L’autorité britannique de contrôle de la publicité interdit des publicités trompeuses pour quatre jeux mobiles

L’Autorité des normes publicitaires britannique (ASA) a interdit des publicités pour des jeux mobiles de King.com, Scopely, Omnilojo et Vistrex, au motif qu’elles induisaient les consommateurs en erreur sur le déroulement des jeux. Dans quatre décisions connexes publiées le 4 novembre 2026, l’organisme de régulation a ordonné que les publicités incriminées ne soient plus diffusées et demandé aux entreprises de veiller à ce que leurs futures promotions ne donnent pas une image trompeuse du jeu.

Chaque décision portait sur un jeu mobile différent et s’inscrivait dans le cadre des travaux plus larges de l’ASA sur les représentations trompeuses du jeu dans les publicités pour jeux mobiles, sélectionnées aux fins d’enquête à partir des renseignements recueillis par l’organisme de régulation. Les plaintes contre King et Scopely ont été partiellement retenues : dans chaque cas, l’une des deux publicités contestées a été jugée trompeuse. Les deux griefs examinés concernant Omnilojo ont été retenus, tout comme la plainte portant sur le déroulement du jeu contre Vistrex.

Quand des séquences promotionnelles ont été présentées comme du jeu

La première publicité de King pour Farm Heroes Saga associait le mécanisme de combinaison de trois éléments du jeu à des clous qui tombent, une trappe, une vache et une scie qui descend. L’association d’icônes faisait tomber les clous et avancer la scie. La séquence se terminait par un échec avant que les clous n’atteignent le bas ou que la scie n’arrive jusqu’à la vache. King a reconnu que ces éléments supplémentaires ne figuraient pas dans le jeu, les décrivant comme des ajouts fictifs destinés à donner une impression de rythme et d’urgence, et non à représenter un mode de jeu distinct.

L’ASA a estimé que ces ajouts définissaient l’objectif et le danger associés au défi présenté, et qu’ils faisaient donc partie de l’expérience de jeu montrée plutôt que de constituer de simples éléments décoratifs. Les mentions affichées à tour de rôle, selon lesquelles les images ne provenaient pas du jeu et ne montraient pas de véritables séquences de jeu, contredisaient l’impression que les consommateurs étaient susceptibles d’en retirer au lieu de la clarifier.

La deuxième publicité de King a été autorisée, car son animation d’ouverture montrant une ferme ne comportait ni curseur, ni plateau de jeu, ni objectif de niveau, ni autre signe indiquant qu’il s’agissait d’un contenu jouable. Elle était suivie de séquences représentatives du jeu, fondé sur l’association de trois éléments. Cette distinction a également joué un rôle dans l’affaire de Pixel Flow! concernant Scopely.

Pixel Flow! repose sur une seule boucle de jeu : les joueurs lancent des personnages Piggy sur un tapis roulant, dans le bon ordre et au bon moment, afin de compléter une image en pixel art. La première publicité s’ouvrait sur un casse-tête de tuyaux et de parcours qui semblait interactif et figurait aussi dans sa vignette. L’ASA a estimé que la place importante accordée à ce casse-tête et l’icône d’une main faisant tourner les tuyaux inciteraient les consommateurs à le considérer comme une autre partie du jeu, alors que seul le casse-tête en pixel art présenté plus tard correspondait à la véritable boucle de jeu.

La deuxième publicité de Pixel Flow! n’était pas trompeuse. La brève scène de jouets en forme de cochons, posés sur des étagères et crachant des blocs colorés, ne comportait ni curseur en forme de main, ni interface de jeu, ni autre élément de jeu. Elle était présentée comme une séquence cinématique, tandis que la séquence en pixel art qui suivait représentait une véritable partie. Scopely avait décrit les deux scènes d’ouverture comme des présentations stylisées des personnages, occupant au plus un tiers de chaque publicité.

Les scènes narratives et un niveau bonus ne correspondaient pas au jeu

Les trois publicités payantes de Google diffusées par Omnilojo pour Dark War Survival montraient des scènes très travaillées de bases de survie, de combats contre des zombies, de pillages, de conduite et de vie domestique. L’entreprise a déclaré que ces séquences existaient dans le jeu sous la forme d’éléments narratifs et de contenu consacré aux personnages, non interactifs et destinés à étoffer l’univers. Elle a reconnu que les publicités auraient pu mieux distinguer ces séquences du cœur du jeu, qui est interactif.

L’ASA a estimé que Dark War Survival consistait principalement à construire une base et à gérer des ressources, et que les joueurs n’effectuaient pas les activités annoncées de la manière montrée. Les images du jeu interactif différaient également de façon notable des graphismes très travaillés des publicités. Présenter les séquences narratives comme représentatives du jeu exagérait donc à la fois l’étendue et la nature du jeu, ainsi que la qualité visuelle à laquelle les consommateurs pouvaient s’attendre.

Une décision distincte portait sur des textes à l’écran présentant le jeu comme « Jeu créatif 2026 » et « Jeu de survie 2026 », accompagnés de lauriers. Omnilojo a déclaré que ces formulations faisaient référence au fait que le jeu avait été mis en avant et recommandé sur Google Play et l’Apple App Store, et non à des récompenses officielles décernées par des tiers.

L’ASA a estimé que les formulations et les lauriers donnaient clairement l’impression que le jeu avait remporté des récompenses, ce que l’entreprise n’avait pas étayé. La revendication relative aux récompenses était donc trompeuse, en plus des conclusions concernant le jeu.

Les publicités de Vistrex pour Idle Zombie Miner: Gold Tycoon comprenaient une vidéo Facebook et un carrousel d’images sur Google Play, centrés sur la conduite d’une excavatrice, la collecte et la vente de ressources, l’amélioration du véhicule et l’ouverture d’une grande carte. Vistrex a invoqué un véritable niveau bonus, Goliath the Destroyer, qui se lançait automatiquement et ne pouvait pas être ignoré, pour soutenir que les publicités reflétaient bien des mécanismes réels du jeu.

Le jeu principal exigeait plutôt des joueurs qu’ils cliquent pour affecter des zombies à la destruction de rochers, fusionnent des zombies et améliorent des stations minières. Le niveau bonus consistait à collecter des cristaux à bord d’une excavatrice, mais ne durait que 60 secondes et n’était accessible qu’après avoir terminé quatre mines sur 194. L’ASA a estimé qu’il ne comportait ni les améliorations de véhicules ni la grande carte en monde ouvert annoncées, qu’il différait considérablement du jeu par ses déplacements et sa vitesse, et qu’il ne faisait pas partie de l’expérience de jeu principale.

Dans les quatre affaires, la question décisive était l’expérience de jeu globale à laquelle les consommateurs pouvaient s’attendre. La présence d’images réelles ailleurs dans une publicité, ou l’existence d’une fonctionnalité authentique, ne suffisait pas à rendre acceptable une représentation globalement trompeuse. Les publicités de King et de Scopely qui ont été autorisées séparaient les introductions cinématiques des séquences de jeu représentatives ; les publicités interdites intégraient des défis étrangers au jeu, présentaient des scènes non interactives comme des séquences de jeu ou faisaient d’un bref niveau bonus le substitut du jeu principal.