmente a realidade, e acho que os desenvolvedores entendem isso muito bem. Nesse caso, não acho que dê para argumentar que o RMT prejudica o ecossistema competitivo.

A segunda categoria é mais interessante. Ela diz respeito a pessoas que compram serviços para reivindicar uma progressão que não conquistaram de fato por conta própria, em vez de simplesmente aproveitar seus personagens ou exibir suas conquistas.

Isso pode incomodar os jogadores mais dedicados, que passam a vida inteira dentro de um jogo e não conquistaram muita coisa fora dele. Mas a maioria das pessoas não se importa muito. Se você quiser subir de nível e equipar seu personagem por conta própria, vá em frente e aproveite o processo. Se preferir comprar um impulsionamento, a escolha é sua.

O que de fato se torna tóxico para a comunidade é quando alguém compra conquistas que lhe dão acesso a grupos, comunidades ou conteúdos de alta dificuldade que não tem habilidade suficiente para enfrentar de verdade.

Alguns conteúdos são projetados de modo que você não possa simplesmente entrar em um grupo como um jogador aleatório. É preciso demonstrar que você consegue completá-los.

Jogos de tiro competitivos como Counter-Strike são um exemplo particularmente claro. Alguém paga por um impulsionamento, tem sua classificação aumentada artificialmente e joga com pessoas muito habilidosas. Mas, quando volta ao pareamento normal nessa classificação, percebe que não consegue competir. Em pouco tempo, retorna ao seu nível real de habilidade. É um padrão bem conhecido.

Esse é o tipo de impulsionamento que cria problemas para a comunidade. Ninguém quer estar em uma equipe com alguém que foi carregado até uma classificação que não conquistou e finge ter chegado lá por conta própria.

Felizmente, acho que apenas uma parcela muito pequena do dinheiro que os jogadores gastam nesses serviços é destinada a esse tipo de comportamento. Pouquíssimos jogadores realmente compram impulsionamentos para mentir sobre suas conquistas e criar problemas para os outros.

Em muitos jogos, o conteúdo agora é projetado para permitir que os jogadores escolham um nível de dificuldade adequado a eles. Assim, podem continuar envolvidos enquanto jogam com pessoas de nível de habilidade mais ou menos equivalente.

É claro que sempre haverá jogadores tóxicos que querem fingir ter habilidades que não possuem. Mas há pessoas assim em todas as áreas da vida.

Você construiu negócios em torno de vários comportamentos que surgiram espontaneamente nas comunidades de jogos — desde pagar jogadores habilidosos por ajuda até encontrar companheiros de equipe pelo Discord. Que sinais você procura nas comunidades de jogos para identificar comportamentos informais que poderiam, no futuro, se transformar em grandes negócios independentes?

Para mim, tudo se resume ao RMT — comércio com dinheiro real — e ao impulso humano de criar.

Cheguei ao limite do que posso fazer com RMT, seja com impulsionamentos ou com a negociação de skins. Também trabalhei em projetos no mercado de skins, então conheço muito bem esse setor.

Antes da atual expansão da economia dos criadores e da IA, havia outra grande vertente: os servidores privados de jogos. Em jogos como Minecraft, as pessoas criavam seus próprios servidores, com regras personalizadas, economias próprias e experiências únicas. Os jogadores gastavam dinheiro nesses ecossistemas, e os donos dos servidores podiam ganhar muito dinheiro com eles.

Acho que estamos prestes a ver surgir oportunidades revolucionárias, à medida que a IA facilita a criação de coisas. E, quanto mais avançadas essas ferramentas se tornam, mais interessantes serão as possibilidades.

Conheço alguém que está criando uma startup que permite às crianças criar seus próprios mundos de jogo usando mensagens de voz. É um ótimo exemplo de como as barreiras à criação estão caindo.

Também há uma tendência crescente de expressão pessoal por meio de produtos digitais. Recentemente, soube que algumas pessoas ganham a vida criando skins de móveis e outros itens virtuais para The Sims 4. Na prática, são designers de interiores para mundos virtuais.

