Britse reclamewaakhond verbiedt misleidende advertenties voor vier mobiele games

De Britse Advertising Standards Authority (ASA) heeft advertenties voor mobiele games van King.com, Scopely, Omnilojo en Vistrex verboden omdat ze consumenten misleidden over de gameplay. In vier verwante uitspraken die op 4 november 2026 zijn gepubliceerd, bepaalde de toezichthouder dat de gewraakte advertenties niet opnieuw mochten verschijnen en droeg hij de bedrijven op ervoor te zorgen dat hun toekomstige promoties de gameplay niet verkeerd weergaven.

Elke uitspraak betrof een andere mobiele game en maakte deel uit van een breder onderzoek van de ASA naar misleidende gameplay in advertenties voor mobiele games, dat was ingesteld naar aanleiding van informatie die de toezichthouder had verzameld. De klachten tegen King en Scopely werden gedeeltelijk gegrond verklaard: in beide gevallen werd één van de twee gewraakte advertenties misleidend bevonden. Beide onderzochte punten tegen Omnilojo werden gegrond verklaard, evenals de klacht over de gameplay tegen Vistrex.

Wanneer creatieve beelden voor gameplay doorgaan

In Kings eerste advertentie voor Farm Heroes Saga werd het drie-op-een-rijmechanisme van de game gecombineerd met vallende spijkers, een luik, een koe en een zaag die naar beneden bewoog. Door pictogrammen te combineren, vielen de spijkers en schoof de zaag op; de reeks eindigde in een mislukking voordat de spijkers de onderkant bereikten of de zaag bij de koe kwam. King erkende dat deze extra elementen niet in de game voorkwamen en omschreef ze als fictieve toevoegingen die bedoeld waren om tempo en urgentie over te brengen, niet als een afzonderlijke spelmodus.

Volgens de ASA vormden de toevoegingen het doel en de dreiging van de geadverteerde uitdaging, waardoor ze deel uitmaakten van de getoonde spelervaring en niet slechts decoratieve details waren. Afwisselende disclaimers waarin stond dat het materiaal geen beelden uit de game of daadwerkelijke gameplay betrof, spraken de waarschijnlijke indruk bij consumenten tegen in plaats van die te verduidelijken.

Kings tweede advertentie werd toegestaan omdat de openingsanimatie van het boeren geen cursor, speelbord, leveldoel of andere aanwijzing voor speelbare content bevatte en werd gevolgd door representatieve drie-op-een-rijgameplay. Dat onderscheid speelde ook een rol in de zaak rond Pixel Flow! van Scopely.

Pixel Flow! heeft één spelcyclus: spelers lanceren Piggy-personages in de juiste volgorde en op het juiste moment op een lopende band om pixelkunst weg te spelen. De eerste advertentie begon met een puzzel waarin spelers een leidingenspoor moesten volgen en die eruitzag alsof je ermee kon spelen; dezelfde puzzel stond ook in de miniatuurafbeelding. De ASA oordeelde dat de prominente plaats van de puzzel en een handpictogram dat de leidingen draaide, consumenten ertoe zouden brengen die als een ander onderdeel van de game te zien, terwijl alleen de latere pixelkunstpuzzel de daadwerkelijke spelcyclus weergaf.

De tweede advertentie voor Pixel Flow! was niet misleidend. De korte scène waarin speelgoedvarkentjes op planken gekleurde blokken uitspuwden, bevatte geen handcursor, heads-updisplay of andere gameplay-elementen en werd als cinematografisch materiaal gepresenteerd, terwijl de daaropvolgende pixelkunstsequentie het daadwerkelijke spel liet zien. Scopely had beide openingen omschreven als gestileerde introducties van de personages, die elk hoogstens een derde van de advertentie in beslag namen.

Verhaalscènes en bonuslevel voldeden niet

In de drie betaalde Google-advertenties van Omnilojo voor Dark War Survival waren sterk geproduceerde scènes te zien van overlevingsbases, gevechten met zombies, plunderingen, autoritten en het dagelijks leven. Het bedrijf zei dat het materiaal in de game voorkwam als niet-interactieve verhaallijnen en personagecontent voor de opbouw van de spelwereld, en erkende dat de advertenties duidelijker onderscheid hadden kunnen maken tussen die scènes en de belangrijkste interactieve gameplay.

De ASA oordeelde dat Dark War Survival vooral draaide om het bouwen van een basis en het beheren van grondstoffen, en dat spelers de geadverteerde activiteiten niet op de getoonde manier uitvoerden. Ook verschilden de interactieve beelden van de game wezenlijk van de sterk geproduceerde graphics in de advertenties. Door het verhaalmateriaal als representatieve gameplay te presenteren, werden zowel de omvang en aard van de gameplay als de visuele kwaliteit die consumenten konden verwachten overdreven.

Een afzonderlijke bevinding betrof tekst in beeld waarin de game werd aangeduid als “Creatieve game van 2026” en “Survivalgame van 2026”, in combinatie met lauwerkransen. Omnilojo zei dat de bewoording verwees naar het feit dat de game was uitgelicht en aanbevolen op Google Play en in de Apple App Store, en niet naar formele prijzen van derden.

De ASA oordeelde dat de bewoording en lauwerkransen duidelijk de indruk wekten dat de game prijzen had gewonnen, iets waarvoor het bedrijf geen onderbouwing had geleverd. Daardoor was de prijsclaim, naast de bevindingen over de gameplay, misleidend.

De advertenties van Vistrex voor Idle Zombie Miner: Gold Tycoon bestonden uit een Facebook-video en een carrousel met afbeeldingen op Google Play, waarin het besturen van een graafmachine, het verzamelen en verkopen van grondstoffen, het verbeteren van het voertuig en het openen van een grote kaart centraal stonden. Vistrex verwees naar een echte bonusfase, Goliath the Destroyer, die automatisch startte en niet kon worden overgeslagen, om aan te voeren dat de advertenties echte spelmechanismen weergaven.

In de hoofdgame moesten spelers daarentegen klikken om zombies stenen te laten breken, zombies samen te voegen en mijnbouwstations te verbeteren. In de bonusfase verzamelden spelers kristallen met een graafmachine, maar die duurde 60 seconden en kwam pas beschikbaar nadat slechts vier van de 194 mijnen waren voltooid. De ASA oordeelde dat de bonusfase niet de geadverteerde voertuigupgrades en grote open wereld bevatte, aanzienlijk verschilde in beweging en snelheid en geen deel uitmaakte van de kern van de gameplay.

In alle vier de zaken was de doorslaggevende vraag welke algehele spelervaring consumenten waarschijnlijk verwachtten. Dat een advertentie elders echte beelden bevatte of een functie daadwerkelijk in het spel voorkwam, maakte een misleidende totaalindruk niet aanvaardbaar. In de goedgekeurde advertenties van King en Scopely waren de filmische intro’s gescheiden van representatieve gameplay; de verboden advertenties verweefden uitdagingen die geen onderdeel van het spel waren, toonden niet-interactieve scènes alsof het gameplay was, of lieten een korte bonusronde doorgaan voor het hoofdspel.