Penn avslutter ESPN-samarbeidet og lanserer theScore Bet på et tøft amerikansk marked

Penn Entertainment vil avslutte ESPN Bet og avslutte samarbeidet med ESPN. Selv om det ikke var ett av de største sportsbookene i USA, var ESPN Bet lisensiert i 19 delstater og hadde samlet en betydelig brukerbase som det offisielle sportsbooket til ESPN. Nå vil Penn Entertainment trekke stikkene ut av ESPN Bet og ser allerede frem til desember, når de vil rebrande og satse alt på sitt andre merke, theScore Bet.

Det forventes at dette vil sammenfalle med lanseringen av det mobile sportsbettingsmarkedet i Missouri, og dette kan bli ett av de mest ambisiøse prosjektene i år. Men, under denne maktkampen, bringer det fokus tilbake til problemer i den amerikanske sportsbettingsindustrien. Det er et brutalt marked, og ett som er hardt for nye inngangspunkter eller noen som ikke er blant de store aktørene. Der sportsbetting er lovlig, synes det alltid å være de samme store aktørene som toppen av inntektslistene og driver fremover, mens alle andre kjemper for de få prosentpoengene som er igjen.

Penn og ESPN-avtalen avsluttet

Da Penn Entertainment inngikk en avtale med ESPN i 2023, så det ut til at de ville skape store bølger i markedet. Penn gikk med på å betale ESPN 150 millioner dollar i året for å bruke ESPN-navnet, bruke deres ressurser og lage et online sportsbook, ESPN Bet, for sine brukere. Penn, et selskap som driver over 40 landbaserte kasinoer i 20 delstater, er en stor aktør i spillindustrien. Det driver Hollywood Casino-merket over hele USA og eide tidligere Tropicana Las Vegas – Penns eneste kasino på Las Vegas Strip.

Den 6. november offentliggjorde Penn Entertainment en pressemelding som bekreftet at de hadde avsluttet kontrakten med ESPN. Penn ville ha hatt rett til å bruke ESPN-merket frem til 2033, men de avsluttet kontrakten etter bare 2 og en halv år.

Penns første forsøk på sportsbetting

Penn hadde tidligere forsøkt seg på sportsbetting da de kjøpte en 36% eierandel i Barstool Sports i 2020, og deretter lanserte den mobile bettingen Barstool Sportsbook. De kjøpte de resterende aksjene i Barstool Sports i 2023, og deretter omdøpte sportsbooket til ESPN Bet samme år.

Men, over 2 år senere, har sportsbooket ikke nådd målene, og nå reorganiserer Penn Entertainment sin strategi uten ESPN. ESPN Bet har ført over 2,9 millioner brukere inn i Penn-økosystemet, men nå ønsker selskapet å omdøpe og gi disse brukerne noe helt nytt.

theScore Bet tar over fra ESPN Bet

Penns nye flaggskipsprosjekt, theScore Bet, har vært aktivt i USA siden 2019 og har vært en del av Penn Entertainment siden de ble kjøpt i 2021. Opprinnelig et canadisk selskap, har theScore Bet mange av de samme funksjonene som ESPN Bet har nå, men det vil få en makeover når Penn flytter fokus til prosjektet.

theScore Bet vil bli lansert på det amerikanske markedet i desember 2025, og det bør sammenfalle med lanseringen av det nye Missouri sportsbettingsmarkedet. De 2,9 millioner brukerne i Penn Entertainment-basen vil bli beholdt, og de kan forvente at sportsbooket vil gjennomgå betydelige endringer før lanseringen av Missouri sportsbettingsmarkedet.

theScore Bet – Hvordan det vil være forskjellig

I motsetning til ESPN Bet-sportsbooket, som la tungt vekt på merkeassosieringsmarkedsføring, vil theScore Bet være en mer hånd-til-hånd, brukerstyrt opplevelse. Det har allerede en lojalitetssystem integrert med Penns landbaserte kasinoer, og med lanseringen, forventes det å bringe flere spillersentrerte funksjoner. Pluss, det kan være noen kryssning inn i Penn Entertainments iCasino-produkter – hvor Penn faktisk gjør ekstremt godt.

ESPN flytter videre med DraftKings

I mellomtiden har ESPN ikke tatt lang tid på å flytte videre fra Penn Entertainment. De kunngjorde et samarbeid med DraftKings (DKNG ), og navngav DraftKings som det offisielle sportsbook og odds-leverandøren for ESPN. Dette er en stor seier for DraftKings, som konstant utvider produktet og forsøker å slå rivalen FanDuel til toppen av den amerikanske sportsbettingsindustrien.

Nylig kjøpte DraftKings Railbird, med intensjonen om å lansere sine egne prediksjonsmarkeder neste. Det kan ha vært en respons på FanDuel CME Group-partnerskapet, hvor FanDuel ønsket å lansere et lignende produkt.

Amerikas brutale sportsbettingsmarked

Disse to merkene utgjør nesten to tredeler av det amerikanske sportsbettingsmarkedet, med FanDuel som tar føringen med en 43% andel til DraftKings’ 25%. Dette er ikke en ny situasjon, de to gigantene har lenge holdt majoriteten av det online sportsbettingsmarkedet i USA, og etter det, kjemper merker som BetMGM, Caesars, Fanatics og (frem til nylig) ESPN Bet om de resterende prosentpoengene.

Problemet er at disse to merkene er nesten umulige å konkurrere med, selv for store landbaserte kasinoselskaper som MGM og Caesars. Tallrike operatører har forlatt USA helt på grunn av dette. PointsBet (PBH.AX ) forlot USA, solgte sin forretning til Fanatics, WynnBET stengte ned operasjonene i de fleste delstater i USA, og 888 Holdings solgte sine online-spillaktiva til Hard Rock Digital.

USA diversifiserer inn i DFS, P2P og Sweeps

For å gi grunn til bekymring for sportsbook-operatører, har alternative løsninger som DFS-plattformer, sweepstake-sportsbook (også kalt sosiale sportsbook) og peer-til-peer-betting-børser dukket opp som potensielle rivaler. Den amerikanske sportsbettingsopplevelsen vokser for spillere, og med nye og alternative måter å bette på sport på, tradisjonelle sportsbook må kjempe for å beholde brukerengasjement.

En annen form for betting som har vært gjenstand for mye støy i Amerika er prediksjonsmarkeder. Ikke definert som sportsbetting, tilbys de av finansielle derivatbørser og gir spillere en helt ny måte å stake sine sportsprediksjoner på. Og kanskje mer kontroversielt, er de lovlige i alle delstater, ettersom prediksjonsmarkeder er føderalt regulert og ikke styrt av delstatsmyndigheter.

DraftKings og FanDuel i førersete

DraftKings og FanDuel, som startet som daglige fantasy-sportplattformer, har allerede DFS-produkter, Pick’Em-konkurranser, og nå ønsker de begge å delta i kappløpet om prediksjonsmarkeder. Så mens Penn Entertainment går tilbake til tegnebrettet og forbereder seg på lanseringen av theScore Bet i Amerika, kan roten til problemet være noe som allerede er skrevet på veggen.

Det være sagt, hvis de kan finne sin nisje og finne innovative betting-produkter, som de kan gjøre hvis de skalerer opp og satser alt på theScore Bet, kan vi se Penn Entertainments siste prosjekt bli en stor suksess. Hvem vet, om et år kan det være på lik linje med BetMGM og Caesars, hvis ikke muligens bryte ned den to-tredjedels majoriteten som tilhører FanDuel og DraftKings.