Minha filha também está planejando publicar no Roblox uma skin que ela mesma criou. O modelo de monetização é um pouco incomum — pelo visto, ela precisa pagar para anunciá-la, em vez de receber quando alguém a compra —, mas o comportamento por trás disso é interessante.

Acredito que parte do futuro está nos jogos em que as pessoas podem criar coisas e compartilhá-las umas com as outras. Surgirá um enorme volume de comércio em torno desses ecossistemas.

A LF.Group se dedicava a ajudar jogadores de jogos multijogador a encontrar companheiros de equipe e acabou sendo adquirida pela Xsolla. O que construir e vender a LF.Group ensinou a você sobre os problemas sociais que os jogos multijogador ainda não resolveram?

Um problema que ninguém conseguiu realmente resolver até hoje, apesar das inúmeras tentativas, é ajudar os jogadores a encontrar rapidamente as pessoas certas para jogar.

O ideal seria encontrar sua alma gêmea nos jogos em meia hora — alguém com quem você realmente goste de jogar regularmente. Para algumas pessoas, isso significa encontrar alguém com um nível de habilidade semelhante; para outras, o importante é encontrar alguém com quem tenham afinidade.

Muitos serviços tentaram resolver esse problema com todo tipo de filtro e configuração, mas não sei por que não decolaram. Meu palpite é que seria preciso investir muito dinheiro para tornar a busca por companheiros de equipe tão fácil e disseminada que se tornasse um serviço comum, usado por todos.

Os jogadores são preguiçosos de uma maneira bem específica: estão acostumados a receber uma dose instantânea de dopamina. Se você conhece alguém na hora e se dá bem com a pessoa, tudo funciona. Mas, se precisa procurar pessoas, se apresentar, avaliar se vocês combinam e coordenar os horários para jogar, só uma pequena porcentagem dos jogadores está disposta a fazer esse esforço.

E, mesmo depois de tudo isso, talvez de repente você não esteja mais com vontade de jogar. O que a princípio parecia uma atividade divertida começa a parecer uma obrigação ou um trabalho.

É um paradoxo. Pergunte a quase qualquer jogador e ele dirá que quer encontrar sua turma — um grupo com quem possa jogar e cuja companhia realmente aprecie. Mas, quando chega a hora de encontrar essas pessoas, pouquíssimos estão dispostos a se empenhar.

Você já argumentou que algumas das oportunidades mais lucrativas estão em nichos que outros empreendedores não levam a sério. Muitos investidores já tiveram essa mesma visão dos jogos. Que áreas dos jogos você acha que ainda são subestimadas do ponto de vista empresarial?

Tenho interesse em ver como as coisas vão evoluir à medida que a IA facilita a criação de mundos inteiros e reduz as barreiras de entrada na programação.

Também estamos vendo crescer o desejo de expressão pessoal e individualidade, sobretudo entre a Geração Z e as gerações mais jovens. À medida que as barreiras para criar coisas dentro dos jogos continuarem a cair, mais pessoas poderão criar seus próprios itens, experiências e mundos virtuais.

Os jogos estão tornando isso possível, e o próprio desenvolvimento está ficando mais fácil. Acho que quem descobrir como monetizar esse desejo crescente de individualidade e expressão pessoal ganhará muito dinheiro.

Mas, sinceramente, o dinheiro já está nas skins, nas trocas com dinheiro real e na operação de servidores próprios. Não sei como ter uma ideia ultraoriginal nesse campo. Muitas oportunidades são óbvias.

Depois de atuar nos setores de jogos, bens digitais e marketing de performance, e agora na economia dos criadores, como sua experiência com jogadores influenciou sua maneira de pensar sobre aquisição e retenção de clientes, comunidade e monetização?

Os bons jogos ensinam você a jogar sem que perceba. Desde o primeiro minuto, apresentam uma mecânica de cada vez, fazem com que pareça fácil e continuam conduzindo você um pouco mais fundo. Acho que é daí que vem meu foco na integração de novos usuários, e não acho que algum dia tenha ficado plenamente satisfeito com a integração em qualquer um dos meus produtos. Os jogos estabelecem um padrão muito alto!

O impressionante é o tanto que um jogo precisa ensinar. Para usar o TikTok, você quase não precisa aprender nada: basta começar a rolar a tela. Mas um jogo pode ter dezenas de sistemas que dependem uns dos outros, e orientar alguém por todos eles sem sobrecarregá-lo é uma verdadeira arte. É também nesse ponto que a aquisição dá certo ou fracassa: se você atrai pessoas e elas ficam perdidas nos primeiros dez minutos, seu investimento terá sido em vão.

A retenção funciona segundo o mesmo princípio. Pense em The Witcher. Há o ciclo principal, que consiste em acompanhar a história e completar missões. Abaixo dele, há ciclos menores, que oferecem recompensas mais imediatas, como eliminar os pontos de interrogação do mapa ou melhorar no combate. Depois, há a criação de itens, com recursos próprios para coletar e receitas para descobrir. Nenhuma dessas atividades, por si só, faria você continuar jogando, mas, juntas, elas criam um mundo ao qual você quer voltar. Vejo os produtos da mesma forma: como um conjunto de sistemas que se fortalecem mutuamente. Percebi que nem todo mundo pensa assim sobre design de produtos.

Isso também influencia a forma como vejo a monetização. Os jogadores ficam felizes em pagar por coisas que enriquecem a experiência ou permitem que se expressem, mas se ressentem de pagar para contornar obstáculos criados de propósito.

A comunidade é a parte mais fascinante. As comunidades de jogos podem ser os lugares mais tóxicos da internet e, ao mesmo tempo, os mais acolhedores 🙂 Recentemente, enquanto jogava a beta de WoW Forever, lembrei-me desse lado acolhedor. Encontrei outro jogador numa caverna e perguntei se ele poderia me ajudar com uma missão. Ele já a tinha concluído, mas se ofereceu para me guiar por toda a caverna mesmo assim.

Nós dois esfolávamos os monstros que matávamos para coletar recursos. Como ele estava dedicando o tempo dele para me ajudar, achei que as peles deveriam ficar com ele, mas ele sugeriu que nos revezássemos.

É um momento pequeno, mas é disso que a comunidade realmente é feita: desconhecidos que se conectam em torno de um objetivo comum, pequenos gestos de gentileza e até as tarefas mais corriqueiras. É incrivelmente difícil construir algo assim em torno do seu produto, mas, se você conseguir, isso pode levá-lo a um patamar totalmente novo.

Os influenciadores e criadores de conteúdo têm se tornado cada vez mais importantes para a descoberta e a divulgação de jogos. O que os estúdios e as editoras de jogos costumam fazer de errado ao trabalhar com criadores, e o que diferencia uma campanha eficaz de marketing de influência de outra que simplesmente gera visualizações?

O erro mais comum é avaliar os influenciadores segundo os critérios do marketing de desempenho.

Mesmo com inserções antes dos vídeos, códigos promocionais e links rastreados, a atribuição ao último clique só capta parte do cenário. Na minha experiência, para cada conversão que você consegue atribuir a um criador, há pelo menos outra que chega por canais orgânicos e não recebe crédito. Por isso, o impacto real costuma ser muito maior do que o indicado pelo seu painel.

E isso sem contar os efeitos que não podem ser medidos: o valor das relações públicas, o fato de as pessoas verem seu produto repetidas vezes e a maneira como os criadores moldam a opinião do público sobre ele e ensinam as pessoas a usá-lo. Quanto mais criadores falam de você, melhor tende a ser também a conversão nos seus outros canais. Como nada disso se encaixa perfeitamente numa planilha, muitas empresas, inclusive estúdios de jogos, ficam receosas em relação a esse canal. É preciso desenvolver intuição para trabalhar com ele e aceitar que seu valor vai além do que se consegue atribuir diretamente.

Uma colaboração eficaz começa com visualizações genuínas das pessoas certas. Numa boa colaboração, o criador produz algo que seu público realmente quer assistir. Se o conteúdo for interessante de verdade, ele se espalha para além dos seguidores do criador e chega a pessoas semelhantes, que provavelmente também vão gostar. Essas visualizações valem muito mais do que as compradas por meio de tráfego barato de anúncios. Portanto, tudo se resume a três fatores: criadores cujo nicho combine com a marca, um público compatível e conteúdo que as pessoas escolham assistir.

Com a Spiry, você está aplicando IA ao marketing de influência, incluindo a gestão de campanhas, o relacionamento com criadores, os gastos e a análise de desempenho. Em que etapas você acredita que os agentes de IA podem automatizar o processo e quais ainda exigem discernimento humano para preservar a autenticidade que torna eficaz o marketing com criadores?

Bem, a autenticidade continua sendo responsabilidade do criador. O que fazemos na Spiry é ajudá-lo a produzir um trabalho melhor ao criar conteúdo promocional. Cada criador recebe um briefing personalizado, que leva em conta os objetivos da marca, a voz própria e o nicho do criador, além de outros aspectos contextuais. O briefing também inclui exemplos de conteúdo que teve bom desempenho naquele segmento e se encaixa na campanha. Mas cabe ao criador decidir o que vai gravar.

Quase tudo o que envolve esse processo pode ser automatizado. No momento, a parte mais difícil é a descoberta: entre os criadores que a IA encontra para as marcas, quantos realmente se encaixam bem e são selecionados? Com as ferramentas atuais, são cerca de 10%. Nosso objetivo é que os gestores de influenciadores aprovem de 70% a 80% dos criadores sugeridos pela nossa IA, o que seria um excelente resultado. Ainda vai demorar muito para chegarmos a 100%, então as pessoas ainda precisam avaliar esses criadores, atribuir notas a eles e julgar se são adequados para a marca.

Espero que essa participação humana diminua. Consigo imaginar a IA conduzindo uma campanha inteira: encontrando criadores, descartando os que não são adequados, entrando em contato, negociando valores, coordenando a produção e cuidando das orientações. Com o tempo, talvez não seja mais necessário que pessoas executem o processo.

Mas o criador continuará no centro de tudo. A pessoa que produz o conteúdo é a razão principal pela qual o marketing de influência funciona. Automatizamos tudo ao redor dela, não aquilo que faz o trabalho dela se conectar com as pessoas.

Onde você vê a maior convergência entre jogos, criadores e IA nos próximos anos?

Para mim, a interseção mais interessante está na autoexpressão digital e em como está ficando cada vez mais fácil para as pessoas criarem coisas por conta própria.

Duas tendências estão convergindo: as redes sociais e a IA. Criar está ficando mais fácil, e expressar quem você é por meio de produtos digitais está se tornando cada vez mais importante. Os gamers estão muito à frente nesse aspecto. Já disse que, em alguns sentidos, uma skin virtual pode ser mais atraente do que uma bolsa Birkin. Um item digital pode ser uma forma de se expressar, um símbolo de status, um objeto de coleção e um ativo dentro de toda uma economia virtual; esses mercados desenvolvem suas próprias subculturas, cenas de comércio e oportunidades de negócio.

A IA ampliará ainda mais essas possibilidades, permitindo que as pessoas criem itens, experiências e mundos inteiros. Espero ver mais jogos em que os jogadores possam construir coisas e compartilhá-las, com economias cada vez mais sofisticadas crescendo em torno dessas criações.

À medida que as ferramentas criativas se tornam mais acessíveis e as pessoas buscam mais formas de se expressar digitalmente, haverá mais maneiras de criar, compartilhar e ganhar dinheiro com produtos digitais. É aí que vejo o verdadeiro potencial.

Obrigado pela ótima entrevista. Os leitores que quiserem conhecer a gestão de campanhas de criadores com tecnologia de IA e o marketing de influência devem visitar Spiry.